《西安国色天香营销策划方案》由会员分享，可在线阅读，更多相关《西安国色天香营销策划方案（88页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、国色天香营销策划方案2007年11月报告结构l第一部分 区域价值分析l第二部分 项目价值分析l第三部分 产品价值分析l第四部分 营销推广策略l第五部分 公司情况介绍第一部分 区域价值分析 区域特点分析 / 竞争项目分析 / 区域趋势总结区域特点分析全国角度看长安板块l世界级的旅游观光资源优势；l国家级的科研教育和高新产业基地优势；l区域级的金融、商贸中心和交通、信息枢 纽优势。区域特点分析西安角度看长安板块l西安的副都心，构筑西安经济文化增长； F全区生产总值同比增长17； F西安市最大的科教密集区；l被誉为西安的“后花园” F区内遍布自然景观和名胜古迹 F西安的水源涵养地和生态屏障区域特点分
2、析经济发展角度看长安板块l紧抓住西部大开发和西安发展重心南移的机遇；l“新长安战略”重点开发“两区四板块” F西安韦曲航天科技产业开发区 F西安郭杜教育科技产业开发区 F城市中心发展板块 F秦岭北麓生态旅游板块 F东部物流商贸板块 F西部私营经济板块区域特点分析交通运输角度看长安板块l交通现状和未来： F相继建成西沣路、西汉高速长安段、西康铁路长安段、环山公路 长安段等高等级公路； F近年持续投入近3亿元建设韦鸣路、韦斗路、子午大道、雁引路等 5条80.7公里的主干公路； F全区“五横十纵”的道路骨架正在形成，实现了与西安大都市的快 速对接，并引导西安城市功能向南部转移； F从未来城市发展空间
3、潜力来看，南部地带土地充足，环境良好， 是承接西安城市功能外溢的良好区域。区域特点分析区域功能角度看长安板块l区域功能定位： F西安教育科研、高科技产业的建设基地； F融合传统文化的旅游休闲度假胜地； F西安市新城建设的示范区； F都市生态农业发展基地。l区域发展优势 F长安区与高新、城南、曲江 三区有机融合， 推动长安经济发展的动力源泉 ； F高教产业、大学城提升人文环境； F旅游资源带动区域发展。区域特点分析综上所述l长安板块己成为最适合居住的区域，成为西安以 至陕西房地产开发最亮丽的风景线！l长安板块区域内房地产业的强势发展现状 F近年来40多家房地产企业进驻长安； F总投资近20亿元；
4、 F开发商品房面积超过200多万平方米； F入驻居民3万多户。 竞争项目分析智慧城规 模：占地206亩总建面30万 建筑形式：一、二期均为多层 砖混已售完，三期为3栋点式高层 销售价格：一、二期均价：3300 元/平米； 三期均价：3800元/平米。竞争项目分析融发心园规 模：占地200多亩，50% 为定向开发，50%为市场销售建筑形式：一期为多层，已基 本售完。目前在售为板点结合 高层销售价格： 一期均价：3000元/平米； 二期均价：3400元/平米。竞争项目分析金泰假日花城 规 模：建筑形式：高层、小高层绿 化 率：42% 容 积 率：2.53 销售价格：53006000元/平米竞争项目
5、分析长征365 规模：建筑类型：高层,小高层绿化率：31% 容积率：3.38 销售价格：3900元/平米竞争项目分析紫薇尚层 项目规模：占地面积84.64亩建筑面积：20万平方米 容 积 率：5.5 建筑类型：高层核销高层，有 LOFT销售价格：5300-7000元/平米竞争项目分析综上所述l从西安市场看，本项目定位在中高端住宅产品。l从长安区域市场看，本项目属于高端住宅产品。区域趋势总结长安房市蓄势待发，本案与时俱进长安板块正处于一个转折点此时机会将与挑战并存从区域出发、从竞争突破占据主导地位、确定强势形象区域总结第二部分项目价值分析 项目SWOT分析 / 项目产品定位项目规模：项目用地23
6、7亩，总建筑面积33万一期开发面积约8万 建筑形式：5.5层至6.5层宽景多层电梯花园洋房 容 积 率：1.33； 建筑密度：23.1%； 绿 地 率：39%， 户型面积：90-230平米 套 数：一期共424套， 项目SWOT分析项目SWOT分析项目SWOT分析S（STRENGTH）S1：项目位于长安区大学城核心地段 ，具备良好的人文环境；S2：开发企业实力雄厚，具有大项目 开发的战略实施能力；S3：地块整体条件较好，具备打造高 品质物业 的自然条件；S4：自然景观和旅游资源非常丰富；S5：配套业态类型丰富，为形成区域 内高端项目起到推动作用；项目SWOT分析W（WORST）W1：西安人从心
7、理上，并未完全接受该区域为西安城市的一部分W2：价格相对高与区域内类似产品；W2：周边配套尚未成熟，有待发展W3：产品认同感有待提升项目SWOT分析O（OPPORTUNITY）O1：长安区的发展及政府关注度，将为本 案带来利好；O2 ：与市区间交通的不断发展，为本案提供更加便利的出行条件；O2：长安区域经济发展迅速，产生了大量 的高收入阶层，高端物 业消费市场不 断扩大； O3：生态旅游资源，将提高整个区域的关 注度，吸引更多客户的投资及置业；O4：房地产市场的整体发展带动区域内项 目的提升；项目SWOT分析T（THREAST）T1：此类项目涉及竞争范围较 大，竞争激烈程度较高；T2：区域放量
8、的增大；T3：来自竞争项目的价格压力 ；项目SWOT分析最大的难点 价格最佳的突破点 产品差异性最有效的解决途径 品质感的提升项目SWOT分析项目产品定位市场定位项目产品定位形象定位：充分体现现代贵族情怀和人文价值，充分体现现代贵族情怀和人文价值， 注重生活质量、讲究高度休闲的中产阶级生活乐园注重生活质量、讲究高度休闲的中产阶级生活乐园。项目产品定位定位标志：功能舒适，与传统住宅具有差异性，努力满足人们以充分 休闲为核心的精神文化需求。与高端购房客群对接，外观力求简洁、现代、高档、有价 值感。区域内标志性项目，与周边的传统住宅小区有明显的视觉差异。 项目产品定位客群定位 项目产品定位客群特征：
9、被社会公认的领跑者 他们品位时尚、另类，不拘于传统的生活享受方式；享受极致生活 事业成功、追求极致享受，热爱生活及朋友，需要共享生活；讲求排场与张扬自我 经常性进行商务聚会，居家已经成为炫耀身份的一种享受；追求更时尚更另类的享受方式 社会地位显要的特权阶级，追求意想不到的另类享受空间；项目产品定位职业特征 ：企业中、高级管理人员； 高校教师等具有较高知识层次人群 ；私营企业主 ；自由职业较高收入人群 ；项目产品定位客户来源： 主要来自区域内的现居住者和工作者及部分的周边中高 端人士 年龄特征：3050岁的中青年家庭为主 购买力：40-100万元的支付能力，家庭年收入超过20万 元； 购买目的：
10、自住型客户占绝对比例，亦有少量的投资买 家和商家项目产品定位价格定位 项目产品定位价格风向标：有权威机构预测，中国经济还将保持至少1520年的高速增长，也就是说，中 国处在经济发展的黄金时期。 西安房地产交易量年均增长速度超过30， 西安城市人口以年均超过30万人的速度向前递增。2007年10月，西安住宅价格 与去年同期相比上涨9.6%。 12月1日即将实行的最新政策也在刺激西安房产的价格上涨。 专家预计长安区一般的住宅项目在二至三年将会有15%-30%超高涨幅。分析调研数据我们也发现，周边的项目多为高层、小高层等容积率高的建筑形式 ，从品质上讲与本项目存在不小的差距。以智慧城为例，从一期到三
11、期的价格走 势上分析，每期的涨幅约为500800元，这也不单单是智慧城一个个例，事实上 ，长安依托三大资源，使长安逐渐走向西安的副中心地位，长安楼市土地价格净 增了3倍以上，成交价格以每年600元左右的幅度增长。很大程度上这是长安地产 价格的趋势快速走强的结果。因此我们有理由相信，08年5月开盘的国色天香，将其均价定在4200元/平米是一 个比较理想而又稳妥的高度。一期均价预期：整体均价不低于： 4200元/平方米项目产品定位市场身份定位 项目产品定位区域市场先锋的身份高调入市； “墅质美宅，领袖长安”居住文化代言人 ； 中产阶级的身份标签； 项目产品定位第三部分 产品价值分析 产品卖点及概念
12、整合 / 概念提炼产品卖点及概念整合 产品卖点及概念整合1、区位环境概念：“高校云集，感受书香文化”“上风上水、共享生态资源” “规划发展的巨大潜力，必须捷足先登的战略地 带” 产品卖点及概念整合2、产品概念：“墅质美宅，领袖长安” 针对区域内低密度产品的稀缺性，本 案正迎合人们在该区域购买高品质住宅的 最高追求，她的出现代表了长安住宅的 最高品质。产品卖点及概念整合3、户型及建筑设计 ：“别墅尺度的空间布局” “7.8-8米的大面宽设计” “跃层户型的设计并赠送露台” “现代风格，韵味深厚” 产品卖点及概念整合4、社区环境 ：景观先行，名家手笔，以人为本，在园林规 划上体现温情、静怡、和谐，
13、细微点滴之处无不 折射“纯品居住文化”的博大内涵。产品卖点及概念整合5、物业管理 ：品牌物业公司主理。星级酒店的服务水准， 极力营造“纯居住文化”社区。让业主倍感温馨 、亲切，彰显业主的尊贵地位和身份的优越。产品卖点及概念整合6、智能化 宽带入户，智能化高科技手段的运用， 打造了与众不同的现代化高尚社区。产品卖点及概念整合7、配套齐备 ：项目周边人居氛围浓郁，生活配套周全， 城市机能完备。生活、工作、学习、休闲、 购物、娱乐等非常便利。产品卖点及概念整合概念提炼 概念提炼田园情怀，贵族品质；有天有地，墅质生活；名家手笔，贵雅风情；人文关怀，休闲憩适；全情物管，智能安防； 区域发展，升值无限；
14、概念提炼第四部分营销推广策略第四部分营销推广策略整体营销策略整体营销策略 / / 形象包装策略形象包装策略 / / 分期执行策略分期执行策略整体营销策略 整体营销策略推广形象整体营销策略有天有地的墅质生活；长安板块的高尚住宅旗舰；高品质、高文化价值和高度休闲的中产阶 级生活乐园 ；都市先锋阶层的身份标签；整体营销策略推广策略 整体营销策略l正面肯定本案区位环境的特点及优势， 以生活便利的城市副都心概念引导本案 的区位认知，突出位置优势，衬托产品 相对于区位的尊贵。l利用本案所处区域的规划前景、建设信 息等官方题材，以规划目标支持区域发 展潜力和价值体现，让认同本案的绝对 地缘价值。整体营销策略
15、l“墅质美宅”以建筑风格、产品优势、园林 、会所及样板房等现代生活理念，诠释完美 居住主义的“墅质生活”之未来人文价值， 用社区尊贵尺度策动目标客户对项目的寄托 与真爱。l“领袖长安”强调物业品质与区域内在销住 宅形成明显的居住感受差别。以关爱人性为 主线，剖析一个优雅、憩适、尊贵、健康、 文明、现代的中产阶级生活方式，凸显社区 高尚品质，提升”纯居住文化”的人文价值 ，满足客户群体对生活真谛不懈追求的渴望 。为“中产阶级”打造的生活乐园。 整体营销策略l倡导Living by Heart用“心” 生活。l Heart概念：倡导以人为本的健康、 高雅、真实、现代的生活方式。整体营销策略l拔高产
16、品包装宣传档次，营造高档社区氛 围。 讲究尊贵、大气、现代的国际化现代都市 风情；注重文化底蕴的渲染 大局轻松现代，细部尊贵品位 感觉亲和力很强，文案中显出高贵。整体营销策略推广主题语整体营销策略l“墅质美宅，领袖长安”l中产阶级的专属领地和唯 美家园lLiving By Heart整体营销策略形象包装策略形象包装策略树立发展商公司品牌形象建立项目的专业团队形象确立项目的强势市场形象形象包装策略分期执行策略分期执行策略分期执行策略总体销售指标：销售面积：8万平米；销售总价：3.36亿元；目标均价：4200元/平米分期执行策略分期执行策略准备期预热期强销期导入期一期结束期2008/12008/22008/42008/52008/8-9开盘2008/10分期执行策略08.5-708.8-908.10合计销售面积(平米 )30000400001000080000均价（元/平米 ）4000425043504200 成交金额(万元 )120
