食品饮料行业O2O分析报告

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1、“掘金互联网”系列报告之六 布局新消费，拥抱 O2O“掘金互联网”系列报告之六 布局新消费，拥抱 O2O 行业深度研究报告 食品饮料食品饮料 摘要 摘要 食品饮料是规模巨大的传统行业食品饮料是规模巨大的传统行业 且具备持续成长性 且具备持续成长性 中国食品饮料制造行业是万亿规模的大行业，2013 年食品饮料行业合计收入规模已超过 3 万亿。食品饮料具有 很多规模上千亿，且具有持续成长性的子行业。其中屠宰和肉制品行业规模最大，13 年收入规模突破万亿，5 年收入年复合增长率为 23%。白酒是饮料行业的第一大子行业，2013 年收入规模 5018 亿。乳制品、调味品和 啤酒规模均在 2000 亿左

2、右。除此以外还包括数个百亿体量且高增长的细分子行业。 食品饮料借力电商发展迅猛食品饮料借力电商发展迅猛 拥有深度触网潜力拥有深度触网潜力 中国网购市场在过去 10 年发展迅猛，2013 年市场交易规模达到 1.85 万亿，网络购物交易额占社会消费品零售 总额的比重达到 7.8%，而食品饮料已位列网购前十大产品种类。从细分领域看，母婴产品，主做农产品的生鲜 电商，进口液态奶和酒类电商都是过去三到五年快速成长的细分领域。 O2O 卖的不是产品而是体验卖的不是产品而是体验 传统制造企业要改变定位传统制造企业要改变定位 O2O 是在移动互联时代，生活消费领域通过线上和线下互动的一种新型商业模式。O2O

3、 具有连接线上线下的天 然特征，能为用户和商家提供很多传统模式没有的好处。 从流程上看， O2O 与传统的线上消费也就是网购有很多相似之处， 但 O2O 与线上消费的最大区别是多了线下体 验这一环节。因此食品饮料企业在尝试 O2O 时，也要遵循线上展示、线上预付或购买、线下体验、消费者反馈 及数据分析四个环节。对食品饮料企业而言，其产品或服务能否为消费者提供体验是 O2O 成功与否的关键。换 句话说，O2O 卖的不是产品，而是体验，这就需要传统制造企业改变定位。 行业内已有很多成功的案例和尝试行业内已有很多成功的案例和尝试 目前，食品饮料行业内已有很多企业尝试 O2O，我们认为最为成功的案例是

4、婴幼儿奶粉企业合生元。合生元之 所以能实现 O2O，主要可归纳为：1、强大的线上（Online）基础，173 万活跃会员；2、庞大的线下（Offline） 基础，1.66 万个会员专区；3、拥有大数据分析能力和数据积累，了解自己的客户；4、领先行业建立线上入口， 妈妈 100APP 和微信商城；5、经营理念，提供消费体验，而不简单是产品。 处在调整期的白酒行业，从酒厂到渠道商都在积极拥抱 O2O。目前白酒行业共有三类主体可以参与 O2O，分别 是酒企、电商和传统渠道商。由于白酒行业渠道具有层级多的特点，酒厂和大型经销商往往不会直接和消费者 接触，而 O2O 强调的是与消费者直接互动，因此酒企和

5、大型经销商直接转型做 O2O 的难度相对较大。新兴的 酒商如酒仙网等，因最初选择了 B2C 模式，建立了大型仓储中心和地面配送体系，而 O2O 模式要求有足够多 的终端数量，所以这类电商转型做 O2O 需要时间和投入。对于 O2O 比较激进的是按 O2O 模式建立业务构架的 纯电商和传统白酒零售商。前者的代表是中酒网，按照 O2O 模式规划线上线下业务，依靠线上手段引流，线下 配送；后者的代表是 1919 连锁，以密集的线下店铺为依托，以已有会员为基础向线上延伸，强调把线下的购买 行为转移到线上，线下提供配送和后期服务。 婴幼儿奶粉、肉制品、部分休闲食品和白酒行业都有可能出现婴幼儿奶粉、肉制品

6、、部分休闲食品和白酒行业都有可能出现 O2O 的成功案例的成功案例 我们认为食品饮料作为一个传统行业，需要在产品属性、线上基础、线下基础、消费体验、经营理念五个维度 具备基础才能运作 O2O。通过对产品、线上、线下、体验形式的分析，我们认为在食品饮料行业，最容易成功 推行 O2O 的是婴幼儿奶粉、肉制品、部分休闲食品的公司。从转型意愿和资本实力看，白酒行业也有可能出现 O2O 的成功案例。 O2O 可能步入的误区可能步入的误区 O2O 是对下游渠道的创新，因此最容易触动原有渠道的利益。企业需要做好自身定位，不应该通过 O2O 与下游 经销商形成直接竞争关系；也不应该把 O2O 看作是打折的工具

7、，希望通过降低毛利增加周转速度，而降低了下行业深度研究报告 食品饮料食品饮料 游的利润空间且增加物流成本。企业在 O2O 模式中应追求“引流” ，追求增量，与下游实现共赢。 食品饮料食品饮料 O2O 标的推荐标的推荐 1、洋河股份（、洋河股份（002304） 公司是白酒企业中积极推进线上销售的先驱。线上销售主要通过 B2C 和 O2O 两种模式实现，B2C 通过与天猫 和京东两大电商合作，O2O 通过自建平台洋河 1 号。天猫和京东旗舰店去年 10 月份上线，洋河 1 号去年 11 月 上线。天猫和京东旗舰店主要是借助传统电商的平台销售产品，是对线下销售的补充，也是对新型销售渠道的 探索， 目

8、前电商渠道的销量还很小。 洋河 1 号在南京地区实现 O2O， 公司未来计划将 O2O 模式拓展到江苏省内， 并计划在全国大型城市推广。 我们认为线上渠道将为传统渠道形成补充，但考虑到高端酒的低迷和公司的调整，短期内线上销售对整体业绩 的影响将是有限的。我们预计 2014 年收入和去年相当，但利润仍会下滑，预测 2014-2016 年 EPS 为 4.2、4.8 和 5.32 元，目标价 60 元， “增持”评级。 2、汤臣倍健（、汤臣倍健（300146） 战略变化转向 O2O。2014 年公司将开始战略转型升级，由以产品营销为主转变为渠道、品牌、服务、价值营销 为主，以会员服务、管理为导向，

9、从产供销企业打造成服务型和平台型企业，实现升级转变。14 年将重点发展 顾客服务中心并有望成为 O2O 部门。 布局线上的同时， 线下也会继续加大投入。公司去年连锁营养中心已有 747 家， 较 2012 年底增加 164 家。 其中， 直营店增至 200 家，联营店增至 544 家。另外，估计新增药店终端 1 万多家，总数达到 4 万多家。未来两年终 端数还会继续快速扩张。 传统渠道的快速扩张和新网络渠道的创新将保证公司未来 2-3 年收入的快速增长，产品创新将使毛利率稳步向 上，高效管理使费用率稳定，利润增速将快于收入增速。我们预测 14-16 年 EPS 分别为 1.92、2.75 和

10、3.88 元， 目标价 100 元， “买入”评级。 3、贝因美（贝因美（002570） 合生元已打造 O2O 模式样板，贝因美具备 O2O 潜力。目前食品饮料行业中最成功的 O2O 案例即来自婴幼儿奶 粉领域，合生元的模式已为贝因美打造了成功的样板。 我们预测公司 13-15 年 EPS 分别为 1.13、1.35 和 1.65 元，我们长期看好婴幼儿奶粉行业和公司的龙头地位，公 司正处在行业加速整合期，建议重点关注，给予 14 年 25 倍 P/E，目标价 34 元， “增持”评级。 4、上海梅林（、上海梅林（600073） 2014 年公司将再次借力资本市场，实施定向增发，重点发展肉类产

11、业，同时扩大门店建设，提高仓储物流能力， 奠定 O2O 基础。 “爱森优选”直销连锁门店拓展项目将在 3 年内在上海市区和郊区开设 600 家爱森直销店，扩 大在上海肉制品的市场占有率，并为以后肉类产品网上销售奠定线下门店基础。 “光明里”食品专营零售终端建 设项目计划在 3 年内在上海建设 200 家食品专营店，其中 150 家为转型改造，50 家为新门店，主要用于肉制品、 蔬菜、乳制品等新鲜食品的销售，并为 O2O 电子商务模式奠定基础。 2014 年将是公司的效率和产品结构提升年，公司将加强考核机制和业务协同，费用率将稳中有降。产品结构随着肉制品产能释放，深加工占比提升带动综合毛利率向上

12、。我们认为 14-15 年梅林仍将处在不断整合和改善的阶段，预测 14-16 年 EPS分别为 0.28、0.39 和 0.5 元，复合增长率 39%，目标价 11.6 元， “买入”评级。 行业深度研究报告 食品饮料食品饮料 目 录 目 录 一、食品饮料是规模巨大的传统行业 . 1 1.1、行业规模过万亿 . 1 1.2、具备数个容量大 潜力大的子行业 . 1 二、食品饮料借力电商发展迅猛 . 2 2.1、网购市场整体快速增长 . 2 2.2、食品饮料位列网购前十大产品种类 . 2 2.3、部分食品饮料细分领域已崭露头角 . 4 2.3.1、母婴网购市场空间广阔 . 4 2.3.2、农产品网购是一片蓝海 食品生鲜电商异军突起 . 4 2.3.3、液态奶成为 1 号店主要销售品种 . 6 2.3.4、酒业电商市场潜力巨大 . 6 三、食品饮料行业 O2O 销售模式 .