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1、富凯新世纪营销策划报告2008-06月九鼎时代九鼎时代 1九鼎时代一、项目分析-卖什么样的产品?二、客户定位-卖给谁？三、价格定位-卖多少钱？四、营销策略-怎么卖？五、企划方向-怎么吸引？ 六、销售执行-卖得了吗？前言本报告所要解决的是：营销策略、销售执行与企划方向的问题，围绕三个问题 ，从以下几个方面进行阐述：2九鼎时代九鼎时代第一部分：项目分析-卖什么样的产品?九鼎时代3项目一期占地面积：20001平方米（30亩） 总建筑面积：32600平方米 其中： 商业外街1、2层4550平方米，内街11830平方米，外街3、4层7420平 方米；商场面积8800平方米。 容积率1.63可售面积为：商
2、业1、2层（外街）：4550 平方米； 商业（内街）：11830 平方米； 商业外街3、4层：7420 平方米。 主力面积：96平方米/套 主力总价：外街60万/套，内街40万/套。打造昌乐商业基地 ：步行街+卖场+沿街店铺一、项目概况九鼎时代九鼎时代九鼎时代4优势分析（S）地段优势老商业基地政策优势-试营业3年卖场牵引百货大楼产品优势-中档房型劣势分析（W） 区域的认可度不高，不属于中心商业区； 昌乐无市场概念，内街销售存在相当压力；(3)专业市场与卖场结合，容易干扰。(4)产品单一，无小套型产品，投资局限。二、项目SWOT分析九鼎时代九鼎时代九鼎时代5机会分析（O）昌乐城市规划，拆迁力度加
3、大，原有商业业态功能面临调整；(2)卖场吸引投资客，五金、汽配留住老客户；目前昌乐商业项目营销手段落后；独特的、创新的营销手段。威胁分析（T）市场供应量膨胀，竞争激烈；前期商业的出现，消化了部分投资资金，客户出现持币观望状态；项目运作的系统性及政府的支持程度。(4)项目上市的时机，抓住最后一波投资机会。九鼎时代九鼎时代九鼎时代6第二部分：客户定位-卖给谁？九鼎时代九鼎时代九鼎时代7我们的目标客户按客户购买目的来分，目标客户包括3大类： 九鼎时代九鼎时代九鼎时代8第三部分：价格定位-卖多少钱？九鼎时代九鼎时代九鼎时代9（一）定价考虑因素 （二）销售价格建议 （三）价格推广策略（四）付款方式建议
4、九鼎时代九鼎时代九鼎时代10（一）定价考虑因素1、市场的变化：商业价格2年内成倍增长，租金也是一样，其主要原因是拆迁，多数商业房拆除，而仅有佳乐家是新商铺；而今年下半年开始，商铺上市量将是07年的2-3倍。2、投资者的心理，投资者买涨不买跌的心理，因此，前期定价不宜过高，待保证销售率的情况下逐步进行调价。3、项目如何在市场竞争中确立自己的品牌优势，巩固及塑造发展商自己的品牌形象，为后期的销售及发展打下良好的基础。 九鼎时代九鼎时代九鼎时代11（二）销售价格建议城区在售商铺的价格（元/）调查： 九鼎时代九鼎时代九鼎时代12综合区域市场在售楼盘的资料以及本项目实际情况，以现时市场价格的水平看，认为
5、本项目以下的价格定位是贴近市场的。外街：6000元/平方米起销售，内街均价4000元/平方米，3、4层2500元/平米。 备注：具体价格采用单套价格表的形式 销售价格建议九鼎时代九鼎时代九鼎时代13（三）价格推广策略低开高走试探市场接受度快速回笼资金让客户感受到项目增值给客户紧迫感 小幅提价 快频调整总体价格策略价格策略策略目标增加销售速度九鼎时代九鼎时代九鼎时代14（四）付款方式建议九鼎时代九鼎时代九鼎时代15（一）推广理念 （二）总体营销思路（三）营销手法（四）广告卖点提炼（五）广告操作思路 第四部分：营销策略-怎么卖？九鼎时代九鼎时代九鼎时代16总纲投资者作为销售的主要客户，约占到75%
6、以上，因此整个营销的目标是“如何坚定投资者的投资信心”， 即：购买我们的商铺能够得到丰富的投资回报，不仅能够租得出去 ，而且还能租出高租金。九鼎时代九鼎时代九鼎时代17（一）推广理念商业项目必须要给经营户以保障，让经营户认为到市场前来经营将是唯一和最理想的选择。吸引经营户进驻，从而从根本上解决投资者的投资信心。因此整个推广过程要解决以下问题：首先，市场的宏观发展规划的描述及市场经营问题；通过百货大楼的进驻，坚定客户此地段将成为第二个佳乐家，甚至商业氛围将超过佳乐家。其次，经营户关心的是前期市场启动的问题，即能不能将昌乐大部分同类业态经营户集中于市场进行经营；通过政府支持及政策支持进行吸引。第三
7、，目前的市场情况不容乐观，大型投资者不多，因此，如何抓住中型投资者将是项目的主要方向。所 以，如何降低首付款，将是至关重要的手段。九鼎时代九鼎时代九鼎时代18（二）总体营销思路思路一： 创昌乐第二个中百佳乐家商业基地思路二： 创昌乐首个低总价，低首付投资商铺思路三： 招租工作与销售同步进行，以招租促进销售思路四： 与银行协商，各阶段前20名经营户进驻市场经营可获20万以下经营性贷款思路五：递减促销方式，越早成交越获利。思路六： 视招租情况，招租成功铺位采用“连租约销售”策略，将销售推向高潮思路七： 推行3年内原价120%回购方案，增加投资者的信心思路八： 投资置业方案分析，投资、经营户现身说法
8、宣传方式 思路九：“客户领袖”奖励计划凡已认购的客户若能带领其它客户，进行认购并成交者，奖励给予领袖客户，同 时也给予新客户另外的优惠九鼎时代九鼎时代九鼎时代19q 内部认购阶段：思路1：内部认购促销，制定较大幅度优惠政策，吸引客户提前购买，获取资金回笼；思路2：优惠政策，留住周边经营户，吸引全县其他经营户及投资户。具体见后页；q 强势销售阶段：思路3：住宅价格买商铺，结合推盘前期3、4层低价行销策略，造成市场轰动效应；思路4：经营性贷款，与银行协商各阶段前20名经营户进驻可获20万以下经营性贷款；思路6： 120%回购方案，推行3年内原价120%回购方案，增加投资者的信心；思路5： 带租约销
9、售，视招商情况采用“带租约销售”策略，将销售推向高潮；q 清盘促销阶段：思路7：返租获利计划，放在促销期，视招商情况而定。建议通过知名保险公司承保；思路8：递减促销方式，中后期实施，成交越早价格越便宜，促使买家加快成交速度。 九鼎时代九鼎时代九鼎时代20（三）营销手法针对本案项目周边客户急于购买（租赁）的情况，在本案进入市场推广之初，制定幅度比较大的优惠政策或低于市场预期的价格水平，吸引此部分客户提前购买，获取部分资金回笼。建议：先进行预定，第一批客户可享受公开价格优惠的基础上，再优惠2个点。租赁客户可优先挑房，并奖励1年物业管理费。首批推出20个名额，视预定情况可分批次推出。 内部认购促销
10、九鼎时代九鼎时代九鼎时代21制定准确的终止日期，及每日递减售价的百分比金额，例如以20万元的铺位为计算，终止日期设定为2008年8月15日，递减金额为售价的0.5%，以成交当日至终止日期倒数天数乘以每日递减金额，若成交当日为2008年6月15日，即价格倒数天数为61日（6120万0.5%=61000元），成交日期越早价格越便宜，促使买家尽早决定购买意向，加快成交速度。 递减促销方式： （此种方式放在中后期）九鼎时代九鼎时代九鼎时代22为给买家足够信心，建议通过知名保险公司承保，返租的金额由发展商拨款给保险公司，由保险公司名义将金额返还给客户，此举使返租更具透明度及可信度。返租的租金可从经营户上
11、获得，通过返租获得计划能有效加速商铺销售。 返租获利计划： （放在促销期，视招商情况而定）九鼎时代九鼎时代九鼎时代23 针对公开内部认购登记，提供优惠让利售价达致成交。 针对持续期之项目提供“创业机会”为号召，针对“下岗工人和进城创业的农民”，制造新闻点，争取政府支持。提供免一年物管费，提供银行资金支持等承诺，提高买家购买决心。 其他促销策略九鼎时代九鼎时代九鼎时代24第五部分：企划方向-怎么吸引？ 九鼎时代九鼎时代九鼎时代25一、企划方向1、案 名： 富凯新世纪推荐案名：富凯商业城2、广告总精神：开启财富之门 九鼎时代九鼎时代九鼎时代26二、广告操作思路主要行销推广策略和方式：主要以地面广告
12、系统的渗透为主、中空广告系统的覆盖，辅以高空广告系统的轰炸；结合“事件行销商讯”的新闻效应以及“活动公关”、DM的精确投放，创意性平面广告，创建立体化传播攻势，形成全方位、有空间、有层次、交替性的广告传播效果，全面覆盖引爆市场。 即：活动为王，集中造势，阶段高潮即：活动为王，集中造势，阶段高潮九鼎时代九鼎时代九鼎时代27A、目标建立以售楼部为中心的“精神堡垒”，进行精美的现场广告包装室内布置、室外小品、围墙广告、飘空气球、罗马旗、布幅广告等，7、8月份 -商讯-富凯商业城改变昌乐商业历史；9月份 开盘销售并进行百货大楼进驻签约仪式及前期客户集中签约仪式，制造轰动效应，一炮走红，在昌乐迅速打造项
13、目形象，建立项目知名度，号召消费；10月份举行奠基仪式及盛大的项目推介会，再次将项目销售推入高潮。 1、地面广告系统的渗透九鼎时代九鼎时代九鼎时代28B、内容： 1、地面广告系统的渗透 九鼎时代九鼎时代九鼎时代29地面广告系统的渗透 九鼎时代九鼎时代九鼎时代30地面广告系统的渗透 九鼎时代九鼎时代九鼎时代31以DM直投为主，潍坊日报等为辅，相互呼应，构筑全方位平面广告覆盖系统；通过“宝都大市场市场商铺卖火了”的系列炒作，结合项目卖点提炼“绝世旺铺”的主题，展开丰富多彩的系列化广告炒作，以便抬高本项目的房价（附加值）。 2、中空广告系统的覆盖 九鼎时代九鼎时代九鼎时代32高空广告系统的覆盖以当地
14、的电视为载体，以新闻和软新闻为武器，热点不断，话题不断，重复传播，大大提升项目的市场影响。如：通过与昌乐县宣传部、教育局以及学校联合，举办学生、教师博奕大赛（具体待定），提升项目的知名度和美誉度。 3、其它广告系统的辅助九鼎时代九鼎时代九鼎时代33概要：建立立体化传播网络，形成全方位，有空间，有层次，交替性的广告传播效果，全面覆盖引爆市场。 A、售楼部内外侧包装 B、户外广告的延伸C、媒体炒作方式D、电视台新闻宣传各类造势活动E、现场三维动画F、产品推介说明会G、硬广告炒作：把核心卖点用广告表达H、活动推广：内部认购、正式开盘、“明星楼盘”推荐活动I、宣传单页、楼书制作：精美的宣传单页与楼书有
15、利于增强消费者对本项目的直观印象4、整合推广 九鼎时代九鼎时代九鼎时代34地面传播系统的渗透 九鼎时代九鼎时代九鼎时代35中空广告系统 九鼎时代九鼎时代九鼎时代36高空广告系统 “媒体策动+事件效应”是我们操作的基本手法 在项目推进中，通过事件策动媒体，形成被动和主动的报道，是项目推进的基本。 下面我们仅提供部分活动性事件 “为商业地产正本清源”高层论坛讲规范、讲运营理念 “富凯商业城入市发布会”讲产品 “品牌签约会”讲影响 “大商之道财富论坛”讲发展百货大楼试营业仪式 “财富孵化之道”讲升值潜力 以上活动仅为发想之基础，事实动态将根据实际调整为准。九鼎时代九鼎时代九鼎时代37注：广告攻略附后
16、九鼎时代九鼎时代九鼎时代38第六部分：销售执行-卖得了吗？九鼎时代九鼎时代九鼎时代39五、销售推广实施计划 （一）销售条件及销售时机 （二）分阶段销售总体计划 （三）各阶段具体计划（四）现场组织与执行九鼎时代九鼎时代九鼎时代40（一）销售条件及销售时机 完成售楼部建筑、装修。 完成销售现场形象包装。 广告宣传展开攻势，开售前20日-40日开始进行前期广告及活动的铺垫工作。(4) 销售时机鉴于项目处于筹建初期，选择销售时机必须根据拆迁工作和工程进度来确定，同时开售要满足上述销售条件。按照目前的工作进度建议在2008年8月中旬进行预定。 九鼎时代九鼎时代九鼎时代41（二）分阶段销售总体计划各阶段销售策略及推广手法销售总指标：23800平方米（未去除商业安置面积）总销售时间：16个月；宣传费用总预算：占总销额的1.5%。五大阶段推广进程：第1阶段：2008年6月3
