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1、Bread PPTMake Presentation much more funof6956545无敌的面包李宁网络 营销策划方案小组成员：黎智敏（组长）丁权玲 江学洋张于 李丰刚1前言宏观环境PEST模型分析营销策略与实现风险评估微观环境分析目 录292现状：2011 年，李宁公司营业收入仅为89.29亿元，同比下滑了5.8%略高出安踏2500万元毛利为41.15亿元， 同比下滑8.2%净利为3.86亿元，大幅下降65.2%相比安踏、特步、361 度和匹克国内五家体育产品行业，李宁是唯一一家营业收入、毛利、净利均同比下滑的公司 。前 言目标：重现辉煌，夺回其市场份额国内第一的位置，进一步辐射
2、全球。29政治法律环境分析PEST分析模型主要是通过政治法律环境、经济环境、社会文 化环境和技术环境的分析，从总体上把握环境的现状及其变化趋势 ，明确宏观环境因素是如何影响企的。宏观环境PEST模型分析经济环境分析社会文化环境分析技术环境分析329政治法律环境分析电子商务正以前所未有的速度迅猛发展，已经成为主要发达国家增强经济竞争实力，赢得全球资源配置优势的有效手段。发展电子商务是提升国内外贸易质量和效率、提高企业综合竞争力的重要手段，是在商务领域落实科学发展观的一个重要体现。2012年，应用网上交易和网络营销的中小企业比例达到40%以上，其中服装行业所占的比重巨大。2012年，全国网络零售交
3、易额达5231亿元人民币，约为社会消费品零售总额的33%，并呈现出加速增长态势，成为拉动消费需求、优化消费结构的重要途径。 宏观环境PEST模型分析429政府实施“稳经济、调结构、控通胀”的经济发展思路，实施积极的财政政策 和稳健的货币政策，国内经济总体保持稳健增长的态势。经济环境分析由左图数据可知， 批发和零售业比去 年同期增长了 11.8%，增长的百 分比最大，而服装 业属于此范畴，由 此可知，服装业的 发展态势良好。宏观环境PEST模型分析529社会文化环境分析服装网购的高速增长 ，一方面由于服装零 售业（含线上、线下 ）近年来保持较快增 长，另一方面，网民 在人口中的渗透率和 网购用户
4、在网民中的 渗透率较快上升，促 进服装这种生活必需 品的在线销售快速增 长。宏观环境PEST模型分析629宏观环境PEST模型分析技术环境分析当今世界，信息技术迅速发展，电子计算机、互联网的普及和进一步完善，电子商务必将成为服务业的一种重要宣传手段和营销策略。应用电子商务技术，企业内部可以完善自己的管理信息，统一采购平台，进而系统的管理各区域的供应商数据及合同数据，降低自己的经营成本。当企业由于技术预算受到限制，IT人员缺乏，不具备开展电子商务的技术条件时，可以由第三方来提供网络环境及技术支持，以非常少的投入就可以享受到高水平、专业化的服务，使中小企业开展电子商务有了很好的技术支持环境。729
5、微观环境分析李宁网络营销的 SWOT分析网络消费者习惯分析市场竞争状况分析当前李宁公司 4P理论分析STP分析829微观环境分析李宁网络营销的SWOT分析HARMFUL To achieving the objectivesHELPFUL To achieving the objectivesINTERNAL FACTORSEXTERNAL FACTORSSTRENGTHSWEAKNESSESOPPORTUNITIESTHREATSSWOT Analysis李宁公司主要销售中低端产品，适合 网上销售 消费人群大部分为网民，具备网购条 件，接受网购方式 拥有强大的公共关系资源和资金贮备 ，有着极
6、高的认知度和品牌亲和力， 能够为网络营销活动的开展提供有力 的支持对比于其他对手，产品缺乏推广力度和强 度 在品牌形象传递方面信息不统一，消费者 对李宁的印象混乱 对目标顾客的定位不准确，缺少与消费者 沟通的有效沟通，目标消费者流失，公司 实际消费者与目标消费者错可借机将产品推广到实体店未覆盖的 区域，增加销售区域，如一线城市和 偏远地区 网上销售具有天然的低成本，李宁可 以研发新的网络品牌产品，进行网上 推广和销售 增强自身网上商城的竞争力 加强与消费者的双向沟通，改善客户 关系管理 线上线下渠道冲突网上消费者对价格的敏感度更高，加剧与安踏等竞争对手的竞争网络渠道的推广需要投入大量的人力、物
7、力、和技术成本网络销售可能对李宁的品牌形象造成不良 影响，给消费者低端低质的感知929消费者网购调查分析根据对问卷调查结果的整理分析，我们得出了以下结论：微观环境分析网络消费者习惯分析促使消费者网购的因素促使消费者实体店购物的因素消费者在实体店和网上购物时，其追求的价值点不同1029消费者网购调查分析微观环境分析网络消费者习惯分析线上线下产品无差异化时，消费者期待的网上服务2、适当的优惠政策可促使消费者进行线上购物1129消费者网购调查分析微观环境分析网络消费者习惯分析促使消费者放弃网购的原因3、网购的众多不确定因素会导致消费者放弃该种购物方式1229消费者网购调查分析微观环境分析网络消费者习
8、惯分析根据以上发现，我们可以为线上线下消费者提供不同的务，以满足各类消费者的需求，区分线上线下渠道的价值点。同时，可适当采取一些优惠策略，吸引消费者网购。要注意的是，网购过程非实物交易，也不存在面对面沟通，消费者更易产生不满，进而放弃网购。所以对于网购的不确定性，我们要尽可能消除；对于消费者的不满，一定要及时处理。1329微观环境分析市场竞争状况分析品牌网上销售渠道目标人群市场 定位 促销策略（最 近一个月）产品类别国 内安踏官方网上商城、天 猫、淘宝、QQ商 城、京东、当当网 等旗舰店中端、中 等收入的 年轻消费 群体 （怀着不 凡梦想的 平凡少年 ）中端 运动 时尚 市场12.5-12.1
9、4 五折封顶 篮球专区产品 买300减30Anta sports Anta life style 服装（男 、女） 鞋子（男 、女） 童装 配件 361度没有自建的网上商 城，天猫官方、京 东商城、QQ商城 官方旗舰店。快易 拍等旗舰店热爱运动 的年轻时 尚一族中高 端运 动时 尚市 场双12五折封顶 秒杀99元起男鞋、女 鞋 男服、女 服 配件1429微观环境分析市场竞争状况分析品牌网上销售渠道目标人群市场 定位 促销 策略产品类别国 外耐克官方网站专卖店 ，天猫、当当、 银泰网、优购网 官方旗舰店热爱运动的人高端 体育 运动 用品 市场无男子、女子:鞋类 、服装、运动、装 备、系列 NIK
10、EID定制 运动包最新商品 热卖商品折扣商品阿迪 达斯阿迪达斯官方商 城，天猫、QQ 商城、优购网官 方旗舰店按两端的方式 将消费者大致 分为7类，一端 是专业运动型 ，另一端是热 爱运动与休闲 的时尚人群高端 运动 时尚 市场全场 满 500 包邮 羽绒 服全 场七 折封 顶运动表现系列 运动生活系列 运动经典系列1529一项有关李宁产品的调查中的结果产品策略运动属性弱 介于 运动与休闲之间 不同于阿迪耐克，运动 属性不突出缺乏精准的产品定位 游离于高端及中低端综合 品牌定位之间 盲目地定位于“90后宁” ，忽视庞大的中年人市场微观环境分析当前李宁公司4P理论分析消费者不喜爱李宁产品的主要原
11、因百分比款式不新颖/传统/没创新55%质量不好24%太贵16%广告少/宣传力度不够8%颜色不好7%不适合自己的年龄7%设计不好，与别的品牌有差距7%对产品不了解/对品牌不了解/没用过6%价位不合理5%品牌名气不大/知名度不高5%存在问题：1629定价策略17李宁现有产品定价中存在的问题：价格比国际一线品牌低，比国内其他品牌高，缺乏竞争优势。线上线下价格混乱，造成利益冲突，不利于李宁最终的盈利。微观环境分析当前李宁公司4P理论分析29渠道策略18李宁分销渠道中存在的问题：线上线下缺乏有效的管理，造成利益的冲突。线上渠道冲击线下经销商心理，抑制他们开店的积极性。微观环境分析当前李宁公司4P理论分析
12、29促销策略19李宁促销策略中存在的问题：促销策略缺乏新意没有贴合目标消费者生活，促销策略存在滞后性。微观环境分析当前李宁公司4P理论分析29市场细分线上：目标市场选择市场定位STP分析 学生群体 上班族高收入人群中等收入人群低收入人群 学生群体 中等收入的青年群体线上市场定位为中端 运动时尚市场，为青 年群体定制个性化的 服务。微观环境分析STP分析线下：中老年群体2029线上产品营销策略与实现产品种类经过上述的分析，我们决定在线上实施产品差异 化策略。具体的产品种类如下：产品种类新品专销款折旧品2129营销策略与实现产品定价新品专销款折旧品不打折，线上线下统一价格， 定价集中在100600
13、之间，以 中低端的价位吸引更多青年人采用折扣销售的方式，统一优惠区间，但明确规定各经销商不能以低于下限的价格销售限量发售，分为两款类型产品: 专业运动款：300600元 时尚休闲款：100300元2229营销策略与实现渠道策略STEP1:建立李宁独立的电子商务运营部门，明确区分线上线下市场李宁公司应该出台 一些硬性规定，确保这 些经销商出售产品时， 不会与官方的价格或者 线下店铺的价格有较大 的差异。其次，与线下的经 销商建立合作关系，综 合运用线上线下资源。2329营销策略与实现渠道策略STEP2:线下目录销售+B2C+O2O超过700家，顾客到 店查询目录，确定商 品，付款，店后台巨 大仓
14、库出库交付门店B2C两种选择： 线上购买，线下 自取 线上购买，送货 上门O2O在李宁的官网可查询 附近门店商品库存， 了解折扣信息等。2429营销策略与实现促销策略促销目标短期促销目标 针对年轻人群和线上的年轻人 推广网络专销品牌 提升销售额、减少库存、增加 产品利润率长期促销目标 线上抓住学生和年轻上班族 线下留住中年人这个消费群体 逐步实现消费者群体年轻化 重回全国体育品牌老大位置，辐 射全球2529营销策略与实现促销策略促销方案 建立客户数据库 利用微博营销，开通官方微博 在李宁官网上设交流区，让注册会 员分享交流购买李宁产品的感受或 者一些自己在体育方面的趣事。激 励发言措施： 凡发
15、帖达到一定积分者，都可以凭积分获得相应的现金返利、包邮等优惠政策 ； 对于意见领袖的正面发言，李宁将给予 一定的优惠折扣或提供新款优先供应的 资格。中长期促销方案2729短期促销方案不同的产品采用不同的促销方案 新品：在新品上市时，给予消费者小幅 度的折扣优惠 折旧品：采取每周优惠的方式，类似于 沃尔玛天天平价的形式。将每周推出3 5个产品以最低价销售，同时每周的 产品也不同 线上专销品：在专销品上市时采取秒杀 的促销方式，以正常价格的两折作为秒 杀价格，对秒杀成功的顾客同时采取免 邮等措施天猫及京东等B2C 平台的客户的转移 抢占B2C平台的利 润 B2C平台施压阻止unknown-unknown risks有些风险我们无法预料到源于宏观环境或者是失误风险评估风险一：电商大平 台的抑制风险二：前期投入 大，难以达到预期 效果风险三：可能存在 潜在的问题李宁网络分销商很 多 前期需要投入大量 的精力规范供货渠 道 淘宝开店无门槛很 有可能再次导致李 宁价格战2829总之李宁的问题并不是它仅仅特有的。大部分传统企业进军电商过程中都会遇到线上线下资源如何整合的问题。经过全面的改革，相信李宁这个国内体育用品业曾经的老大，一定能够重现它的辉煌，夺回市场份额第一的宝座。2929谢谢聆听！
