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1、市场营销环境分析案例分析 市场营销环境 1，宏观环境 政治与法律环境 人口环境 经济环境 社会与文化环境 物质与科学技术环境 2，微观环境 企业内部环境 供应商 营销中介单位 顾客 竞争者 公众“肯德基”与美国牛肉“肯德基”在中国的成功与美国牛肉在日本的失败 1986年初，被百事可乐公司以8.4亿美元巨款买走 的美国肯德基炸鸡公司下属的国际公司，派一个 执行董事来北京考察投资环境。经过细致的市场 调查和客观的分析，这位董事及其他工作人员得 出一致结论：这是一个未经开拓的巨大市场，肯 德基风味快餐炸鸡在中国有强大的竞争力。1987 年，肯德基前门快餐厅正式开张。这里环境优雅 ，纤尘不染；山德士老
2、头笑容和蔼，代为迎宾招 客；色泽金黄的炸鸡更是使人垂涎欲滴。开业第 一天，前门店就吸引了大批客人，创下日销售炸 鸡2200份、营业额8.3万元人民币的整个肯德基联 号的世界最高纪录。 世界其他地方尚未发现有吃“肯德基”排队的事儿 ，前门店却整天顾客盈门，最多一天接待了8000 人。炸鸡2300只，座位周转率16次。如今，吃“ 肯德基”已成为中国人的一种时尚。 而另一家美国牛肉供应商在日本就没有如此 幸运了。经过艰苦的游说，这家美国公司成功地 迫使东京于1991年放开牛肉进口限制，然而这之 后，事态远不如他们想像，日本居民对美国牛肉 并没有表示出多大的兴趣。问题究竟出在哪呢？ 原来其中的障碍并不
3、是价格，而是顾客的嗜 好。日本人常吃的是切得很薄的油煎牛肉，为此 需要购买的是夹有肥肉的牛肉。而美国牛肉则比 较瘦，肥肉是包在外面的。这种牛肉用来烧烤不 错，但不适合日本式的油煎和肉片火锅。难怪美 国牛肉会在日本受到冷遇了。 “肯德基”在中国为什 么会有如此大的魅力，而 美国在日本却遭受了巨大 挫折呢？ 这主要归因于投资决策者 能否对市场环境作出正确 的分析和预测 （1）肯德基对人口环境作了细致的考察。 肯德基工作人员在北京王府井、西单、前 门等主要商业繁华中心地带进行了人流量 的测定。此外，还进一步对人流结构进行 了分析。他们发现，这些地带集中了很多 收入提高了的年轻中产阶级，这些年轻人 愿
4、意为舒适地坐在装修很好的美国式餐厅 里掏腰包。此外，大批妇女就业，没有时 间在家做饭。第三，许多外地经商人员和 旅游者对在外就餐的需求量很大。 （2）肯德基注重选择地理位置，力争一炮 打响，产生轰动效应。肯德基把第一家中 国分店先在北京。一是因为北京是中国政 治、经济、文化和交通中心， 最具现代意识，最能迎合新潮，对外来饮 食文化也最易接受；二是因为北京拥有 1000多万都市人口和上百万流动人口，市 场容量极大；三是因为北京有众多的外国 驻华办事机构和公务商务旅游者，肯德基 炸鸡店的开业将满足他们对早已习惯的西 方食品的思念之情。 （3）肯德基重视决策前的市场分析，认真 研究中国人的饮食习惯和
5、口味特点。肯德 基工作人员出入北京的主要繁华街道，用 秒表测客流量，做出炸鸡味道、价格、店 堂设计、用餐方式等问题的意见， 又考察了北京鸡源、油、面、盐、菜等原 料的供应情况，将样品带回美国逐一做化 学分析，认为肯德基家乡鸡口味上非常接 近中国食品，进餐时间和方式都顺应了当 代中国人，因此具有广阔的发展前景。所有这一切导致了肯德基在中国的成 功，而这些正是美国牛肉供应商所缺乏的 。如果它能像肯德基那样重视对外界环境 的监测，事先做过细致的市场调查，对日 本居民的饮食和消费习惯有更多的了解， 也许今天就不会陷入如此尴尬的境地。九寨沟喜来登：破除淡季营销魔咒 九寨沟喜来登一开始就没有打算对散客 做
6、营销，因此对于很多人来说，参加旅行 社组织的团体游才是最合算的旅游方式。 所以，九寨沟喜来登没有理由将大量资源 放在散客身上。找准了影响销售的核心群 体，营销也就成功了一大半，这对于九寨 沟喜来登这样的景区酒店来说尤其如此。 电影英雄中极富视觉刺激的画面 ，让九寨沟成为一个让人神往的逍遥世界 ，越来越多的游客开始在每年的10月来到 这里，只为它漫山瑰丽的枫林和绝美明镜 般的秋水。对诸多靠九寨沟赚钱的生意人 来说，这无疑是一个利好消息， 但九寨沟喜来登国际大酒店（以下简称九 寨沟喜来登）经理张鸿华在喜出望外之余 ，也多了一些思考：在长达大半年的淡季 和平季里，如何做到客似云来？ 这并非杞人忧天，
7、每年的9、10两个月，九 寨沟的各大酒店经理都乐开了怀，供不应 求让他们享受到了做生意的乐趣。然而进 入冬春两季，门可罗雀的冷清场景又让他 们愁上了眉头。这并不是个案，在九寨沟 ，所有的酒店经营者都在为提升淡季的销 售额而想破了脑袋。但淡季营销并非战术 问题，而是一个策略问题。在驻扎九寨沟 10个月后，张鸿华和他的团队找到了淡季 营销的感觉，而且获得了不错的收益。 淡季营销的“二八”法 （二八定律也叫巴莱多定律，是世纪末 世纪初意大利经济学家巴莱多发明的。他认为， 在任何一组东西中，最重要的只占其中一小部分 ，约，其余的尽管是多数，却是次 要的，因此又称二八法则。“二八营销定律”即经 营者要抓
8、住20%的重点商品与重点用户，渗透营 销。） 在大多数行业，二八定律是一个通行的 准则。20的客户决定了80的销售额， 这一原则同样适用于酒店业。在国内，许 多五星级酒店并不指望散客来提升营业额，而是 将营销的力量集中在旅行社、政府机关、大型企 业、航空公司、携程网等客户上。和传统的产品 一样，再高级的酒店也需要建立自己的营销渠道 和代理网络，这是提升酒店入住率的关键所在。 对于如九寨沟喜来登这样的景区酒店来说，旅行 社决定着它们的成败。 九寨沟喜来登被称为中国第一家五星级景区 酒店，这个定位虽然有些噱头，但这至少给了住 客一个指向性的诉求导向。但正因为定位于景区 酒店，它需要花更多的时间去打
9、开旅行社的通路 。 “在旺季的时候，九寨沟的酒店市场是卖方市 场，特别是九寨沟的两家五星级酒店。”在张鸿华 看来，卖方市场与买方市场的季节性差异，是权 衡与旅行社合作关系的关键所在。他认为，在旺 季时能给几家大旅行社较多的房间配额，旅行社 必然能在淡季给自己带来更多的游客。 这可以看成是提升淡季营业额的方法，也 可以当成是取悦旅行社的手段。不过它带 来的效益却是显而易见的，“2006年近 9000万元的营业额，比上一年高出了2000 多万元，增长了30”，张鸿华将这一成绩 归功于销售团队与旅行社之间形成了良好 的互动关系。他的做法是：“淡旺季相结合 ，旅行社淡季带来多少生意，旺季就可以 得到相
10、应的配额。” 供应与需求之间的关系直接反映在价 格上。张鸿华说：“我们通常的做法是量、 价相结合，有多少量就放多少价。”薄利多 销，这个放之四海而皆准的法则通常能给 淡季营销带来奇效。 这是供需市场的一个定律：当供大于求时 ，价格成为赢得客户的一个关键。 九寨沟喜来登通过调剂盈余，不仅锁住了 大客户，而且为淡季销售带来了契机。 “在淡季，为了节省成本，大多数四星级 酒店都是关门歇业的，但喜来登在淡季仍 然坚持开业。”张鸿华认为这得益于“旅行社 在淡季对酒店的支持”。 这是一个具有针对性的策略，九寨沟喜来 登一开始就没有打算对团体客户以外的消 费者进行营销。张鸿华心里有一本账：“如 果不随团，在
11、旺季从北京到成都，再从成 都到九寨沟， 往返机票差不多接近5000元，加上几天住 宿的花费，最少也要7000元，这超出了新 马泰游的价格了。”也就是说，团体游才是 最合算的旅游方式。所以，九寨沟喜来登 没有理由将大量资源放在散客身上。找准 了影响销售的核心群体，营销也就成功了 一大半，这对于九寨沟喜来登这样的景区 酒店来说尤其如此。 整合营销传播 和大多数景区一样，九寨沟是一个政府搭 台与唱戏的国家级旅游景点。因此，从一开始，它就在推广和传播上声势夺人 。申请世界文化遗产、开通直飞航班、 英雄的拍摄、熊猫节、冰雪节等一系列 具有影响力的活动，让九寨沟始终成为新 闻关注的焦点。尤其值得称道的是，
12、九寨 沟在淡季和平季一直针对海外有重点地进 行推广，尤其是在东亚和东南亚。九寨沟 几乎成为日本人、韩国人在中国旅游的必 到之地，这与高频率、高强度的整合营销 传播是分不开的。当然，政府为了提升景区形象，有时 会拉上九寨沟唯一分布在全球的五星级连 锁酒店喜来登一同“路演”。于是，九寨沟喜 来登的名声随着景区全球化的推广而蜚声 中外，成为了海外游客的首选酒店。“如今 ，九寨沟喜来登几乎一大半住客来自海外 。 与同业竞争者相比，喜来登这个金字 招牌让张鸿华备感骄傲。这一金字招牌不 仅能吸引大批游客入住喜来登，更重要的 是，它能通过全球喜来登酒店的网络达成 销售，这与独体酒店相比显然是一大优势 。 在
13、喜达屋集团旗下的品牌中，喜来登恐怕 是最负盛名的一个，在全球数十个国家建 有网络。在中国，喜来登是第一个登陆的 外资酒店。 当然，这并不仅仅是值得骄傲的头衔而 已，在很多时候，这意味着生产效率与资 源整合能力。在九寨沟这个相对偏远的地 方，这种能力显得外重要。要知道，喜达 屋集团在全球95个国家拥有850家酒店及度 假村，这无形中帮助九寨沟喜来登在95个 国家建立了销售渠道和宣传平台。 雅克V9的成功 良好的宏观市场环境是企业经济增长 的前提，福建雅客食品有限公司创办于 1993年8月，历经十年风雨，至今已是中国 最大的糖果，巧克力专业生产厂商之一， 多年持续致力于品牌经营，在消费者心中 建立了了固定持久的品牌市场。公司宏观 经济环境在国家的发展调控中，将呈现全 面，协调，可持续发展的基本格局。尤其 是以雅客v9为代表的维生素糖果通过近年 来的发展，已步入产业集中度不断提高的 上升阶段。市场是企业的生命， 企业生产的产品与服务如果没有市场或者 找不到市场，那么企业只有改行或关门倒 闭了。因此，市场决定企业的生存，决定 了企业的发展。十大经济学原理之一：市 场是由一只“看不见的手”在运作。既然市场 很重要，那么我们就要对企业所面临的市 场环境和挑战有清醒的认识并作出正确的 分析判断，研究制定切实可行的策略。 我们对雅客v9的市场环境作出怎样的 分析？
