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1、建 信 项 目成就绿园“不可能”的传奇创造“规模”优势想做环境吗？没有规模将成为一句空谈。做大盘的开发商对本地市场竞争态势与目标群体 需求、消费心理及背后地域文化的深刻理解与把握，将成为其成败的关键。产品个性化现在，连普通老百姓都已感觉到长春楼盘所存在的同质化问题，因此，开发商在新产 品开发时必将越来越注重自己的个性。整合营销激烈的市场竞争迫使开发商对营销方式重新整合。首先是对企业资源、竞争态势、市场需求的准确把 握；其次是对目标群体的准确细分与项目的准确定位从总的看来，各房地产公司将从打造产品演 变为经营品牌。地产市场成功解码 用感性手法呈现50万元的理性产品 建立 坚 固 的 优 悠 品
2、质 生活系统前 言第一章 “昭世”“打动政府 感动业主”的产品1第一节如何打动政府住宅 生活 进化论渗透 城市n我们建设是一个能够肩负责任的提升绿园区生活品 质的社区。 n从住宅的改变将推动生活素质的提升。 n生活素质的提升将会推动整个城市的发展。2第二节如何感动业主可能是长春最好的社区第二章 “入世”在市场中找到曙光区域地块周边项目市场竞品比较适宜居住宁静、舒适、适宜生活产品和市场机会点推广引导l上风上水 l生活配套完 l交通便捷 l绿化率较高 l距离市中心近l区域升值潜 力 l交通便捷 l生活安静 l延寿街拓宽 l绿化较好l大约2030个住宅项目 ，总供应量约150万平 l多为中低档楼盘
3、l30.6%已售罄，剩余销 售率都近70% l主力面积90160,主 力户型二室二厅和三室二 厅，销售良好万科上东区、融创. 上城、天安第一城 、中海水岸春城、 富苑华城等高档住 宅在走品牌引导、 地段辐射、品质打 造的路线。第三章 “惊世”1第一节项目素描l美国知名规划公司设计 l围合式院落设计 l万平生态广场 l夜明路引系统 l半地下车库设计 l全框架结构 l高档建材标准 l红外检测保安系统 l豪华大堂入户 l大型私家会所 l空中花园 l欧式建筑 l超高举架阁楼 l户型舒适，超大开间舒适、尊贵2第二节项目创新客户看中地段什么？ 宁静、升值、生活便利、 客户看中产品什么？ 舒适性、安全性、方
4、便性、私密性 优悠品质生活环境的幽静+地段的“U”型+品质+建筑围合+ 目标客群3第三节项目扬长避短优势提升：“优悠品质生活”的引入劣势回避：u 产品品质与生活方式的引入来支持高价位、高档次的产品。u用主题原生态广场的建立来提升区位的值。u 用外部特殊会所风格的售楼处与样板房的建立来回避不临主干道的劣势。入 世带来市场时机打下 基础 惊 世出 世精彩思路脉线：第四章 “出世”1第一节在市场中寻找客户 环形法则本案绿绿 园 区朝 阳 区人民广场场黄线线区为项为项 目的辐辐射范围围。金字塔客户锁定2第二节在市场中锁定客户 不拒绝绝承受35万客户户承受50万客户户不放弃锁锁定承受30万客户户从本项项
5、目的主力户户型、面积积和单单价上计计算，项项目的总总房款35万50万之间间。 因此在主要客户户目标标的选择选择 上主要是走“锁锁定可承受35万50万房款人群， 不放弃可承受50万以上房款人群，不拒绝绝可承受30万35万房款人群”的 策略。锁定人群政府公务员 周边大、中型企业中高管理层以及技术管理者 医生、律师、教师、军官等个体私营业主、私企老板 原 驻 地 收 入 高 居 民 第五章细节决定成败 完美成就经典 项目建议 目 标 客 群项目的目标客群大多以提升生活品质 为出发点，二次置业者较多。由我们的环形 法则和金字塔锁定法来看我们的目标客群应 由绿园区向周边区域辐射。我们的宣传则面 向全市群
6、体，使其成为绿园区的名品，成就 长春市的名品。项 目全 市绿园区 名 品长春市 名 品价 格 1、绿园区多为中低档楼盘，本项目价格会 引起绿园区及长春市的轰动。 2、项目档次较高，不论单价还是总价都会 使区域人群产生一定的抗性，所以建议采用 带动性价格策略，采用低开高走的手段，通 过主力户型提升项目档次，促进其他户型的 销售。 3、通过反传统营销战略，发售时间的差异 来转化价格劣势。发 售 时 间 针对本项目特征，中原建议： 期房发售，打造高档品质，反传统营销、战 略。 释义： n根据东北市场特点，一般4月份新盘上市，概 念引导；10月份开始现房发售，促销拉动。 n因此针对我们差异化的产品中原
7、建议采取反传 统的推广策略。 n在前期进行客户积累的基础上进行排号认购， 下半年则在其他项目进行现房发售的时候，本项 目反传统进行形象倒入，期房发售。而在来年4 月份新项目上市的时候，本项目则进行现房发售 ，差异营销，占领优势地位，转化价格劣势。配 套u项目周围原有的生活氛围浓，生活配套较 齐全，建议在超市的业态上适当的增加商业 配套，以避免和周边业态的重复浪费资源。 u同时对小区会所的规划上下功夫，尽量做 到满足大多数业主的需求。 u建议增加针对小区内部的医疗中心，为业 主提供专职的医疗保健服务。 u与著名的教育机构联合，如启明教育，做 精小区的幼儿园。销售中心、样板房 u一个让客户怦然心动
8、、能够引起“心有戚戚 焉”共鸣感的售楼处及样板房是引发客户产生 购买欲望的第一步。 u建议售楼处用一颗大树为中心，周边为售 楼接待处，整体色调以我们的深绿色为主色 调。整体风格以豪华会所的形式呈现。 u由于本项目所在地段较为偏僻，不临主干 道，建议在商业区设立外卖场，以吸引更多 的消费者关注.物 业 建 议 高档次的小区就要有高品质的物业服务公司 与其相配合，小区的物业不但要提供如保安 保洁这样的普通服务，同时还要提供如生活 信息、放心家政等增值服务。因此建议引进 如第一太平戴维斯等这样的高端物业公司。 第六章 “传世”1代表案名一西城华府 l“华府”是一种豪华的味道，不仅诠释了项目档次， 也
9、透露出了尊贵。 l从传播上朗朗上口，又区别于长春其他项目，不失 高档性和个性。2代表案名二美树华庭 l除了舒适的感觉之外，更给人一种想象的空间 ，又不失项目档次。 l将项目的生态环境和高档气势有机融合。 l此案名给人的是一种亲和力、想象力和向往力 ，它不仅是品质生活的筑就，也是品味生活的心 灵居所。3代表案名三香居美地 l给人一种舒适惬意、浮想联翩的感觉。 l案名融合了项目的地段和环境的美。 l从传播上也朗朗上口，又区别于长春其他项目 ，不失高档性。4代表案名四格林豪森 l从产品的特性和客户的感受角度出发，是舒适 、尊贵的融合，是一种亲和力、影响力和档次性 的体现。 l它是“Green Hou
10、se”的谐音，直接展现了产品 的主题特征。将产品的品质和生态完美呈现。 l从客户角度看，比较容易接近，容易理解和传 播。 l“格林豪森”整体上给人的感觉是一种亲和力较强 的高档楼盘，区别于其他高档楼盘的曲高和寡。5代表案名五西引力l“西”诠释了项目的区位，顺应地产项目命名的潮 流。 l“西引力”则走“吸引力”的谐音，诠释项目与众不 同，对消费者有吸引的作用。 l“引力”的产生则是我们项目从建筑品质到整体规 划对消费者所产生的影响。6代表案名六西城贵人苑l“西城”诠释了项目的区位，顺应地产项目命名的 潮流。 l“贵人”则诠释出项目的目标客群。 l从客户角度看，入住都为高收入人群。是一种 身份、地
11、位的象征。 l“苑”只园林，则强调项目的整体规划。7附选案名美 树 栖 庭 香 洲 城 长 春 名 邸 建 信 逸 彩 园 城 西 叠 翠 天籁 丽舍栖 庭 生 活 赏 歌 林 春 天 优 悠 丽 舍 西 城 丽 舍 美 地 逸 舍 建 信 豪 庭 香 洲 花 园 唯 美 品 格 第七章 “优悠品质生活”【推广语】优悠品质生活释义： 品质的舒适尺度包括四个概念：一是时间尺度，二是 环境尺度，三是视野尺度，四是面积尺度。“开创优悠 品质生活”将品质的舒适尺度一一涵盖。在淋漓尽致传 达项目的时间、环境、视野、面积尺度的同时，更有 效融合了项目的主卖点：品质和环境。一个“优”既是 品质的“优”，也是
12、生活的“优”；“悠”则是一种生活状态 ，它将环境的悠闲和心灵的悠然融为一体。【广告语】闪耀西城，优悠不只是吸引（形象篇） 凹哲学：具有深度的住宅（地段、环境） 让长春进行一次悠扬，森，呼吸（地段、环境）回家一路绿色，让这个春城都在嫉妒。（交通和环境） 一场阳光的盛宴 （建筑形式、板楼）有一种速度，只有少数人才能驾驭（交通，客户层次）公园里的家，家里的公园（整体规划） 【诉求点】天赐佳境 得天独厚：真正的风水宝地，升值潜力大经典住宅 卓而不凡：各种环境俱佳，整体效果良好回归自然 尊贵超群：建筑艺术与大自然的艺术统一封闭管理 高枕无忧：完善的物业管理及保障体系人车分流 环境悠然：居住环境安逸 舒适
13、悠然智能设施 最新科技：高科技运用在小区每方面芝兰之室 造福子孙：传世豪宅，造福子孙私家花园 传世豪宅：送私家花园，配空中花园优悠品质八大特征第八章市场“脱颖而出” 客户“心随我动” 1第一节推广策略 进化论的品质生活的导入圈地运动 整合看的见的豪宅标准 诠释看不见的品质生活全面进攻市场高地快速引爆长春2第二节整合媒体策略软文煲汤 抛弃板块固囿，颠覆人居观念 围档、户外广告售楼处、样板间精彩呈现报纸轰炸 推介会导入巡展应用新媒体加温广播 第三节整合营销策略3广告推广建筑品质销售价格消费者消费者城西优悠品质豪宅强烈“心理逆差”，高性价比豪宅价格合理、可接受的豪宅4第四节推广步调 抢 滩 春 城
14、05/6月初05/7末 预计销售15% u项目施工现场围挡设置 u咨询电话 u销售中心的建立，一个月建设完成 u中原自有客户群电话拜访 u目标客户拜访 u外展用品设立 u广告软文攻势 u坐销积累客户 u户外围挡设立 u销售工具齐全 支持条件一呈现春城 05/8月中05/10月末 预计销售30% u样板间盛大开方 u项目在前期积累了相当多的意向客户 u中原自有的客户群体 u五证齐全 u项目在业内的口碑 u广告认知达到深度 u入市价打入社会 u秋季展会 支持条件二4第四节推广步调 惊艳春城 05/11初06/3初 预计销售15% u会所开放 u物业先行 u价格攀升刺激市场 支持条件三4第四节推广步
15、调 引爆春城 06/3月初初-06/5末 预计销售25% u春季展会（待定） u园林景观呈现、现房发售 支持条件四注：此整个销售过程需工期保证，达到可支持销售条件为准。4第四节推广步调 5第五节销售主张快准狠贴深入市场跟踪客户挖井式销售COCA直销压迫式销售DM直邮中原网络第六节设计主张6公园里的家，家里的公园7第七节预算安排 费用依据：销售面积在15万平方米，均价在3000元人民币。总价为：150,000平方米3,000元人民币/平方米=450，000，000元人民币。这里主要是推广发布、活动组织等宣传费用，不包括售楼处装修，会所的规划。推广营销费用比例媒体类类型 费费用支出（元）大概比例 报纸 120万 46% 户外 30万 11% 广播 5万 2% 活动（会议、礼品） 80万 30% 印刷品 30万 11% 合计 265万（占总收益的0.59%） 后记将颠覆进行到底 当 往 事 已 过当 风 云 已 录当 市 场 已 变销售策划只为您生！名盘等风云录
