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1、德芙巧克力营销策划摘 要一周七天， “浪漫、青春、健康、力量、关心、博爱、愉悦”我们每天都有一个喜爱巧克力的理由。很多人会从身边走过，很多事一路漂远，但在时光的河流里，总有一些东西是不会变的，像浓情巧克力那样的口齿留香，像爱人执手相握的深情，像夜归时那一盏温暖的灯光。愿巧克力的浓情永远伴随着您与爱人、亲人和朋友分享幸福生活的每一个美好瞬间。前 言有人说，巧克力是上帝赐予人类的美好礼物。浪漫的日子，伴随着巧克力的浓郁香醇，与最爱的人一起，分享美丽、分享爱。小心翼翼地打开每一颗巧克力，闪耀爱的光泽。细细品味，可可的醇香如美丽的爱情，浓郁的芬香中渗透着无限的温柔。发现有种味道在心里，叫做爱情德芙巧克
2、力，牛奶香浓，丝般感受。农历七月七日在中国是一年当中最浪漫的日子，这一天无限柔情和蜜意尽情等待回答，心与心的碰撞，撞出永恒的火花。在这样一个浪漫的日子了，我们以实际行动送上真诚的祝福，开展一个特别的“缤纷浪漫情人节”活动，从而使情侣了解到德芙巧克力是最好传达感情的情人节礼物。目 录前 言 - 1 业概况简述 - 1 场环境分析（析） - 1 -（一）市场需求分析 - 1 -（二）市场竞争分析 - 2 - 2 - 2 - 2 - 2 动主题 - 3 销目标 - 3 销战略 - 3 -（一）市场细分 - 3 -（二）市场目标 - 4 -（三）市场定位 - 4 销组合 - 4 -（一）产品 - 4
3、-（二）价格 - 4 -（三）渠道 - 4 -（四）促销 - 5 - 5 - 5 动方案 - 5 务预算 （略） - 5 业概况简述德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏（公司在中国推出的系列产品之一，1989 年进入中国，1995 年成为中国巧克力领导品牌， “牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。 巧克力似乎早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。可是，走进商场、面对琳琅满目的各种品牌，消费者却难以抉择。面对太多的选择，消费者关心的不仅仅是一盒糖果，而是产品的品质如何、口感如何、味道如何。他们要求整盒巧克力可以带来非凡的体验。德芙品牌在市场上具有很高的品牌知名
4、度，市场占有率为 35%, 知名度为 80%，具有良好的品质、口味、品牌形象。二、市场环境分析（析）（一）市场需求分析目前，中国巧克力市场行业竞争程度较低、竞争产品较少、发展潜力巨大。2006中国巧克力食品进口量呈上涨趋势，2006 年中国进口巧克力15547134 千克，2007 年上升到 17432027 千克，同比增长 出口量也在逐年增长，2006 年出口巧克力 18659013 千克，2007 年出口巧克力 21348669 千克，比 2006 年增长 拥有 14 亿人口的中国，巧克力正以 10年- 2 场消费潜力高达 200 亿元。中国人均年消费巧克力只要达到 1 千克，就是全球最大
5、的巧克力市场。中国市场的重要性就在于，这是一个潜力巨大而未开发的巧克力市场，在未来几十年里将会有令人兴奋的成长机会。我国目前巧克力的年消费量在 30 亿元左右，人均巧克力消费大约为每年 40 克至 70 克，约 3、5 亿美元的市场价值看似巨大，实际上仅占国际市场的百分之零点五。欧洲年人均消费巧克力 7 公斤以上，亚洲的韩国、日本平均 2 公斤，业内人士普遍认为：中国巧克力市场将有每年百分之十至十五的增长率。（二）市场竞争分析优势： 1、品牌优势：品牌是消费者和产品之间的完全体验，她是消费者的个性化选择，同时品牌又代表的高品质和高知名度、美誉度等。在巧克力市场上，只有知名的品牌才能对产品的原料
6、有所保证。对产品的工艺有非常强的提高。巧克力作为一种非常特殊的产品，它对仓促、物流等环节的要求非常高。所以只有知名品牌才能向消费者 提供这种保证，同时向消费者提供稳定的，高质量的产品。而德芙在中国市场已经树立了一定的品牌形象。2、德芙较早的进入市场，在消费者心中有一定的份量。3、质量优势：采用最优质的纯天然可可液和可可脂精心配置而成的德芙巧克力，其各项指标都达到欧洲最高标准。4、产品优势：这是某消费者对德芙的评价：好吃，味好，广告好；口感好；巧克力味纯；味不太甜，味好；比较细腻，不腻口。德芙只要重在诉求一种“丝滑”的口感。 （广告语：牛奶香浓，丝般感受）5、生产技术优势劣势：1、缺乏对中国市场
7、的了解：表现在对中国市场流通体系、市场结构、中小城市分销渠道与形式、地域差异、消费心理、消费行为、饮食文化、口味差异等的啦解和把握上不够全面、详细和真实。2、消费者对巧克力的误解：由于对巧克力啦解不够充分，消费者普遍存在着巧克力是高糖、高热量的糖果，不仅会使身体发胖，还会导致心血管疾病、糖尿病等错误的认识，致使部分消费者想吃，但又不敢吃、怕吃。- 3 中国来讲，巧克力还是比较新的食品。它在中国发展的历史有 50 多年。规模生产从上世纪 70 年代开始，快速发展从 90 年代开始，到目前为止生产量还不是很大。据行业初步统计，目前全国的总生产量为 7 万吨左右。人均消费50左右。而发达国家，如日本
8、人均 7 公斤，欧洲人均基本都是在 10 公斤以上。能够说国内的发展很快，但差距很大。巧克力的发展是和生活程度有关的。生活程度增高，消费量会逐步扩大。近几年国家的人均收入逐步增高，今后 3也是我国巧克力发展比较快的阶段。威胁：中国巧克力竞争企业分化成三大阵营：第一阵营是以德芙、吉百利、好时、费列罗等为代表的外资品牌，占领了高档巧克力市场绝大部分份额；第二阵营是以金帝、恺撤威登为代表的合资品牌，主导中档巧克力市场；第三阵营是以申丰、金丝猴等为代表的本土品牌。各大品牌为能巩固在消费者心目中的地位，不断在产品的口味，包装，营销策划等各方面改进。这对吉百利公司抢占市场地位有一定的压力及威胁，而吉百利的产品在多样化及符合中国大众口味方面还有待加强，以
