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1、绍兴宝利德“2011奥迪营销竞赛”方案绍兴 2010年8月3日2 *前言宝利德，十年磨剑，志存高远。十年之前，运筹帷幄，决胜千里十年以来，励精图治，蓬勃发展十年之后，继往开来，勇攀高峰宝利德集团立志成为中国高端汽 车服务运营商的领导者，宝利德 奥迪立志成为绍兴奥迪品牌服务 运营商的领导者。奥迪品牌2015年要成为中国第一 豪华品牌，绍兴宝利德奥迪立志 在拥有千年文化底蕴的绍兴地区 ，努力捍卫奥迪品牌市场份额第 一的领导地位，品牌知名度、美 誉度第一的领导地位。三年征程，感谢您与宝利德奥迪 一路相伴您的选择 鼓舞我们对事业的追 求与热情您的赞扬 激励我们呈上更细致 周到的服务您的批评 鞭策我们不
2、断改进， 精益求精 您的执着 启迪我们在下一个三 年继续奋进滴水之恩，涌泉相报，感恩报恩 是宝利德奥迪做人的原则；感谢 忠实的消费群体，与宝利德奥迪 共同见证我们的成长和卓越时刻 。2011年9月12日 宝利德奥迪德 国音乐啤酒节啤酒狂欢，音乐HIGH翻奥迪之家，德国制造我们始终把最好的产品和服务 提供给客户。而现在，我们还将为您提供最 纯粹的啤酒，最激情的音乐严谨的德国人在这一天会释放 出全部的热情，那么，你准备 好了么？端起酒杯，擦亮耳朵，也许， 你还得放松皮带，啤酒美食种 类很多，量很大，要有心理准 备 励志篇感恩篇活动篇3 *活 动 背 景活 动 目 的活 动 介 绍活 动 创 意预
3、期 效 果活动分工及考核活 动 附 件费 用 预 算活 动 造 势4 *奥迪品牌在绍兴市场上的SWOT分析活动背景分析优势奥迪品牌的知名度及美誉度高， 绍兴占有的市场份额较大，绍兴目前 有两家奥迪经销商。公司拥有一流的 硬件环境和优秀、高效的经营团队。劣势威胁机遇绍兴自去年中旬新开一家宝 马4S店后，宝马的活动在绍兴市 场上更加密集，今年上半年，宝 马在绍兴的市场份额单月常超奥 迪。绍兴的奔驰经销商市场活动 也逐月增长。宝马、奔驰在绍兴 市场上在不断的蚕食奥迪的市场 份额。奥迪A8L W12的上市、 A1、A7即将在中国上市，将 会进一步丰富奥迪的产品线， 对提升奥迪品牌形象有很大的 帮助；奥
4、迪如果不能迅速提升品牌 形象，市场份额下滑的威胁会更 大。SWOT分析5 *奥迪品牌在绍兴市场上的PEST分析活动背景分析政治绍兴是人杰地灵的小城市，好的 文化项目活动，邀请政府领导参与， 媒体配合炒作，容易起到轰动的宣传 效果。经济文化科技今年加息持续不断，融资困 难，使绍兴的私营业主紧缩开支 ，持币待购。奥迪是欧洲安全生产汽车 王国的代表作，秉承“突破科 技、启迪未来”的品牌理念， 让每一款车淋漓尽致的演绎奥 迪的先进科技。人们的生活品质不断提高 ，对享受生活及寻找生活的乐 趣有着执着的追求，在绍兴市 尚未有大型的啤酒节活动上演 过。PEST分析6 *绍兴地区三大豪车市场份额分析活动背景分
5、析奥迪虽然目前仍是绍兴地区的老大，但市场份额在被竞争对手蚕食，如果没有更强 大的市场营销的措施，没有很强的忧患意识，就会很快就会被竞争对手赶超的。提升奥迪品牌在绍兴地区的影响力迫不急待。绍兴地区三大豪车市场份额分析7 *绍兴地区奥迪主力客户群分析活动背景分析他们对未来充满了野心不满足于现状,保守而不盲从潮流；他们对品质、生活也有更多的要求，沉稳的外表下，内蕴激情；他们是具有经济基础 追寻品质生活的社会精英；他们中大多数经常出国，认同稳重的德国文化。8 *A4L客户群体：男性居多；平均年龄：2845岁 ；已婚居多；教育水平高 ；高收入；现代管理精英；改革开放新生代；富于激情、动感；喜欢参与激情的
6、活动，易于接受西式文化；出入高端娱乐场所。A5客户群体：男性为主；30岁左右年轻人；接受过良好教育；民营/私营业主和高管；高收入家庭；运动、时尚；追求自然和谐与品味，享受生活；自我表达与个性；喜欢泡吧，出没于高端酒吧等娱乐场所。A3客户群体：年龄：25-35岁年轻人为主婚姻状况：多数已婚有未成 年子女学历：绝大多数为大专及以 上的学历，部分有海外 留学经历家庭平均月收入3万元左右 ；职业：主要以私营企业的中 层管理者和个体业主居 多赛车运动爱好者；滑雪运动爱好者；自驾游爱好者；追求时尚与流行族群；富二代；高级白领；金领；全职太太；出入高端娱乐场所。绍兴地区单车型奥迪用户分析活动背景分析TT客户
7、群体：女性居多；平均年龄：20-45岁 ；未婚居多；教育水平高 ；高收入；富于激情、改革开放新生代；时尚潮人；企业高级白领；喜欢参与激情的活动，易于接受西方文化，出入高端娱乐场所。A8L客户群体：年龄：35-60婚姻状况：已婚学历：绝高的受教育 程度，部分有 海外留学经历年收入百万元以上；主要以私营企业主， 企业高级管理者，商、政界名流 ，红顶商人；出入高端娱乐场所。9 *A4L特性：全新奥迪A4L拥有先进的MMI 3G（将CD、导航集成在一个模块，还另带SIM卡读写器 、DVD、支持MP3）；40G硬盘，SD卡2张。A5特性：经典GT轮廓（高级跑车），雕刻般的表面和生动的线条 ；建筑风格定位
8、于汽车宽度，具有熟知的Ur-quattro基因；运动比例：长轴距；全新奥迪A5 Coup 发 动机；宽广的扭矩平台；双门四座跑车。A3特性：奥迪五门掀背轿车新A3具备更多运动特 征TFSI四缸发动机7档双离合变速器S tronic17英寸合金车轮加上 225宽的轮胎ESP系统、电子机械 转向系统等改良前麦弗逊式布局 以及后4连杆独立 悬架系统最高车速达203公里/ 小时。产品特性及未被客户感知利益活动背景分析TT特性：S-tronic6速双离合变速 器2.0TFSI发动机创新奥迪可变气门升程 系统时速达到120 公里/小时后扰流 器自动打开，时 刻确保车主驾驶 稳定性Sline个性风格包配备A
9、udi exclusive line 专享风尚包最高车速达245公里/小 时A8特性：可调空气悬挂系统MMI多媒体交互界面 系统FSI汽油直喷发动机 ，前部装备了 独具特色的单 框散热格栅自动/手动一体式变 速器随动转向大灯机电式驻车制动器和 集成启动助力BO度身打造具有 完美音效的创 先音响系统最高车速达203公里/ 小时。10 *同一地区竞争经销商绍兴联奥 分析优势：1、成立时间长，在当地 市场拥有较高的知名度， 老客户多，地理位置离绍 兴市区更近。2、服务好，管理团队 稳定。 劣势：1、硬件、设备陈旧， 客户失去新鲜感； 2、市场活动方面在对待客 户的吃住档次安排不如我 司， 在客户心中
10、造成不良 影响。3、创新意识 差。相邻近地区竞争经销商分 析： 杭州和诚滨奥优势：1、地处杭州；与我司 开业时间相近，售后台 次提升比我司快。 2、 今年上半年销量强于我 司很多。3、市场营销 促销活动频繁。劣势：1、管理层变化仍太频 繁，关键岗位变换很快 ，不利于公司发展。 2 、展厅建设 质量不如我 司，时常面临返修，给 客户的尊贵体验不如我 司好。我司及竞争经销商分析活动背景分析我司优劣势分析：优势：1、做为亚洲最大的 奥迪城市展厅，公司硬 件好，处于经济发达的 绍兴县的交通要塞位置 。2、宝利德控股集团 以绍兴为主发源力，集 团的优势在各方面的合 作方面日趋明显。3、在市场活动推广 方
11、面，受到广大客户及 业内人士的一致拥护及 好评。劣势：1、年初高级管理层 变动，公司团队凝聚力 下滑，团队建设方面面 临挑战，同时，前期管 理沉淀下来的优势也不 能传承。11 *我司上半年销量分析活动背景分析我司上半年销量增长乏力，销量仅与去年上半年持平，下半年必须努力冲量，以 完成全年的AAK任务。面对激烈的市场竞争，我司下半年在营销方面必须出其致胜，方达完成目标。12 *我司近期集客、活动分析活动背景分析1-2月由于过年，我司集客量受到严重的影响，3月、4月、5月稳步提升，6月有一定的下滑，7月大幅提升（与全面启动下半年周周有活动，月月有主题相关）。9、10、11、12月是购车旺季，提升我
12、司总的集客量任重而道远。结论：车展积累的H/A级客户需要临门一脚的载体机会（联动活动）来跟进客户两次车展期间的重要潜在客户（便于促成成交），可发送一定量的啤酒节参加护照。我司8、9月的大型活动1）8月26-28日柯桥万达广场车展；2）9月9-11日，绍兴地区一年两度大型的柯桥车 展；我司近7个月集客量分析13 *结论活动背景分析综上所述，10、11、12月是购车旺季，在旺季来临之际，我司 在绍兴市举办前无古人且影响力大、口碑好、传播广的市场推广 活动，能起到轰动效应（提升宝利德奥迪品牌形象）、良好的集 客效应（获得潜在客户），为完成全年销量奠定基础。活动亮点： 啤酒节是这一时段的德国传统节日，
13、而宝利德奥迪 以销售纯正血统德系车，两者可谓一脉相承。随着时代进步，许 多西方节日已愈发受到国人的关注与推崇，啤酒、音乐、美食、 狂欢这些卖点将对追求高品质欧式生活人群造成强烈的心灵冲击 ，而这部分人群，恰恰是我司的老客户和潜在客户。在带给客户欢乐与享受的同时，我们将大力宣传啤酒节和德国文 化，让当地人群不仅要认知德系车，更要认知德国文化，认知欧 洲安全生产王国的汽车文化。绍兴宝利德下半年市场推广方向：需频繁进行活动（自7月起，全面启动周周有针对不同车型的促销 活动），开展大型活动（月月有主题），最大限度挖掘潜在客户 ，抢占市场，提高销售及售后市场渗透率；建立保有客户与潜在客户的联合活动，利用
14、车主进行口碑营销推 广；在维护老客户的活动同时，促进销售订单，增加售后进厂台次；利用现代化的营销载体进行高效推广（微博、微大屏），提高影 响力和覆盖度。14 *活动目的借势文化传播，提升消费者对德国文化的认同、对欧洲安全生产王国汽车文化的认同，进而对奥迪的全系车型的进一步认同。通过一些列媒体报道，提升公司品牌和奥迪品牌知名度；获得奥迪各系车型潜在客户，促进销售；向奥迪车主以及潜在用户宣传公司，提高公司售后进厂台次。15 *活动预期效果16 *基本概况活动介绍活动主题：德国音乐啤酒节活动时间：2011年9月12日活动地点：绍兴世茂广场活动人员：奥迪及潜在客户、商界名流、政界名流、集团中高层等活动
15、内容：启动仪式、音乐啤酒狂欢、品牌车展、大型全系车巡游等活动口号：品质感、高端化、话题型 Sense of quality、high-end properties、topic spread17 *活动效果图活动介绍主视觉与广告应用宝利德展区活动舞台及全局效果18 *活动场地及平面图活动介绍活动平面图活动场地19 *活动分区及流程活动介绍展车区德国啤酒区风味美食区游乐区A3 A4LA5 A6L A8L科隆巴赫斯图皇家 艾斯特狮牌等德 国 美 食大 众 美 食美 食 DIY电 子 游 戏普 通 互 动 游 戏舞台区专 业 外 籍 演 艺国 内 知 名 艺人、 乐 队TT时 间节 目备 注 15：0
16、016：00奥迪全系巡游市区主干道，具体路线待商定 16：0018：00自由活动来宾自由入场参观、品鉴等 18：0018：15开幕典礼领导致辞，敲开啤酒桶 18：1518：25舞台情景剧德国王子婚礼主题秀 18：1521：00舞台演艺&互动整点乐队演奏、节目表演、舞台互动游戏 自由活动品牌馆参观、互动游戏参与、品尝啤酒、美 食等20 *亮点1：奥迪全系车队市区主干道巡游，全城震撼注： 巡游路线待定；亮点2：盛大启动仪式+德国王子婚礼情景剧，完美开幕盛典注：政府与宝利德奥迪领导共同砸开啤酒木桶，标志活动开始亮点3：科学规划场馆，观名车、享美食、品好酒 注：精心安排丰富多彩的活动内容，共同成就一个难忘的啤酒节 盛会活动亮点活动介绍亮点4：炫酷音乐、明星演出，成为啤酒节最完美的佐餐 注：音乐是啤酒节跳跃的心脏，二者完美结合，为绍兴人民带来
