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1、瑾呈： 青岛银华置业股份有限公司 银华大厦项目整合营销策划报告银华广场项目整合营销策划报告切脉营销 执行为王序言：项目运营理解项 目 总 体 推 广 思 路类比：项目价值趋向设计：项目营销概念反常：项目营销战略预测：项目推售价格研判：项目营销分期逆市：项目现场建议创意：项目设计表现银华广场项目整合营销策划报告切脉营销 执行为王这是一个在全球争议声中迅猛发展的房地产市场这是一个在全球影响力日益卓著的国际化城市这是一个在政府与市场双合力下的特色振兴区域这是一个在战略布局中步步为营的成长型房企这是一个在央务区建筑创意产业链中的核心项目银华广场项目整合营销策划报告切脉营销 执行为王银华广场2009年4
2、月28日，53轮举牌，青岛市四方区山东路190号地块 无论主动或者被动，我们必须承认 这是一种基于政府、产业、社群、地产投资者、经营者利益共享的模式，是典型的区 域资源价值输出到区域核心价值发现、持续性价值提升和资源价值互相促进的可持续发展 模式。 在以利润最大化作为企业发展第一需求的同时，以项目为核心形成的企业品牌化，企 业影响力，企业资源链运作将渗透入项目运作的全过程，并产生持续的影响力。 银华广场项目整合营销策划报告切脉营销 执行为王一个以建筑为蓝本的创意产业园，一个产业链中的核心项目，一个有着深厚地 产渊源的公司，一次历史性机遇的碰撞与整合降临在我们面前。因此本次银华大厦的营销推广思路
3、，我们将本着以项目运作为基础依托，以利润最大化为项目使命，以企业品牌影响力、新型人才培育力、企业资源整合力为企业目标，进行一次酣畅淋漓的由“销”转“营”的战略营销战。银华广场项目整合营销策划报告切脉营销 执行为王/营销概念/营销战略/推售价格/营销分期/现场检疫/设计表现价值取向推广思路品牌的塑造是一个微妙而复杂的过程，既是项目本身定位和形象的高度提炼，也是提升知名度，保证美誉度，稳固忠诚度的最佳途径。即便国内一线品牌亦会出现明显的高下之分银华广场项目整合营销策划报告切脉营销 执行为王形而上者谓之“道”形而下者谓之“器”利其器，成其道银华广场项目整合营销策划报告切脉营销 执行为王价值取向/ /
4、营销战略/推售价格/营销分期/现场检疫/设计表现营销概念推广思路DNA 独创双链式创意生活综合体近CBD，临山东路，双链式，创意产业+自由生活+激情梦想新的产业排列组合诞生新的事物新的物业空间组合产生新的能量银华广场项目整合营销策划报告切脉营销 执行为王规划建筑结构园林道路装修装饰等 完整的产业链，提高各个企业的综合竞争力 Design（设计）Network（网络）-Architecture（建筑）Art（艺术）创意工作自由生活便捷购物 改变传统产业园区沟通有限，人文关怀不足的情况，从而提供客户全面的生活服务 Dream（梦想）Natural（天生）Active（主动）银华广场项目整合营销策划
5、报告切脉营销 执行为王一句口号Hi 原创 Go 自由爱原创 够自由哈原创 构自由银华广场 每个人之于它都有自己的想象银华广场DNA双链式创意生活空间不只是一个人的自由王国不只是两个人的甜蜜世界不只是三个人的梦想制造地银华广场项目整合营销策划报告切脉营销 执行为王三个支撑居住够自由 足够的空间，承载梦想、生活和情感； 足够的自由，拒绝沉重的负担，告别疲惫的奔波，找到真正的自我够 构 购办公构自由 构筑自由的事业，梦想实现的地方； 自由空间结构，无限创意可能，最大合作机会 商业购自由 自由Shopping，物超所需； 工作、生活与购物零距离转换，购得自由时间。银华广场项目整合营销策划报告切脉营销
6、执行为王项目定位住宅功能定位住宅定位：青岛建筑创意产业园充满时尚气息和自由生活味道的青春型居所 品质定位：都市新青年阶层的第一居所 生活梦想/生活创意/时尚理念 为创业型客户提供链式生活空间 功能定位：日常居住是第一功能家庭范围的社交空间 定位调性词：青春、时尚、创意、轻松、便捷住宅功能定位闲适住宅，追求自由的DNA生活！主题广告语DNA生活，链接自由，恋上自由银华广场项目整合营销策划报告切脉营销 执行为王项目定位商务功能定位档次定位：以专业企业和人员所需要的合作、服务为主的现代商业商务综合体功能定位：与建筑行业相关的电子、图文、器材等商业配套设施为城市白领、创业工作者服务的便捷消费场所商务形
7、象定位：很原创 构自由 DNA创意工坊定位调性词:专业、时尚、品味、内涵、休闲DNA生活，很原创 构自由创意就是生产力主题广告语银华广场项目整合营销策划报告切脉营销 执行为王项目定位客户定位周边企事业单位员工 外地来青岛的创业者 房地产投资者 企业商务公寓 创业期、中小型公司，个人工作室及居家办公SOHO（过渡型） 青岛本地单身或两人首次购房客户 周边区域原住居民婚房或子女用房等二次置业客户消费特征分析2535岁左右，工作一定时间，有一定积蓄或家庭可提供一定资金，目前租房或与父母 合住，渴望早日拥有个人独立的生活空间；收入相对稳定，首付能力在15万元以上；居住人口在1-2人；大部分为首次置业，
8、注重实用性，注重性价比；从事建筑、设计等创意性行业希望拥有市区的便捷居家条件；对周边学府和专业氛围认同度较高。银华广场项目整合营销策划报告切脉营销 执行为王价值取向/营销概念/ 推售价格/营销分期/现场建议/设计表现营销战略推广思路被营销战略+黑洞式战略+公益化战略银华广场项目整合营销策划报告切脉营销 执行为王“被营销”战略针对客户特点，本项目在营销推广中应以话题性较强、形式较为独特、互动 参与性较好的活动为主，辅之以识别性和视觉冲击力较强的平面表现，以获得客 户群体中的讨论和关注，便主动为被动，保持“被关注”、“被传播”的状态。项目运作的中、后期可通过网络等平台与客户群体进行概念传递与交流保
9、持 新鲜感和知名度，继而实现“零投入”营销。“黑洞式营销”理论利用项目周边大专院校资源，迅速吸引对新生事物兴趣极高的教师、毕业生 群体的关注和好奇；继而在同类型客户范围内树立形象，并自然扩大影响范围；随着客户群体的不断增大，概念的不断传递，使项目形象更加突出，以此全 方位吸引最大范围客群，并为后续开发奠定基础。银华广场项目整合营销策划报告切脉营销 执行为王“公益性营销”理论利用项目定向建筑创意园核心优势，联合青岛理工大学、建筑类规划类研究机构、社会专业群体，进行建筑规划类“青年创业扶助”计划。每一年拿出20万元合作经费，其中10万元与青岛理工大学合作，建立“银华奖学金”，同时将银华置业公司确定
10、为理工大学实践、创业基地。10万元作为创业扶助基金，每年举行2次创业设计大赛，以银华开发运作项目为蓝本，广招有才之士，获奖者可获得5万元创业基金，并可有机会与银华提供的项目工程合作，并可称为银华的合作伙伴，或者子公司之一。“青年创业扶助”计划可分为场所提供、资金支持、人才合作、项目合作等多种方式。通过政府支持、媒体支持、学校支持及网络舆论焦点引导、专业人群关注等达到良好的舆论效果，使本项目称为被关注、被追逐的对象，形成品牌号召力。银华广场项目整合营销策划报告切脉营销 执行为王营销战术让被动成为一种姿态 让反攻成为一种常态 让关注成为一种状态广告宣传公益化 形象宣传新闻化 目的诉求隐性化“零”宣
11、传费用+“无”销售中心银华广场项目整合营销策划报告切脉营销 执行为王“零”广告费用：将主要以新闻性事件、公益性事业及活动营销为主要宣传形式，通过企业与学校、科研机构、政府相关部门、新闻媒体、定向客群、社会群体之间的互动，通过赛事举办、创业扶助、奖金设置、资源共享等形式，形成社会热点和新闻舆论，引发定向人群及社会对本项目的关注和参与，从而形成对项目的追逐、认可和进攻状态，达到良好的宣传效果和项目口碑“无”售楼中心：由于本案项目体量较小，且具有明显的创意园链条特色，个性十足。因此建议项目改变传统售楼中心概念，设立体验中心，通过向社会公开征集体验中心方案，可将本项目所体现的创意生活、自由生活、个性生
12、活在体验中心淋漓尽致的体现，并强调社群的参与性和互动性。通过方案征集、奖金设立、创业基金扶助等形式，形成定向人群关注，制造舆论热点。银华广场项目整合营销策划报告切脉营销 执行为王价值取向/营销概念/营销战略/ /营销分期/现场建议/设计表现推售价格推广思路通过量化分析我项目均价为XX元 ，但考虑到在目前市场竞争激烈，开盘前认筹时 间较短，各项宣传不能在短时间内深入人心，同时又要在开盘时达到热销的局面，综合各种 因素，银华广场项目 开盘销售均价建议为：XX附加值提炼： 山东路概念青岛理工大学青岛创业园交通及周边配套户型产品特色营销包装策略预期最终实现：总均价 XX元/ （具体价格测算方式及详细价
13、格表见附件）银华广场项目整合营销策划报告切脉营销 执行为王价值取向/营销概念/营销战略/推售价格/ /现场建议/设计表现营销分期推广思路本项目总建筑面积为3万平方米（含沿街商业，地下停车场），考虑到项目为涵盖住宅、商务办公、商业网点的复合物业，建议项目结合物业类别区分及工程进度，分阶段有节奏的进行销售控制，实现利润指标要求和项目特色价值凸现。建议分为3期推售，一期推售1#住宅楼1-16层，引爆市场，二期2#与1#17-22层60套高层住宅同步推出，通过1#高楼层住宅价格与2#住宅楼价格差距，助推户型不占优势的2#住宅销售。三期推出商务办公楼，专注定向化营销。银华广场项目整合营销策划报告切脉营销
14、 执行为王分期时间推售单位（套）建筑面积（ ）一期2010.42010.81# 160套（1-16层）9771.63二期2010.82010.112# 24套（5-10层） 1# 60套（17-22层）5889三期2010.122011.52# 3# 99套7635合 计343套23298项目整盘销售分期销售计划：销售总额约XX个亿，销售周期约14个月，销售计划如下一期 2010.42010.8二期 2010.82010.11三期 2010.122011.5完成1#住宅160套 销售额XX万 均价XX元/平米完成1#、3#住宅楼 84套 销售额XX万 均价XX元/平米完成2#、3#商务 办公9
15、9套 销售额约XX亿 均价XX元/平米银华广场项目整合营销策划报告切脉营销 执行为王一期推售阶段细分推售阶段细分时间目的效果蓄水 期宣传期2010年4月-7月 15日积累客户登记意向客户 1000批 内部认筹 期2010年7月16日 2010年8月 15日积累认筹客户积累认筹客户 300个引爆 期正式解筹 日8月16公开发售160套住宅清 盘山东路 青岛理工大学 50-120平米创意户型 银华广场 独创双链式DNA创意生活 一期营销重点银华广场项目整合营销策划报告切脉营销 执行为王一期阶段表现认筹期（7月15-8月15日）/解筹期（8月15日）前期准备期（10年4-7月15日）银华广场工地动工，无现场售楼部背景广告媒体活动预算DNA双链式创意生活诞生银华广场依托建山东路，青岛理工大学，利用绝版产品，凸 显项目特质。 周边配套 /交通环境/创意产业园 围挡广告、网络广告、报纸广告、浩华老客户营销体验中心征集活动、“银华风投”创业会成立广告费用20万。银华广场项目整合营销策划报告切脉营销 执行为王准备期销售执行 销售人员队伍框架搭建； 销售人员进行周边楼盘、竞争楼盘的摸底，青岛楼市分析总结培训； 首批销售人员到位，进行项目卖点梳理
