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1、?沈杨根摘 要：源于中国最早的综合性博览会，杭州西湖博览会自 年恢复举办以来，逐渐形成了独具特色的办会模式，品牌影响力越来越大，但是面临新形势和新挑战，西博会也需要转型升级、跨越发展。本文分析了杭州西博会品牌化的发展现状，总结了提升品牌影响力的具体实践，并对未来发展提出三点思考。期望杭州西博会以品牌化带动国际化、专业化、市场化发展，不断打响这张城市 “ 金名片” ，促进杭州经济社会发展。关键词：西博会 品牌化 思考 年杭州举办首届西湖博览会，开中国会展业之先河， 年杭州市委、市政府决定恢复举办西湖博览会 （ 以下简称 “ 西博会” ） 。经过 年的努力，西博会经历了 “ 从小到大” “ 从弱到
2、强”的转变， 年国家贸促会正式批复同意西博会冠名 “ 西湖国际博览会” ，西博会成为杭州的 “ 金名片” ，先后荣获 “ 中国最具影响力国家级品牌展会”等诸多奖项，杭州也获得 “ 中国十佳会展城市”等多项 “ 桂冠” 。西博会的成长，离不开其品牌影响力的打造，在沈杨根，杭州世界休博会组委办策划与对外联络处处长助理。“ 品牌化”引领下，西博会不断提升其 “ 国际化、专业化、市场化”水平。一 杭州西博会品牌影响力的发展现状 年以来，杭州西博会年年办、年年新，紧紧围绕城市发展创新设计办会主题，安排系列会展节庆活动，取得了显著成效，拉动了杭州经济社会发展。各项经济指标见表 。表 杭州西博会历届经济指标
3、一览年份会期项目（ 个）参加人数（ 万人次）贸易成交额（ 亿元）协议引进外资（ 亿美元）协议引进内资（ 亿元） 合 计 目前，国内外会展业界对展会品牌尚无确定的衡量标准，借鉴企业品牌理论和一些会展业内研究，品牌展会应该在持续举办、知名度、区域影响力等方面在全国或区域内处于领先地位。在历史上， 年首届西湖博览会与 年巴黎博览会、 年费城博览会一起被誉为 世纪初三大世界性博览会，当时曾轰动浙江和全国，誉满中外。从 年开始，杭州市恢复举办了西博会，并连续成功举办了 年，擦亮了这块历史品牌， 年秋将举办第十五届西博会，西博会的品牌影响力得到不断提升。 年年举办，成为城市的 “ 金名片” 年以来，除了
4、年和 年等少数年份外，历届西博会举办时间都安排在 月第三个周六开幕，持续时间在三个星期左右，这个时期正值杭州秋高气爽、丹桂飘香，是杭州最美的季节。十三届西博会吸引了 亿人次参与，西博会为杭州市集人气、扬名气、聚财气，是杭州市发展会展业的龙头和抓手，延伸了 “ 住在杭州、游在杭州、学在杭州、创业在杭州”“ 生活品质之城，幸福和谐杭州”的城市品牌，全面展示了杭州的资源优势、产业特色、文化魅力和创业环境，提升了杭州市的知名度和美誉度，成为城市的 “ 金名片” 。 成效显著，拉动经济社会发展 年以来，十三届杭州西博会共举办了会议、展览、商贸旅游、文化体育四大类项目 个，实现了贸易成交额 亿元，协议引进
5、外资 亿美元，协议引进内资 亿元，有效促进了杭州市会展产业的快速发展，从而大力推动了商贸、餐饮、交通、通信、娱乐、宾馆、广告、印刷、物流等相关行业的发展。根据杭州市统计局对 年西博会调查分析的数据显示，本届西博会对各行业发展拉动成效明显，拉动杭州国内生产总值 （ ）增长 个百分点，给杭州带来了巨大的经济和社会效益，对促进杭州市经济社会建设发挥了十分重要的作用。 影响广泛，竞争力不断增强举办西博会增强了杭州城市的硬实力，其作为杭州增强城市竞争力、提升城市知名度和美誉度的一项重大事件，在打造城市品牌、提升城市影响力、增强城市文化力、深化城市文明建设、提高城市公共管理服务水平等方面发挥了重要作用，大
6、力提升了杭州城市的软实力。通过与美国福布斯杂志、世界银行、世界休闲组织等国际机构的紧密合作，杭州连续多年被评为 “ 中国城市总体投资环境最佳城市”“ 中国大陆最佳商业城市” “ 中国最具幸福感城市”第一名，并荣获“ 东方休闲之都”“ 世界休闲杰出成就奖”等高含金量的称号，在 年国际大会与会议协会 （ ）全球排名榜中杭州列中国大陆国际会议城市第三名，扩大了城市的知名度、美誉度和开放度。西博会自身也得到了国内外的认可，自 年以来，西博会被业内有关机构授予中国最具影响力国家级品牌展会、中国最具影响力品牌节庆、最佳品牌传播奖等荣誉，杭州也入选中国十大会展名城，获全国优秀会展城市奖、最佳会展城市管理奖等
7、荣誉。 创新发展，两大盛会合一举办杭州市在 年和 年与世界休闲组织合作成功举办了两届休博会，与西博会 “ ”同期合并举办，提升了西博会的国际影响力，也形成了休博会的品牌效应。 年休博会被新华社等权威媒体誉为中国休闲时代到来的标志，开启了中国的 “ 休闲元年” ， 年休博会使杭州作为国内唯一的城市入选 “ 全球十大休闲范例城市” ，杭州再次成为全球休闲的会聚地和世界目光的聚焦点。西博会与休博会的合作举办，整合了休闲资源，丰富了休闲业态，提升了城市休闲品牌，创新了休闲发展促进模式，传播了先进的休闲观念，在全球也是一种创新，为杭州建设 “ 国际重要的旅游休闲中心”和打造 “ 东方休闲之都、生活品质之
8、城”的城市休闲品牌作出了积极贡献。二 打造杭州西博会品牌影响力的实践探索 联动办会，扩大品牌影响力不同于 “ 广交会”“ 厦洽会”等在固定场所、固定时间举办的大型贸易类展会，杭州西博会的最大特点也是其独特的运作模式，就是把自身的发展与城市的发展紧密结合起来，打造平台，集聚资源，发展壮大。一是与城市品牌联动。城市品牌是城市最具价值的无形资产。打造城市品牌、经营城市品牌，是开展城市营销、科学经营城市的重要内容。西博会紧紧围绕城市品牌，通过与城市品牌的有机互动，实现与城市品牌的促进提升，一方面实现自身竞争力、品牌力、影响力不断提升，另一方面有力推进了杭州城市经济社会的发展，实现了西博会品牌与城市品牌
9、的联动发展。二是与项目品牌联动。结合杭州城市特色优势，培育举办品牌会展项目，如保留自 年以来每年举办西湖国际烟花大会，成为杭州旅游的拳头产品，先后在西湖、钱塘江、京杭大运河三个场地燃放，璀璨的烟花在杭城上空美丽绽放，展现杭州城市发展成就； 年举办西博会 “ 转型升级产业发展”经贸合作洽谈会，与杭州十大产业发展紧密结合，取得显著经济成效。同时，通过对项目资源的整合包装，吸引优质品牌会展项目加盟西博会，实施 “ 会展行业品牌建设工程” ，策划推出美丽生活、休闲生活、科技生活等生活品质系列品牌会展，实现西博会品牌与项目品牌联动发展。三是借助平台推品牌。主动出击，主动接轨，通过实现西博会与上海世博会、
10、北京奥运会等一流会展活动的互动，特别是通过成功入选并组织实施上海世博会最佳城市实践区 “ 五水共导”造就品质杭州展示案例等，借助世博会这样一个世界级平台，提升西博会品牌影响力。 开放办会，扩大品牌影响力以开放的胸怀，与国际组织、全国知名会展城市和长三角周边城市共办共享西博会，打造一个没有围墙的博览会。一是打好 “ 杭州牌” 。坚持市区、县 （ 市）联动办会，整合各区、县 （ 市）资源和市直各部门的资源，举全市之力，形成全市上下一盘棋，共建共享西博会的办会格局。二是打好 “ 浙江牌” 。整合省内的会展、旅游资源为西博会所用，建立杭州都市圈会展节庆专业委员会，在诸暨、上虞、安吉、德清、南浔、海宁等
11、都市圈节点县市设立西博会的分会场，并延伸至武义、江山、龙泉和枫泾、昆山、铁岭、徽州等长三角和全国知名会展城市，整合项目资源，输出西博品牌，拓展大西博效应。三是打好 “ 中华牌” 。邀请国家旅游局、国家体育总局等部委担任西博会共同举办单位，扩大西博会在国内的知名度和影响力。抓住推进长三角地区经济社会一体化发展的历史性机遇，以上海世博会等重大事件为平台，与长三角地区兄弟城市和国内中心会展城市建立紧密合作关系，组建中国会展联盟，不断提升西博会在全国和区域范围内的影响力。四是打好 “ 国际牌” 。积极争取联合国教科文组织、世界休闲组织等有关国际组织的支持，“ 借梯登高”“ 借船出海”“ 借鸡下蛋” ，
12、加快西博会国际化步伐，提升西博会的国际化水平和档次。 沟通推介，扩大品牌影响力通过与各类社会媒体和专业机构合作，制订西博会沟通推介计划，开展立体式宣传推广，把当年西博会的举办特点、亮点进行全方位的展示和推介，以西博会的丰富内涵充分展示和大力宣扬杭州城市品牌的精彩魅力。一是新闻媒体传播。在西博会博物馆和重大会展项目现场设立新闻中心，在官方网站开设网上新闻中心，加强与主流新闻媒体合作与服务，覆盖传统的电视、广播、报纸、杂志和新兴的网络媒体，建立西博会核心媒体记者团队，挖掘西博会新闻特色和亮点，组织各类有深度的新闻报道，注重城市与西博会品牌形象相结合的报道，注重西博会整体与项目相结合的报道，注重项目
13、成果与举办过程相结合的报道。同时，注重对媒体宣传的监测，及时掌握舆论动态。二是推广活动造势。与市经合办、市委宣传部等部门合作，每年在北京、上海、南京等地举办大型城市形象推广、招展招商活动； 年起每年在哈尔滨、成都、武汉、广州等全国中心城市组织杭州旅游、会展业、西博会大型宣传推广活动，到 年四年间共在 个城市举办了推广活动；并先后到德国、法国、英国、美国以及中国台湾等地举办推广活动。三是社会氛围营造。西博会精心制作了 视觉标识系统 ，规范名称、字体、标志和吉祥物等，每届西博会在此基础上创意设计 西博会社会环境宣传素材汇编 ，在西博会举办前和举办期间，通过区县联动宣传，整合各类社会资源，发布户外广告、西博会会旗、灯杆刀旗、灯箱、海报、吉祥物、绿化小品等多种形式在杭城营造浓郁的节日氛围，并且每届西博会都制作会刊、折页、通票、明信片、地图等 万份以上的宣传品发布西博会的信息。四是新媒体传播。适应现代信
