新产品开发案例分析组

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1、LOGO实施具有国际水平的产品开发过程 从研发到产品的东芝模式小组成员：郭东宇 蒲文波 魏晓竹 衡益峰王晓奇Contents案例分析（蒲文波 郭东宇 ）1案例拓展（衡益峰 魏晓竹 ）2案例提升总结（王小奇）3东芝公司做的特别的四个方面：2.产品开发随着项目从实验室转到市场，因人员系统流动变的更加顺畅3.产品的开发由管理层利用将不统一意见、冲突减少到最低程度的方式控制4.产品的开发过程按照一些平衡性的，有效的项目复审点组织起来1.产品开发深深植根于市场，率先使用者对产品设计有重大贡献将产品开发植根于市场：u医疗器械部门明白在生新产品的设计与开发中与消费者（医生）甚至是病人联合起来的好处，因此他们

2、的东芝的工程师们始终和医生保持密切的交流。 u他们的每一款产品都有来自研究型医院中许多专家、医生的宝贵意见。 u最起码的产品改进意见到联合进行研究，甚至到联合进行创新性的概念、产品、仪器的开发。 u随着东芝公司的网络多元化、公司的世界化，他们为了能在不同的市场中获得成功，企业也将他们做出了相应的调整，但他们唯一没改变的便是将产品植根于市场。可以说这些医生们的水平、声誉以及他们之间的合作构成了产品一项最重要的技术资产。医学评论和不断提高的要求是新概念开发的关键投入与驱动力。为项目实施的人事调动图 ：研发部经理工程部经理生产部经理工程部副经理生产部副经理概念开发 （第一阶段）产品开发 （第二阶段）

3、生产开发 （第三阶段）项目副经理生产专家人员流动人员流动被广泛使用的两种领导权方法： 1.把一个重要项目的领导权交给同此项目关系最密切部门或经理。2.组成一个多职能的委员会来指导项目，它被赋予了特别权力。产品开发过程起步时的两种投入：1. 产品类别组或业务组的管理层准备的产品需求计划。2.由产品开发带动的技术发展计划。提供管理层的领导和指导：项目的构筑、管理与回顾：u重大事项回顾。u设计回顾。技术执行官的中枢地位：作为技术执行官的饭浪和弘，他没有任何直接的等级权利要 求研发部门或工程实验室人员向他汇报工作，可是他是分公司 所有产品和项目的有关决策的核心决定者。无论是研发部工程 部之间的分配预算

4、，还是项目选择、回顾与评价都有同等重要 的作用。而且他同时也对所有技术以及研发、产品开发有关问 题有最终决定权。因此，他在影响力上仅次于CEO.产品开发及其过程即使在日本，也很少有企业从整体上考虑产 品开发，人们谈论的新产品开发过程被限定 在与新产品技术有关的相当狭窄的范围内。管理层在一个更宽广的领域内，而不是 在一个简单的产品开发的范围内接受各 方面的考验，东芝更是纵观全局，更好 的使产品生产成本得到控制、也能使产 品能很好的符合市场的需求。6市场推 广和反馈新产品计划管理5生产 准备和 策划1定位和 预想， 预开发2产品 定义， 规范和 计划3产品 概念 化和 设计4产品 开发和 策划项目

5、技术管理A-Z计划管理世界级产品开发过程所蕴含的要素v先进企业的经验： v 1.企业所有人员对该过程有共同的理解； v 2.过程的管理和改进任务及其责任分配明确； v 3.过程结构符合逻辑并且均衡，具有各部门达成一致的周 期或时间表； v 4.具有细致彻底但又有结构性的阶段回顾过程； v 5.项目管理组织完整，尽量减少责任移交 v 6.始终贯彻团队精神。过程的管理和改进任务及其责任分配明确v 绝大数企业在过程管理中都遇到 了三种困难：v 1责任范围过于狭窄，一般只按 照职能界定而不是按过程界定；v 2某些活动或过程要么没人管， 要么处于职能部门间的空白地带 ，没有人真正为其负责；v 3责任设置

6、不正确，导致责任重 复或冲突。v 世界级过程要求企业为每一个确 定的过程及其子过程任命具体的 过程“所有者”和“指导者”。 v 过程“所有者”（通常是一位管理 人员）一般被委派承担管理和改 进分配给他/她的过程的基本责 任，即使涉及直接责任范围以外 的职能部门和单位。 v 过程“指导者”可以由高层管理人 员担任，也可以由多职能指导团 或顾问团充当。（ 过程指导员协助过程所有者发 现不足，解决矛盾，并且鼓励过 程管理者不断地改进过程。）早期产品开发阶段的重要性v 定向、前期概念定义阶段以及产品定义、说明和计划阶段 在很大程度上决定了项目的成败。而管理层的重视程度往 往和资源配置量成正比，资源配置

7、往往集中在项目周期中 的后部阶段。 v 企业做结构化决策时，它应该为整个项目设置一系列的主 要管理点，尤其要重视过程的早期阶段。主要管理点（一 般6到9个）一般处于项目过程中自然且具有战略意义的 位置上，尤其是项目管理责任移交或职能重点转变时或者 指完成特定测试，或得到进一步的确凿证据。具有细致彻底但又有结构性的阶段回顾过程v 回顾过程必须细致彻底，涵盖项目的所有方面（包括技术 、商业和经济方面）；该过程又必须具有结构性，其重点 在于问题的预测与解决，而不是管理与控制。 v 第一，为求检查彻底，阶段性回顾过程应包括两种互相区 别的回顾工作：设计回顾和主要管理点处得项目回顾，两 项工作应由不同的

8、两组人员执行。 v 第二，为寻求彻底性和结构性，阶段性回顾过程不仅应该 检查每个管理点处得目标实现与否的情况，而且应该检查 实现该目标的过程，以及目标的质量和可靠性。始终贯彻团队精神v 一个团队的力量是毋庸置疑的，通过一系列的KPI指标、 360度评价体系和奖励激励机制等外在元素来使每个员工 都努力向一个方向前进，使每个员工都有主人翁的思想能 有效创造一种浓浓的团队氛围，能更有效的走向成功。东芝产品开发管理模式四种典型的产品开发模式1234传统模式 总经理或市场部门确定产品创意和决定是否立项 研发设计部门负责设计开发，测试，形成产品样机或服务 方案 生产部门批量生产 市场部门负责销售 客户服务

9、部门负责售后服务各只能部门只负责新产品开发的某一阶段的内容，并且制定本 部门的业务操作流程，虽然有项目经理和产品经理，但是他们并不对 产品的最终市场成功负责职能管理模式新产品创意市场反应消费者反馈生死定夺控制协调v 一个结构化流程 v 二类跨部门团队 v 三个系统框架集 v 四个主要决策评审点 v 五项核心理念 v 六个重要阶段 v 七个关联要素 v 八项定位工具PDT集成产品开发模式基本思想： 1.把项目做正确听取消费者地意见，做好必要的前期准备 工作，采用跨职能的工作团队 2.做正确的项目进行严格的项目筛选和组合管理u有效的入口决策和组合化管理，每阶段的生/杀决策。强 调产品优先级，杜绝浪

10、费 u强调市场前的市场营销工作，在开发前完成市场分析，制 定产品战略，定为核心战略和完善的市场营销方案； u强调新产品创新战略，不断出新构思筛选第二次筛选入口开发阶段进行检测确立范围新产品 投放市 场开发项目立项开发检验和校正新产品 上市后 的评估把 新 产 品 推 向 市 场创意立项 阶段开发测试 阶段上市评估 阶段门径管理系统基于盈利模式和门径管理系统 核心：以顾客，市场和需求为焦点，以竞争和利润为导向， 从企业愿景，战略落实到企业规划，围绕产品管理和产品 生命周期轴线，合理的战略和严格的评审程序是新产品开 发的有效保证基本思想： 做正确的事战略决定方向，模式决定绩效，强调产品规划和管理

11、正确地做事程序决定方法，关注产品需求分析，产品策划，技术开发和营销组合管 理 正确地做成正确的事能力决定成败，认为项目管理是成功的保证核心内容 重视盈利模式和价值链分析。把重心重产品开发层面提 升到产品价值和战略方面 产品开发和市场管理流程相结合，入口管理和决策评审 产品需求分析，产品概念和营销组合的协调，实现顾客 价值 强调项目管理对产品开发的核心作用 关注技术开发平台，核心技术开发和成本价值工程 企业的竞争是经营核心竞争力共同特点1. 强调阶段的划分2. 更强调职能部门在开发过成中的一致性和整体性3. 对项目的考察更严谨并且遍布全过程4. 强调多个产品开发时的组合管理适用性 职能管理：适用

12、于新产品市场需求比较明显，可以着力提 升开发过程管理的能力 集成产品开发：适用于技术复杂度较高，管理能力相对成 熟的企业，可以创建全面的体系竞争优势 门径管理：适用于新产品技术相对简单，市场风险较大， 产品更新较快的企业，以灵活的市场机会点来牵引新产品 开发 产品价值管理：适用于较难实现差异化，行业竞争激烈的 中小型企业和创新性科技企业，在解决问题的同时形成有 核心优势的研发管理团队和新产品开发流程关键因素启示 开发动因 资源整合：领导协调 流动组 重组团队 专业维护 风险掌控 价值增长：通过合适的营销手段和完美的售后服务增加产品的价值 市场反馈：市场消费者对产品的反应和竞争对手的状况 整合回

13、归：总结开发过程，把创新开发融入企业文化，并以实际的 组织和团队方式加以实现开发动因管理模式选择内部内部 情况情况发展发展 价值价值消费消费 行情行情竞争竞争 对手对手均衡三要素均衡均衡 问题问题开开 发发 成成 本本开发开发 速度速度产品产品 效果效果要素涵义说明 开发速度指企业新产品开发达 到预期开发效果所用 时间的长短。 企业新产品开发过程 大致分为四个阶段， 即计划决策阶段，研 究设计阶段，试制改 进与鉴定阶段，生产 设计并投产销售阶段 。这里的时间指标指 的是前三个阶段的时 间总和。 开发成本是指新产品开发时段 与产品开发相关的费 用总和，分为有形耗 费，如设备、原料和 无形耗费，如

14、市场预 测调研费、技术引进 、产品调试等。产品效果指企业开发出来的新 产品的产品功能值及 经济效益值大小，可 以用产品功能值指标 和经济效益指标加以 衡量。Three Models速度导向型成本导向型产品效果导向型均衡模式均衡模式新产品开发主要国家均衡模式比较产品效果导向型成本导向型速度导向型俄罗斯中国日本德国美国、我国企业在新产品开发中的均衡分析由于体制、管理、资金等多方面的原因，我国企业新产品开发研究工作严重滞 后，公司进行产品开发的均衡意识、市场竞争意识、产品开发速度意识不强， 公司没有建立起一套有利于新产品开发的良性循环机制，致使大部分国有企业 及一些非国有企业在市场经济的冲击下面临倒

15、闭的困境，在国际国内市场上失 去了应有的竞争力。具体表现在以下几个主要方面： v（1）产品开发机构的设置不尽合理，科研开发与生产、 销售环节脱节，形成相对独立 的体系，产品开发风险大，效果不佳； v（2）科研经费严重不足，公司企业普遍缺乏资金， 仅在原有基础上进行简单的生产循 环，国家缺乏相应的激励机制，公司企业开发投入的积极性不高； v（3）产品开发人员及管理者的市场竞争意识、 速度效率意识不高，或者基本上没有开 发速度意识，或主要精力在为开发经费犯愁和不超出预算的问题上，根本上忽视了开发速 度； v（4）产品开发工作缺乏相应的责任机制，管理制度不完善， 后勤保障不力，整个开发 工作的效率低下； v（5）公司企业没有建立起产品开发的风险防范机制。 结论与启示v 通过上述分析说明，我国公司企业为赢得生存发展之机， 为在未来的国际国内市场竞争取得比较优