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1、多点空间多点爱 依兰特，家用第一款车首选 多点空间多点爱 北京现代依兰特新品上市暨品牌传播策划案 多点空间多点爱 依兰特，家用第一款车首选 市场背景分析 依兰特品牌暨产品定位 依兰特传播策略 依兰特传播思路 依兰特传播执行草案 服务模式及收费标准 目录 多点空间多点爱 依兰特，家用第一款车首选 竞品传播策略分析 上市前及上市策略 借势 英雄 热度出场 张艺谋拍威驰电视广告事件持续炒作 试乘试驾 上市后策略 促销活动 已购买者的联谊活动 品牌 威 驰 下线和上市都做为传播重点 价格始终保持神秘 试乘试驾 促销 欲筹备海福会以加强品牌忠诚度打造 福 美 来 家庭风 ” ，做足“ 档次味 ” 系列巡
2、展活动现身说法 巡展 促销 爱 丽 舍 策略总结 新闻 +活动 =品牌 巡展 +牌 主题活动 +试乘试驾 +终端促销成为上市前后例行手段 建议依兰特上市采取整合传播策略 多点空间多点爱 依兰特，家用第一款车首选 竞品传播分析 几个品牌总传播量： 7129672字； 月度 数据来源：慧聪调研 2003年 1月 1712392136340855252814880962422081701504020000040000060000080000010000001200000140000016000001800000爱丽舍 威驰 福美来 宝来 菱帅 索纳塔P R 传播总量索纳塔在北京地区的传播频次为 29
3、0次，占全部传播频次的 建议加强依兰特在外地的传播力度 传播内容分析 丽舍宝莱威驰福美来菱帅索纳塔产品品质产品性能演示价格动态渠道动态新品信息促销活动产品展示推介活动大型综合展览会服务信息01000002000003000004000005000006000007000008000009000001月 2月 3月 4月 5月 6月爱丽舍 威驰 福美来 宝来 菱帅 索纳塔上半年各品牌传播集中在 1月，爱丽舍、宝来与威驰在 1月传播量都占到其上半年度传播总量的 50%左右 建议：依兰特在在上市前后大密度传播 传播时间和传播量分析 各厂商传播内容以产品信息和新品上市为主，家庭市场所关注的服务是众厂商
4、关注的忽略点 建议：依兰特在 6多点空间多点爱 依兰特，家用第一款车首选 竞品传播分析 :全国大众媒体汽车 报导 量前十位 数据来源：慧聪调研 2003年 1月 北京及广州地区媒体对汽车报道列居首位 精品购物指南 凭借其大开本的印刷特点大篇幅整版报道较多，且主要针对中档价位的家用车进行报道 建议： 依兰特在这些重点媒体大篇幅传播外，在全国重点区域选择部分重点媒体重点传播，同时要关注重点 汽车驾驶与维修 等专业媒体 050000010000001500000200000025000003000000全国前十位媒体 2750232 353120 243912 151280 118248 11674
5、4 94320 90200 78528 70952精品购物指南北京青年报新快报信息日报深圳商报北京晨报南方都市报深圳特区报解放日报大连晚报全国大众媒体汽车报导量前十位 传播区域分布0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%爱丽舍 宝来 福美来 菱帅 威驰 北京现代北京 上海 广州 全国其它地区多点空间多点爱 依兰特，家用第一款车首选 其他 潜在客户 目标受众分析 25家庭女性 25家庭男性 如：二、三级市场的商用汽车市场也是潜在市场 目标受众简析： 出生于 70年代 25渡期间被牺牲的一代 文化：具备传统的忠孝和现代自由自主个性双重特点 事业：要成未成、有待发展的过渡（
6、不稳定）状态；现在一般是单位的中间层（中流砥柱层？） 生活：自由独立生活空间和温馨家庭空间的融合 经济收入：经济收入处于中间状态 对汽车的需求：体现和身份想匹配的档次，能带来家庭的快乐 多点空间多点爱 依兰特，家用第一款车首选 受众需求分析：经济实用、美观大方 7 9 7 5 6 5 7 8 7 7 6 5 3 3 5 5 7 5 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%安全性内部空间大动力经济实用性外观 价格静音性能品牌功能齐全7 5 6 5 7 5 3 3 1 2 0%10%20%30%40%50%60%70%80%家庭亲情需要 身份象征 使用功能 商务需求 其他消费者选
7、择依据 消费者需求满足 目标受众需求的是性价比（经济实用）和外观时尚的完美结合 目标受众满足的是使用功能和亲情交流需要的双重结合 小组调查 多点空间多点爱 依兰特，家用第一款车首选 爱社会 爱国家 爱大家 父亲 和母亲 最好的机会： 70年代的人关注家庭亲情 以爱家为中心，诉求依兰特给消费者带来和谐的生活 倡导 家庭 爸 (F) 妈妈 (M) I 爱 (L)们 (Y) (A)议 爱小家 伴侣和孩子 爱自己 多点空间多点爱 依兰特，家用第一款车首选 传播目标与挑战 品牌层面 产品层面 依兰特：最值得信赖的中档家用车品牌 依兰特：家用第一款车首选 目标 内部挑战： 品牌层面，韩国车系品质性能值得怀
8、疑 索纳塔定位中高档，但在消费者心目中只是中低档车，这给依兰特定位中档车树立了进入壁垒 韩系汽车的服务是个大问题 外部威胁： 品牌层面 福美来、威驰等已经形成了强势品牌概念 同档价位的家用汽车较多 竞品传播手段基本用尽 多点空间多点爱 依兰特，家用第一款车首选 市场背景分析 依兰特品牌暨产品定位 依兰特传播策略 依兰特传播思路 依兰特传播执行草案 服务模式及收费标准 目录 多点空间多点爱 依兰特，家用第一款车首选 品牌定位 业务增容 针对不同细分市场的业务增容 性价比 品牌内涵 目标用户 依兰特 中端 家用 市场 索纳塔 中高端 商务 市场 多点空间多点爱 依兰特，家用第一款车首选 产品品牌定
9、位与诉求 依兰特：多点空间多点爱 品牌口号 多点空间多点爱 备选口号 多一点和谐，多一点爱 多一点动力，多一点空间 多一点 品牌定位 家用第一款车首选 品牌核心 空间 爱 品牌 内涵 产品和谐：动力和空间完美组合； 事业和谐：事业动力，和事业同步发展 家庭和谐：家庭亲情释放的全新空间 理性诉求： 多一点空间、多一点动力、多一点宁静 感性诉求 多一点亲情、多一点关爱 爱自己、爱家人、爱“大家” 灵性空间 随需应变 和谐新动力 亲情新空间 比你更关爱家人 快易生活新动力 多点空间多点爱 依兰特，家用第一款车首选 产品功能诉求 内部空间大 经济实用 时尚美观 家庭首选 动力十足 时尚品位 功能齐全
10、安全 静音 . 融功能与时尚于一体的汽车 目标受众简析： 文化：具备传统的忠孝和现代自由自主个性双重特点 事业：要成未成、有待发展的过渡（不稳定）状态；现在一般是单位的中间层（中流砥柱层？） 生活：自由独立生活空间和温馨家庭空间的融合 经济收入：经济收入处于中间状态 对汽车的需求：体现和身份想匹配的档次，能带来家庭的快乐 多点空间多点爱 依兰特，家用第一款车首选 市场背景分析 依兰特品牌暨产品定位 依兰特上市传播策略 依兰特上市传播思路 依兰特上市传播执行草案 活动执行草案 其它相关 目录 多点空间多点爱 依兰特，家用第一款车首选 依兰特传播策略：以点带面策略 索纳塔 北京现代 依兰特 手动
11、自动 . . . 以亮点产品带动品牌建设 空间 动力 ？ 静音 . . 以亮点功能带动产品发展 以亮点细节消除消费者眼中韩系车品质不高的认知 多点空间多点爱 依兰特，家用第一款车首选 依兰特传播策略：打压下游车型策略 打压下游车型策略 消费特性：收入高的购买20万以上车型，收入低的购买 12万左右车型 依兰特以 依兰特性价比不错 货比八家 多点空间 多点动力 多点档次 多点亲情 多点爱 诉求 多点空间多点爱 依兰特，家用第一款车首选 依兰特传播策略：眼见为实策略 中国消费者购车是件大事情，看得见才相信 购车时喜欢从网络或者亲朋友好友那里获得相关评论 一些临时的促销能打动消费者产生即时购买决策
12、社区展示 时尚场所展示 网络展示 弥补渠道不足 树立口碑效应 制造购买热点 和中儿基金会合作进社区 (具体参见活动方案 ) 多点空间多点爱 依兰特，家用第一款车首选 风暴式策略 以风暴式的传播在短时间内让消费者形成一定的认知度 树立风暴式的家庭生活体验典型 依兰特传播策略：整合传播策略 核心卖点锁定 每个传播环节和细节都要诉求 “ 和谐 ” 的品牌核心，让受众产生 “ 家庭、空间、亲情 ”的强关联度 新闻效应策略 如果没有新闻事件，传播效果能打 75分，反之人能打 90分 制造独特性的试驾体验、巡展或者促销事件才能引起关注 多点空间多点爱 依兰特，家用第一款车首选 依兰特传播策略：整合传播策略
13、 前期的舆论导向 中期的重点事件切入 后期的活动细分诉求 多点空间多点爱 依兰特，家用第一款车首选 市场背景分析 依兰特品牌暨产品定位 依兰特上市传播策略 依兰特上市传播思路 依兰特上市传播执行草案 活动执行草案 其它相关 目录 多点空间多点爱 依兰特，家用第一款车首选 依兰特通过什么方式把感觉和利益点传递给消费者：渠道与服务 依兰特：让消费者货比八家（ 果渠道能扩张，效果更好） 从不同的角度以数据和事实来打动消费者 ! 目前北京现代只在 4家庭消费者喜欢逛“汽车超市”，货比三家 家庭消费者对维修的质量、成本和维修的便捷性很关注 销售渠道能否扩张？ 服务上，能否将 4 社区展示 多点空间多点爱 依兰特，家用第一款车首选 传播思路与阶段 预热 拦截、预定 （ 12月 31） 重点亮相 能细分诉求 兰特要来了 征名活动
