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1、兰亭坊推广营销全案发展商：天地源股份提 案：尚美佳中国日 期：2007年4月第一部分 定位分析及项目定位分析思路 1、项目自身有什么？我们在哪里占位高起点 2、理想客户群是谁？圈子核心层对位高理想 3、整合后产品重点？名品生活系出位高价值第二部分：市场及竞争分析及营销轨迹 1、市场竞争态势分析 2、国内同类案例分析 3、简评及反思目 录第三部分 本案营销战略1、文化营销2、事件营销3、权威营销4、圈层营销5、体验营销第四部分 营销周期划分及各阶段部署1、销售周期划分2、各阶段房源推出及营销推广计划3、费用预估附件 销售服务第一部分 定位分析高起点市场影响力高理想精神感召力高价值产品引导力高端形
2、象 有品位心灵对话 有思想强音传送 有眼光出位对位占位定位“塔式”三段论项目定位的各个基础点应为：区域属性/人文属性/自然资源/周边环境/ 交通/生活配套/产品等，在此我们通过专案考察和例证，将项目定位的支撑体系逐层递出。起点：项目定位高度的制胜点一切始于起点高起点：缔造市场影响力占 位：深研项目资源，提炼其之于其它项目竞争核心的最大高差，引起整个西安市场乃至全国的关注，让目标客群认知。Step One1、项目解读之地块如何占位Step One高起点区域 属性文化 属性公园出行环境地脉文脉生活 圈版位产品城市 属性人文 资源居脉1 .1 地脉溯源地块邻唐城墙遗址紧邻唐108坊之永阳坊十三朝古都
3、，鼎盛于唐朝而“坊”的文化自唐兴盛Step One高起点唐长安城里坊复原图“坊”是中国古代居住区组织的基本单位“坊”是城市规划建设的基本单位隋唐时期，中国建筑文化达到鼎盛，都城长安出现了极具特色的 里坊，即城市中东西大街和南北大街纵横交错，将全城分为上百 个方块。每个方块隋朝称作“里”，唐朝称之为“坊”，因此称之为“ 里坊”。里坊周围有围墙，内部有东西横街或十字街作为主干道，再以十字 小巷将全坊分为16个地块，小巷由此通向各户，每户由庭院住宅 构成。每个里坊各有名称，大小不一；里坊内官吏、居民住宅，寺 庙、道观、商业店铺等应有尽有，类似于我们现在的居民小区。作 为城市的划分单元，里坊的出现主要
4、由于城市管理的需求。Step One高起点盛唐长安的一百零八坊排列的象征寓意：108坊恰好对应寓意108位神 灵的108颗星曜；南北排列十三坊，象征着一年有闰；皇城以南东西各 四坊，象征着一年四季；皇城以南，南北九坊，象征着周礼一书中 所记载的所谓“五城九逵”。 Step One高起点“坊”的排列与象征寓意“坊”的建造形态与美学里坊在空间格局和建筑形式上体现了中国传统居住文化，她的建筑形式蕴 含庭院文化。庭院是中国人与生俱来的居住情结，更是中国现代建筑扎根 的地方。庭院揭示的一种建筑和自然的关系，建筑和人的关系，建筑和社 会的关系。里坊所传承的注重自然，注重归属感，注重文化的居住理念， 成为西
5、安乃至整个中国的建筑文脉。“坊”的居住与人文都城正因为中央集权的统治，在政治、经济、文化上的都是当之无愧的中 心，而坊作为中央政治集权的一个大型聚居地，曾居住过许多达官贵人、 社会名流，从皇族到王爷，从诗词大师到书画巨匠，这里的每一个里坊都 留下历史的痕迹。“坊”是唐长安发展成熟的城市产物，而唐长安在历经几次大规模的修建， 人口逐渐增加，总人口近百万，成为当时世界上最大的城市。严格的里 坊制在城市布局上的“宫殿与民居不相参”、“逐级分区”、“坊市分离”，这 些都与当时统治阶级的管制有关。唐长安的规划也对其他都城规划产生 了重要影响，如日本的平城京、平安京等。 “坊”对世界居住的影响Step O
6、ne高起点Step One高起点“坊”是城市划分居住的常用单位坊是历史的坊是城市的隋称里，唐称坊，元后称胡同“坊”间史传，文书记载，更是菁英际汇地坊是人文的“坊”制都城更存留在现今的日本、韩国等国家坊是世界的1 .2 地脉文化坊文化?占位关键词：长 安 1 0 9 坊Step One高起点Step One高起点1 .3 地脉承接我们要打造一个全国性的中式人文地标项目，就必须要有一个恰 如其份的基石来承载。 长安的“坊”因其独特的文化内涵，使得本项目在承接地脉、凝练历 史的同时可以沉稳落地、生根开花，并呈现一种推陈出新的中式 居住意境。坊传：长安109坊立传，昭应都会历史理想：项目定位高度的沸腾
7、点一切趋于理想Step Two高理想：催生精神感召力对 位：挖掘项目附加价值，建立独有的思想及人文高度，以文化为本案的增益点，增加产品的立足点，以期赢得全国瞩目。2、项目解读之文化如何对位区域 属性文化 属性公园出行环境地脉文脉生活 圈版位产品城市 属性人文 资源居脉Step Two高理想地块生长于木塔皇脉之地 兰亭集序收藏地和拥有处名士、名作、名留千古 作为兰亭集序的收藏地的渊源，更赋予项目以精神根基Step Two高理想2 .1 文脉精神根基Step Two高理想兰亭修禊，名士挥就千古名作u魏晋时代，中国历史上出现了空前的思想解放，通常被认为是我国历史上人的 自觉和文的自觉的时代。蔑视礼教
8、、崇尚自然、追求个性、看重风采，成为那 个时期士大夫文人的共同追求。u兰亭集序诞生于一次文人集会活动中，“天朗气清，惠风和畅”的自然环 境引得王羲之逸兴勃发， 324 字一挥而就，留下了这件旷世珍品。u出身于世家望族的王羲之，以其“飘如游云，矫若惊龙”的风姿风韵，被奉为 文人的典范。人格的风韵和书法的风韵融为一体，造就出一代“书圣”。Step Two高理想u兰亭集序文字灿烂，字字珠玑，是一篇脍炙人口的优美散文，它打破成规，自辟溪径，不论绘景抒情，还是评史述志，都令人耳目一新。在当时谈玄成风的时代气氛中，明确地指斥“一死生、齐彭殇”是一种虚妄的人生观，热情地肯定了生命的价值。u 兰亭集序更大的成
9、就在于它的书法艺术，是我国书法艺术史上的一座高峰，滋养了一代又一代的书法家；它博采众长，兼蓄众美，把行书、章草、楷书融会贯通，以曲折的线条和纵长的体势相结合，“似奇反正，若断还连”，显示出独具一格的“妍美”特征。在当时和后世都享有盛名，被誉为“天下第一行书”。 兰亭集序，人文精神传颂后世Step Two高理想u开创“贞观之治”的唐太宗李世民，格外青睐王羲之的书法，通过寻访王氏后人，满足了获得兰亭集序真迹的夙愿。唐太宗亲撰王羲之论赞叹，并叹惜 “心摹手追，此人而已”。u这件宝物被帝王爱得如此深切，它的真迹成为唐太宗李世民的殉葬品，埋于昭陵 。而世上流传的仅为拓本，名帖才得以传世。历代书法大家均凝
10、神提气，将兰亭集序张扬得纸墨飘香。兰亭集序，真迹犹存崇尚精神体验，常以诗词对话士族聚会一个有知有品味的阶层文化的圈层，非精英、贤儒不纳私享离骚入骨，山水田园相赋和风雅士文化?一本兰亭集序揭开名士面纱，得以现士族的生活与精神面貌。 而士文化更因其独特的阶层人文荟萃，不断衍生而源远流长。Step Two高理想兰亭里，时空交错情境再现崇山峻岭，茂林修竹； 又有清流激湍，映带左右 环境幽雅 引人遐想，充满诗意兰亭集序兰亭坊都市里稀缺的生态属地 公园环绕环境幽雅、令人向往Step Two高理想2 .2 文脉互为镜像Step Two高理想千年之后，名人雅士因为同样的精神和理想而汇聚一堂，而这 种聚会在这里
11、不单单是一种赏游，更是一种对精神的自在呼应 。人对场所的依恋往往也是来自对精神的信仰和依赖。在场所的 的过去与现在，在与历史对位中，我们发现的还是精神：一种 精英主导的精神。兰亭：穿越时空的精神载所历史对位中的“兰亭”主流社会达官或文人乐于群贤聚首亲近自然挥洒文才诗情关注世事感慨人生既怀有出世心境，又抱负入世中产以上阶层，相同圈层认同感关注社会问题谈论企业、财富，重视社会责任对未来有畅想乐于亲近自然既怀有出世心境，又抱负入世王羲之等42名士的聚会区域内的现代精英的聚会Step Two高理想2 .3 文脉精神载体邀名士，自由/烂漫/风雅/和谐古今同他们引领时代，在城市里享受成功，享受财富，尽齐家
12、之责，同时在自 我精神上追求修为，挥洒风流，出世入世平衡有度。他们是 在不同的时代， 因为共同的精神向往和体验， 而汇聚的同一群人！Step Two高理想名士现代精英探寻古今中外，历代有产者的制富经历虽都独有蹊径，各个不同，然而其 目的却惊人一致。直白来讲，即所谓“封妻荫子，泽及后世”。其根本，便 是改变自身所处的阶层，改变生活的圈子，成为成功者俱乐部中的一员。Step Two高理想他们是 心领神会的圈内人， 有着相近的谈资乃至共同的爱好， 能够相互展开深层次的对话！圈层精神对话Step Two高理想对位关键词：名士圈层的对话价值：项目定位高度的收益点一切归于价值Step Three高价值：解
13、读产品引导力出 位：整合项目实力卖点，以富有价值内涵的生活方式为标杆，全方位解读产品，以出众的品质完全征服目标。区域 属性文化 属性公园出行环境地脉文脉生活 圈版位产品城市 属性人文 资源居脉3、项目解读之人居如何出位Step Three高价值Step Three高价值版块3 .1 居脉版块西安高新区 城市最前沿，西安的CBD 经济增长最快捷的版块 最具有现代化、国际化的区域同时链接高新区1期、2期，拥成熟与发展于一体公园生态圈 木塔公园、永阳公园、唐城墙遗址公园商务消费圈 CBD商圈、创意产业带、会展经济成熟配套圈 生活配套、高新学校、品质休闲商业、运动配套高尚住宅圈 高尚社区云集涉外政务圈
14、 数十家大型酒店、高新行政中心版块内的五大生活体系 ：Step Three高价值版块版块出位关键词：现代都市中央区域 Step Three高价值版块都市里稀缺的生态属地唐城墙遗址公园永阳公园新纪元公园木塔公园（规划建设中）创意公园（规划建设中）3 .2 居脉公园Step Three高价值公园很明显，本案拥有最显著的特点就是公园公园地产Step Three高价值公园公园，不仅仅是环境之优势 公园，不仅仅是生活配套之优势 公园，不仅仅是生态之优势 公园资源如何为我所用? 在公园地产众多概念中兰亭坊如何脱颖而出？Step Three高价值公园世界范围内典型案例：纽约中央公园坐落于市心最繁华的地段，拥
15、有城市中心最大的生态公园，绝佳美景独一无二、无可复制享受创造城市、主宰城市的荣耀成就还有巴黎凡尔赛花园、东京新宿御苑无一不是极具代表的城市公园。诸多城市公园虽各有不同，却不约而同地遵循着同样的发展规律：坐落在城市中央商业发达的区域，周边高尚住宅云集北京朝阳公园 城市高尚住宅区 房价1.51.8万上海浦东世纪公园 高端楼盘云集 房价1.52万 深圳莲花山公园 深圳中心区高端云集 房价1.5万以上一座城市公园的传奇 更是一个阶层的梦想公园 是城市价值之轴心 是城市大宅诞生之源国内各大城市典型案例：同样坐落都市繁华地段，同样大面积树荫与草地的城市公园，同样豪 宅云集 作为城市最现代最前沿的区域高新区
16、的发展轨迹也正遵循着全球城市公园大 区域的发展规律。西安 高新区 中央公园曼哈顿区 中央公园城市公园区域发展纵比：城市公园区形成高尚生活圈: 以唐城墙遗址公园为核心的高尚都会正在形成中，高端社区云集 、高端生活配套次第开放、形成西安已经形成的富人区，俨然一 个城市上流生活圈。全球城市公园大区域的发展规律城市精英阶层占有公园资源: 作为更有资本的富人则自然而然的占有了这种优势的城市资源， 由此公园地产一直倍受青睐，并且价值越来越高，也正是其根本 所在。Step Three高价值公园除了周边天生的木塔公园等人文古迹的环境优势， 更有与全球同步的城市公园发展定律的强势支撑。本案与其它城市公园楼盘的区别在于拥有跳
