竞争对手分析报告研读

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1、克顿顾问竞争对手媒体策略分析专业媒体策划与购买克顿顾问知己知彼，百战百胜?抄袭或重复克顿顾问“知己知彼，百战百胜”要 踏出胜利的第一步，必须 先了解竞争对手的每一步 。切忌抄袭或重复竞争对 手的宣传法。在了解竞争 对手的活动情况后，拟定 针对性策略，通过创新及 有效的手段将对手击败。克顿顾问透过 解读竞争对手分析报告竞争对手分析报告深入了解竞争对手媒体策略竞争对手媒体策略5克顿顾问主要内容 竞争对手的定义 竞争对手投放数据从何而来？介绍现今媒体活动 竞争对手分析报告的主要概念及内容 何谓优秀的竞争对手分析报告？ 竞争对手分析报告的限制 总结克顿顾问在分析竞争对手的情况之前， 首先应考虑的是 谁

2、是我们的 竞争对手7克顿顾问竞争对手的定义同品类中价格、定位 及铺货相似的品牌同品类的所有品牌任何具有 取代作用的商品三 层 洋 葱8克顿顾问竞争对手的定义旭日升、美连达、 七喜、健力宝 举例: 可口可乐 三 层 洋 葱百事可乐非常可乐、汾湟可乐9克顿顾问竞争对手的定义把竞争对手定义清楚很重要:三 层 洋 葱10克顿顾问竞争对手的定义把竞争对手定义清楚很重要:如果定义范畴太广阔 - （如所有品牌），将不具实 质操作性，在考虑声音份额 （SOV）时变得没有意义。对于占有率非常高的垄断性 品牌，如果竞争范畴定义太 窄，则在同品类中价格相近 、定位相似、铺货重叠的竞 争环境中，将限制品牌的发 展。克

3、顿顾问在了解竞争对手分析报告的内容之前， 我们先提以下问题：竞争对手数据从何而来？ 监测公司如何取得以上数据？ 其中有何限制及 值得注意的地方？12克顿顾问竞争市场数据来源CVSC（广东康赛市场服务公司 ）AC Nielsen（尼尔森市场研究有限公司）现在有两家较大的研究公司 提供市场上竞争对手投放监测报告国内公司覆盖较广灵活性强其中54个数据可与 CSM（央视-索福瑞媒 介研究有限公司）的收 视数据结合使用 国际背景监察数据可於10个已装置个 人收视仪的城市结合运用精确度比较高北京、上海及广州皆拥有较 多的24小时监测电视台13克顿顾问竞争市场数据来源14克顿顾问竞争市场数据来源15克顿顾问

4、衡量竞争对手的基本工具投放金额投放次数投放收视点投资份额 (SOS)声音份额 (SOV)品牌媒体投资金额占品类整体之百分比品牌媒体上之露出量占品类整体之百分比16克顿顾问衡量竞争对手的基本工具1. 1. 投放金额投放金额 最直接的衡量 方法 但这只是估计 价目表上的数 字 未能真正反映 竞争对手在市 场上投放的“ 声音”和“影 响力”2. 2. 投放次数投放次数 从另一方面提 供竞争对手“ 实际投放”次 数 但仍未能真正 反映“投放活 动”所带来的 影响力 3. 3. 投放收视点投放收视点 最有效反映竞争 对手在市场上投 放所造成的影响 市场覆盖有限。 （现在约有54个 城市拥有收视数 据）1

5、7克顿顾问衡量竞争对手的基本工具投资份额与声音份额的比较SOSSOV18克顿顾问衡量竞争对手的基本工具低 SOS 高 SOV为什么为什么SOSSOS与与SOVSOV并不相等？并不相等？ 经济效益 版本长度高 SOS 低 SOV 19克顿顾问衡量竞争对手的基本工具解决方法为什么为什么SOSSOS与与SOVSOV并不相等？并不相等？ 经济效益 版本长度进一步了解竞争对手投放电视台的组合， 选择的时段及节目将收视点加权将30”以上或以下版本投放所得的 收视点,按比例折算20克顿顾问年度报告每天监测全国情况个别城市分析品类总和个别品牌研究当准备竞争对手分析报告时当准备竞争对手分析报告时 , ,我们需要

6、先定义以下各项我们需要先定义以下各项: : n n 时段时段 n n 覆盖覆盖 n n 深度深度竞争对手分析报告内容 :三维元素21克顿顾问年度报告每天监测竞争对手分析报告内容 :三维元素22克顿顾问1. 不同时段的报告 按年比较分析 每月投放报告 每周监察 每日报告 按时段每小时、每分钟的数据 竞争对手分析报告内容 :三维元素23克顿顾问年度报告每天监测全国情况个别城市分析竞争对手分析报告内容 :三维元素24克顿顾问2. 分析报告的覆盖范畴卫星电视 中央电视台省台 市台地方台和有线台竞争对手分析报告内容 :三维元素25克顿顾问年度报告每天监测全国情况个别城市分析品类总和个别品牌研究竞争对手分

7、析报告内容 :三维元素26克顿顾问所有品类饮料类（包括茶、咖啡、 蒸馏水、奶类等）以百事可乐为例碳酸饮料类个别品牌研究3. 深度报告竞争对手分析报告内容 :三维元素27克顿顾问品类总览花费趋势季节性活跃品牌市场分布 主要品牌SOV和SOS研究 个别品牌分析花费趋势 市场分布 SOS 和SOV 分析 媒体组合 电视台组合/报刊选择 媒体投放量 时段选择 节目选择 版本运用方式 投放排期形式3. 深度报告竞争对手分析报告内容 :三维元素28克顿顾问98年汽水类总投放金额人民币资料来源 : X移动 通信品类为人民币 841,868,000。 品牌A、B在两个品类 中维持最大投放者的优 势。 除品牌B

8、之外，其他各 品牌在华北、华南及华 东三个地区的投放也很 平均。 各品牌中，品牌A、B 、E在中央台的投放较 多 品牌A品牌B品牌C品牌D品牌E品牌F42克顿顾问品类花费趋势分析 (最近6个月) Source : MMS ChinaRmbRmbRmb品牌B总花费= RMB 139,827品牌C总花费= RMB 74,924品牌D总花费= RMB 53,968品牌E总花费= RMB 25,977品牌F总花费= RMB 20,265RmbRmbRmb品牌A 总花费= RMB 167,13743克顿顾问可口可乐和雪碧占北京市场收视的四成以上44克顿顾问一个优秀的竞争对手分析报告2. 从全局 出发，了

9、解竞争对手整体 策 略企划策略购买策略45克顿顾问品类总览花费趋势季节性活跃品牌市场分布 主要品牌SOV和SOS研究 个别品牌分析花费趋势 市场分布 SOS 和SOV 分析 媒体组合 电视台组合/报刊选择 媒体投放量 时段选择 节目选择 版本运用方式 投放排期形式一个优秀的竞争对手分析报告46克顿顾问品类总览花费趋势季节性活跃品牌 市场分布 主要品牌SOS和SOV研究个别品牌分析花费趋势 市场分布 SOS和SOV分析 媒体组合 电视台组合/报刊选择媒体投放量 时段选择 节目选择 版本运用方式 投放排期形式 一个优秀的竞争对手分析报告描绘竞争对手的企划策略47克顿顾问品类总览花费趋势季节性活跃品

10、牌市场分布 主要品牌SOS和SOV研究个别品牌分析花费趋势 市场分布 SOS和SOV分析媒体组合 电视台组合/报刊选择媒体投放量 时段选择 节目选择版本运用方式 投放排期形式 一个优秀的竞争对手分析报告描绘竞争对手的购买策略48克顿顾问一个优秀的竞争对手分析报告3. 寻求 “启示”判断 事情的重要性预测 机会与威胁提出下一步建议 49克顿顾问一个优秀的竞争对手分析报告启示预测下一阶段,决定自身投资量评估自身预算是否恰当，是跟随 潮流还是逆势操作投资季节是否与销售季节相符集中数月还是扩散全年季节性变化有否创造投资机会媒体投资季节性例150克顿顾问一个优秀的竞争对手分析报告启示比较销售与媒体投资比

11、率的 关系，开发有潜力的市场 品牌投资策略是否符合整体 品类地区扩张，是否应由中、 低度市场开发研究市场属于成长期或是成 熟期，做出相应的策略改变市场投放比较及占全国投放量个别市场投资排名广告品牌数及成长率51克顿顾问一个优秀的竞争对手分析报告项目全国总投资量投资量成长广告品牌数量媒体投资季节性信息1.媒体环境：高或低2.成长趋势:高、低还是负3.成长原因:地区性扩张还是个别地区投资激增4.品牌数量是增加还是减少;集中主要品牌还是分散5.媒体投资季节性 ,月平均,最高月或最低启示预测下一阶段,决定自身 投资量评估自身预算是否恰 当， 是跟随潮流还是逆势操作投资季节是否与销售季节 相符集中数月还

12、是扩散全年季节性变化有否创造投资 机会52克顿顾问一个优秀的竞争对手分析报告项目个别市场投放 比较及占全国 投放量个别市场投资 排名广告品牌数及 成长率信息了解市场 投资情况：成长还 是衰退比较前五名或十名 品牌的变化和投资 比率投资趋势变化：由 一线至二线、三线 ，还是由南至北品牌数量有否大幅 增加还是逐渐减少 ？启示比较销售与媒体投资 比率的关系，开发有 潜力的市场 高销售、低投资？ 低销售、高投资?品牌投资策略是否符 合整体品类地区扩张 ，是否应由中、低度 市场开发研究市场属于成长期 或是成熟期，做出相 应的策略改变克顿顾问个案研究：A、B品牌在上海及 周围城市饮料市场的竞争情况54克顿

13、顾问B汽水在媒介花费占有率和收视点占有率上都占主导地位上海市品牌媒介花费占有率收视点占有率 B汽水36%32% A汽水25%23% A茶22%19% B茶9%9% C3%2% D B汽水 E F G H I 其它2%3% 1%2% 1%0% 3% 2% 2% 1% 3%1999 汽水类总计Rmb 104 m31,222 GRP加权来源: A.C.Nielsen-Telescope/X&L 目标受众: 10-39岁55克顿顾问A公司的品牌54%91%79%46%19%70%22%B公司的品牌24492547+105%+88%A公司和B公司都有不同寻常的媒介投资的增长预算在品牌间的分配RMB (0

14、00,000)*B公司汽水类的花费占B公司所有品牌的79% *A公司茶类投资的增长迫使B公司茶类 在1999年增长媒介投入来源: 康赛 56克顿顾问加权总收视率19981999抽出部分预算来支持 B茶的重新上市B汽水从十月份起 持续保持第一品 牌的地位B汽水在1998年的第四季度势 头非常凶猛 并推出新包装电视广告篇季节性分析B汽水品牌投放的高峰期： 推出新包装，甲A联赛期间以及夏季甲A来源: A.C.Nielsen-Telescope/康赛 目标受众: 10-39岁57克顿顾问夏季，A、B汽水在净到达率上很接近净到达率新包装甲A19981999来源: A.C.Nielsen-Telescop

15、e/康赛目标受众: 10-39岁58克顿顾问A汽水B茶B水B汽水A茶品牌C品牌E品牌 G品牌H品牌D每周平均加权总收视点但是B汽水每周平均媒介比重比A汽水高星期来源: A.C.Nielsen-Telescope/康赛目标受众: 10-39岁59克顿顾问一系列的有主题的广告活动帮助百事可乐抢占市场份额 市场份额%甲A联赛新包装加权总收视点来源: A.C.Nielsen-Telescope/康赛目标受众: 10-39岁60克顿顾问B汽水- 1999年媒介排期表61克顿顾问电视购买策略: B汽水选用主频道，并以体育频道为补充 7,756 6,388 10,378 2,738 526频 道 组 合加权总收视点来源: A.C.Nielsen-Telescope目标受众: 10-39岁62克顿顾问 相类似的时间段选择加权总收视点7,756 6,388 10,378 2,738 526时间段选择%来源: A.C.Nielsen-Telescope目标受众: 10-39岁63克顿顾问30秒的版本是A汽水，A茶和B汽水主要的选择 B汽水也用了不少5秒的版本去有策略地传达信息次数%3,637 2,501 6,638 1,219 399电视广告长度来源: A.C.Nielsen-Teles