《武汉恒大金碧天下2012年度营销推广计划》由会员分享，可在线阅读，更多相关《武汉恒大金碧天下2012年度营销推广计划（46页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、2012年度营销推广计划2012年1月、2011年营销工作总结1、2011年整体成交总结2、2011年来电及渠道分析3、2011年来访及渠道分析2011年整体成交总结2011年 恒大金碧天下累计销售587套 总销售面积73646平米 实现销售金额3.29亿2010年成交322套，2011年成交高于去年，主 要由于假日公馆的推出。总销额高于去年的3.16亿，2011年全年成交 3.29亿。月份套数面积（）金额（万元）1月406125 2964.3 2月365707 2532.0 3月162203 947.6 4月142041 936.7 5月372983 1181.2 6月565672 2768
2、.3 7月506357 2139.3 8月477522 3481.0 9月556973 3247.7 10月7011422 5618.0 11月588799 4107.1 12月1087842 3076.0 合计58773646 32999 成交量价走势全年量价走势对比 去年7-8月推出别墅产品后便迎来一波成交 高峰。 8-11月主要去化二期别墅，二期产品整体 价格，高于4+1和公寓产品，所以成交价格 在8-11月份是全年较高水平。 6月份销售4+1产品16套，由此也拉高了6 月的成交均价。成交产品类型比例： 独联：14% ；4+1：16%；双拼：30% 小高层：23%；公寓：13%；联排：4
3、%分类产品成交走势别墅产品全年成交量 去年一季度别墅产品去化完毕，随后的上半年面临别墅无货可售的局面。在接下来的几个月 中今本无别墅类产品成交。 8月，二期别墅加推，随即迎来一波成交高峰，12月份由于货量偏紧和市场因素影响下降较 为明显。 本项目作为别墅产品大盘，性价比较高，加之前期积累了大批业主，对项目认可度较高，别 墅产品推出后成交量明显增加。l 4+1产品全年成交走势分析 2011年6-8月为4+1产品成交量最高的月份。从整 体走势看，在二期别墅推出之前4+1的走量情况相 对较好。别墅产品推出后，由于物业形态和价格的 对比，成交量随即走低。l 小高层全年成交走势分析 截止2011年8月，
4、一期小高产品基本售罄，其中月 份有集团优惠政策支持，当月销量为全年最多。 10月份以后认购的为高层产品。l 产权公寓全年成交走势分析 自打出“不限购，好投资”的诉求后，公寓类产品 走势比一季度略有增加，并维持在每月20套左右的 销量。 其中12月份总销是全年最高，客户一次性团购77 套拉高了当月的成交量。成交客户获知渠道： 2011全年成交量较高的渠道为： 老带新：50% 短信：19% 报纸：12% 派单：7%在报纸媒体中，两大主流报媒依然效果最佳， 合计占报纸成交量的80%。 在2012年投放中，考虑成本及效果，可选择在 重大阶段投放两大主流媒体广告。全年成交渠道及细分：报纸媒体成交比例：报
5、纸数量占比 楚报3344%晚报2837%商报34%晨报23%金报45%湖北日报23%长江日报34%合计75100%2011年老带新成交前5名的老客户名次姓名工作单位1陈颖鑫武汉市旭光学校2章博鄂州市航宇香格里拉3朱林华中科技大学4陈敏华中科技大学5孙鸣红自营2011年成交大客户单位单位名称成交量天然健科技公司77华中科技大学28中石化20武汉大学5武钢4中铁建电气化局集团南方公 司3中铁七局3烽火科技2大客户单位，老带新成交优质业主梳理居住区域数量占比光谷区11520%汉口区356%汉阳区31%洪山区9616%湖北省内9416%湖北省外71%武昌区23740%合计：587100%成交客户居住区
6、域： 本项目成交客户主要以光谷、洪山片区为主共计成交211套；其次为汉口，汉阳成 交量最少。客户地域特征仍然以大武昌片区为主，其中光谷和小武昌区是成交客户 重点区域，主要为开发区内的高校、企业，中南及水果湖片区的事业单位，公务员 为主要成分。 非武汉市客户中湖北省内成交客户为94组，省外成交7组。成交客户居住区域梳理武汉市客户主要分布在大武昌区。青山片、徐东大街、水果湖、南湖花园、光谷片雄楚大街、关山大道 等主干道周边，成交客户分布相对最密集。核心客户全年来电走势 2011年全年共计来电15837组 其中最高峰值为8月、9月份分别达到1700- 1800组。 由于无新货推出，关注热点下降，去年
7、上半年 来电呈递减状态。 7-8月间推出二期别墅产品后来电量开始增长。 年末由于整体市场影响来电量有所下降。来电渠道分析 2011年全年来电比例最大的为：短信（67% ） 其次为楚报、晚报等报纸媒体（14%） 派单和网络的来电（10%） 短信一直是最多且性价比较高的渠道。在 2012年营销成本控制方面，可以着重加强推 广量。2011年来电及渠道2011年来访及渠道全年来访走势 2011年全年共计来电1881组，月均来访157组 。 其中来访最高峰值为与来电基本吻合，为10月份 前后，最高值达到214组/月。 充足的来电保证了来访的人数，加之当期优惠力 度较大，也吸引不少老带新客户的来访，最终促
8、 成了成交。 年末由于整体市场影响来访有所下降。来访渠道分析 来访渠道中效果最好的依次为：短信、楚报、 晚报、派单带来的来访，合计占全年总来访的 67%。 其中，短信和派单的成本相对较低，是促进来 访性价比最高的渠道。 报媒的来访中，两大主力媒体（楚报、晚报） 的来访是最多的，多少性价比不高。2011年来电，来访，成交成本报纸短信网络电台巡展老带新来电2246 10673 691 315 931 305 来访598 521 95 119 186 218 成交75 113 8 28 39 295 累计费用6816766 83723 36267 956500 26000 3282500 单位来电成
9、本3035 8 52 3037 28 10762 单位来访成本11399 161 382 8038 140 15057 单位成交成本90890 741 4533 34161 667 11127 单位：元来电、来访、成交成本分析： 总体来看，短信对于来电、来访、成交的数量和单位价格上综合计算，该渠道的成本是最低的，是性价 比最高的一个渠道。 派单和巡展，成交成本较低，但来电、来访量相对较小。后期可逐步加强巡展、派单渠道的拓展和加强 。 报广是成本最高的渠道，平均9万元成交一单客户，在2012年推广中要着重缩减报广的投放量。2011年小结： 从2011年成交走势分析，传统销售旺季是天下最佳销售期，
10、希望在销售旺季时有对应的，足够的货量推出，免得错过最佳销售期。 媒体推广方面，应加强在短信、外围派单、巡展等低成本推广手段的投入，缩减性价比不高的报广投放量。 加强有客户资源的圈层活动的举办，可直接带来目标客户的活动。 从客户区域上来看，本项目依然为大武昌片区，其中光谷高新由于近年良好发展势头，购买客户也有所增加。 拓展老业主，项目入市到现在成交客户已经多达1500组，深入挖掘这些客户身边的资源是2012年营销重点工作。、2012年营销推广计划1、2012年推货及预计货量2、2012年度营销节点划分3、2012年分阶段执行计划期数及产品类型建议开盘 时间可售面积 (万)未售面积（ 万）销售均价
11、 （元/）待售货值 （万元）多层 (1#-15#） 3.81 2.21 4,000 8850 公寓 (16#-18#） 3.05 1.94 3,800 7355 A1-A2地块52-56、58栋12.5.10.19 0.19 5,200 988 A1-A2地块59、60、63-66栋12.9.10.26 0.26 5,200 1352 A4地块96、113-148栋12.5.21.41 1.41 5,200 7332 A4地块82-87、89-94栋12.5.190.71 0.71 5,200 3692 A4地块97-110、112、88栋12.12.150.66 0.66 5,200 343
12、2 二（一）期高层21、28-34#11.8.3011.42 11.22 4,000 44867 小计 30.03 27.11 124727 2012年推货及预计货量2012年预计推货量2012年预计销售计划期数及产品类型一季度目标 二季度目标 三季度售目标 四季度售目标 全年目标 （万元） 多层13002070187018707110公寓11601670157015705970A1-A2地块52-56、58栋 183158168509A1-A2地块59、60、63-66栋 203230433A4地块96、113-148栋 1356117312463776A4地块 82-87、89-94栋68
13、35916281901A4地块97-110、112、88栋 515515二（一）期高层21、28-34#17053589179517958884二（二）期别墅（C1地块） 123424683702小计41659552859313664359742012年全总计销售目标为3.59亿元，其中重点货量集中在4+1、高层和产权公寓上，三类产品合计 占全年总销的61%，是全年营销难点。 而别墅相对比较畅销，12年货量较少，主要通过老业主及暗卖的形式进行销售。2012年保底任务与奋斗目标分解1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月小计样板 房2622122172197159080801000
14、001975 4+13903205905907906905905906905904904906810 公寓3703004904906904904904905905904904905970 别墅0000120110217211274136534122563245614013 高层4493598971122134611228974494498974494498885 合计14711191219424214742341327782883319454893992388537653 保底 目标73973978023832677238325672750231027502383318325645 奋斗 目标
15、14781478156047675353476751335500462055004767636651289 单位：万元2012年年度培训计划日常培训：1、每日早晚例会培训当日邀约口径说辞、来电接听说辞；2、每周培训当周媒体推广、周末活动、折扣口径、竞案对比、销售员信心等说辞；3、每月进行区域讲解、沙盘讲解、样板房讲解、项目利好等说辞的阶段性更新培训；4、季度培训以强调案场管理制度、礼仪规范等需要周期性重复的培训；新货加推培训：产品优势培训；开盘客户邀约说辞及解筹方案培训；折扣及优惠活动、促销政策、口径培训；当期按揭培训。其他培训：交房准备及流程培训；交房应对说辞类培训。1、针对天下实际情况，以
16、邀约意向客户到现场由管理层洽谈数量为主要考核依据，每日由销售员提前报备来访客户数量，晚会时对此进行考核；2、总监和经理充分利用早会、晚会布置下达各项内容，继续利用飞信传达即时销售信息。3、对于当日成交的销售员，继续给予立刻下班的奖励，同时按小组整体考核业绩后，可重叠享受小组完成销售任务的奖励4、针对退挞房源，向上级领导请示后，为该类型房源给予额外1-2个点优惠，并制作保留较少优惠的价格表以一口价方式促进现场销售；5、针对外围派单任务的考核，对于已经排定的派单督导，需要提前一天交一份关于派单任务完成计划（关于派单点，派单说辞，道具，派单员激励等内容），每天完成工作会回项目跟总监汇报工作。若无法完成任务，则延续派单，直至完成任务为止。促进完成任务的奖惩办法一、签约回款类：针对各类逾期客户，通常采用下列流程：电话催促发挞定通知书（未签约）或含违约金的催款通知书（已签约）登门拜访如多次罕见及登门无效果后，未签约的超20天一进一退处理，已签约的按合同约定发送律师函。针对大定未签约的客户：通常以现场活动、礼品
