《从网上购物看大学生网络信任的形成机制》由会员分享，可在线阅读，更多相关《从网上购物看大学生网络信任的形成机制（49页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、华中科技大学硕士学位论文从网上购物看大学生网络信任的形成机制姓名：张利利申请学位级别：硕士专业：社会学指导教师：郑丹丹20080501华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 I摘摘 要要 随着网络技术的飞速发展，网络消费观念日益普及，加上支持网上购物的各种条件日益改善，网上购物这一新型消费方式正逐渐被消费者所接受。然而，随着网上购物的不断发展，隐藏于其中的各种问题也逐渐凸显，其中之一即信任问题。因此，本文所研究的信任问题，对人们的网上购物活动具有重要意义。 本文以大学生在 C2C（Consumer to Consumer，意指消费者与消费者之间的电子商务）市场中
2、的网上购物活动为切入点考察网络信任的形成机制。C2C 市场中的信任问题涉及三方面作为买家和卖家的个体消费者以及作为市场组织者的企业网站。通过对 C2C 市场的现有用户和潜在用户进行问卷调查，本文所关注的问题是: 在 C2C 网站进行网上购物的买家对网络的信任受哪些因素影响，影响的程度如何，网络信任的原因是什么，并试图探究买家网络信任的形成机制。 通过调查研究和数据分析，并结合以往的研究成果，本研究认为网络信任的形成机制主要有以下两种： 一、非正式机制，主要包括： （1）预设性信任； （2）基于知识和经验的信任； （3）在给与信任过程中进行主观判断。 二、正式机制，主要包括网络法规和支付体系。
3、关键词：网络信任，网上购物，形成机制 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 IIABSTRACT Along with the rapid development of network technology, the concept of online consumption become more and more popular, together with the growing improve of conditions which support of various online shopping ,and online shopping, thi
4、s new concept of consumption is gradually being accepted by consumers. However, as the development of online shopping , various problems which were hidden become highlighted gradually, one very important issue is trust. Therefore, the problem of trust we will discuss in this paper is of great signif
5、icance. Based on the online shopping of university students in C2C market, we will inspect reasons for trust and the formation of trust mechanism in this paper. C2C market involves three aspects, including buyers and sellers as individual consumers and corporate website as market organizers. In this
6、 paper, empirical research methodology is conducted in this study. Questionnaire and interview is used to data collection. What we concern of are: what factors will impact C2C buyers in the online shopping, and the degree of their impact, the reasons for online trust and we attempt to explore the me
7、chanism of formation of online trust. Through research and data analysis, combined with previous research findings, this study considered that the mechanism for the formation of online trust includes the following two: First, informal mechanisms, including: (1) default of trust, (2) Trust based on t
8、he knowledge and experience, (3) Give subjective judgement in the process of trust. Second, formal mechanisms, including online regulations, and payment system. Key words: Online Trust，Online Shopping, Mechanism of Formation 独创性声明独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任
9、何其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到，本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 日期： 年 月 日 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保密 ，在_年解密后适用本授权书。 不保密。 （请在以上方框内打“”） 学位论文作者签名
10、： 指导教师签名： 日期： 年 月 日 日期： 年 月 日 本论文属于 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 11 绪绪 论论 1.1 问题的提出问题的提出 互联网问世以来，人们的生产生活方式产生了很大变化，人们日常生活中的很多活动开始依赖网络进行。随着网络技术的飞速发展，支持网上购物的各种条件日益改善，网络消费观念日益普及，网上购物这一新型消费方式正逐渐被消费者所接受。据中国互联网络发展状况统计报告，05 年中国电子商务交易额就已超过了 7000 亿元。据赛迪报告，过去两年来，中国电子商务交易额保持了 50%至 60%的增长速度，未来几年内仍将以较快的速度发
11、展。中国经常上网购物人数已达 3000万，占网民总数 26%，同比增长 50%，显示出这一新兴购物方式良好的潜力和前景。已经有 1/4 的网民经常在网上购物，参与人数众多和频次异常活跃，表明网上购物在网民中渐成气候，成为当代人生活的组成部分。 然而，随着网上购物的不断发展，隐藏于其中的各种问题，如网络诱骗、欺诈、网络钓鱼等也逐渐凸显。根据 2006 年的中国互联网研究报告的调查显示：在8700 万网民中，仅有 17.9%的网民在半年内有过网上购物经历，而有 60.6%的网民在半年内浏览过购物网站，浏览购物网站的主要目的是寻找特定的商品和查询价格；在浏览过购物网站的网民中，也仅有 29.6%的人
12、在半年内有过网络购物经历，在没有网上购买经历的网民中，没有尝试网络购物最主要的原因有：(l)对网站或网上商家不信任和怕受骗； (2)为担心商品质量问题和售后服务； (3)质疑网络购物安全性。显然，网络信任问题已成为制约人们网上购物活动进一步发展的最主要障碍。 对于网络信任问题的研究已有不少，但大都是从电子商务的角度，考察如何建 中国互联网络发展状况统计调查，依据统计学原理，同时参照国际惯例，主要采用抽样调查、网上计算机自动搜索和网上联机调查等三种方式来完成。以此了解我国上网用户的分布、基本情况、特征等概括性参数，发布我国上网用户对互联网的使用情况、行为习惯以及对有关热点问题的看法和倾向等信息。
13、 报告介绍中国基金行业现状，多角度深度剖析中国基金业的监管政策、市场环境、经营业绩、竞争格局和发展趋势。 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 2构消费者的在线信任，为促进电子商务的发展服务。从网上购物的角度考察网络信任形成机制的较少。本文以大学生在 C2C（Consumer to Consumer，意指消费者与消费者之间的电子商务）市场中的网上购物活动为切入点考察网络信任的形成机制。C2C 市场中的信任问题涉及三方面作为买家和卖家的个体消费者以及作为市场组织者的企业网站。通过对 C2C 市场的现有用户和潜在用户进行问卷调查，本文所关注的问题是: 在 C2C
14、网站进行网上购物的买家对网络的信任受哪些因素影响，影响的程度如何，网络信任的原因是什么，并试图探究买家网络信任的形成机制。 1.2 文献综述文献综述 1.2.1 不同学科领域对于信任问题的论述不同学科领域对于信任问题的论述 对信任的研究起始于社会学领域，后来逐渐扩展到心理学、经济学、管理学、营销学等研究领域。特别是自上世纪九十年代以来，信任成为跨学科的热门研究领域，虽然不同学科领域因角度差异对信任的研究各不相同，研究载体与网络购物相比也存在差异，但其研究方法与成果是存在很好的借鉴和参考价值的。 1.2.1.1 社会学领域对于信任问题的论述社会学领域对于信任问题的论述 19 世纪末、 20 世纪
15、初， 德国社会学家齐美尔(G.Simmel)对信任进行的专门论述开启了近现代对信任问题系统研究之门。齐美尔(Simmel ,2002)指出“信任是社会中最重要的综合力量之一” ， 二十世纪七十年代 J 德国社会学家卢曼(N.Luhmann， 1979)在他的信任与权力一书中，从社会学的角度指出：信任属于一种系统简化机制，通过信任可以降低系统的复杂性。社会学家 Lewis 和 Weigert 等人把信任定义成为一种集体内部的品质，只与人们之间的交互有关，而不与个人的特质有关，他们认为理性和情感是人际信任中的两个重要维度，二者的不同组合可以形成不同类型的信任。Madhok(1994)认为，信任是一
16、种互动，成员根据伙伴行为产生的预期或期望来完成其所知觉的义务。 综观这些社会学家的研究，他们大多把信任看作是社会关系的一个重要维度：华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 3或将信任理解为社会制度的产物， 是建立在理性的法规制度基础上的一种社会现象;或将信任理解为文化规范的产物，是建立在伦理道德和社会习俗基础上的一种社会现象。信任无法脱离社会和文化而独立存在，信任是一个“不可还原的多维的社会实体” 。因而社会学家关于信任问题的研究通常更加注重社会和文化因素对信任的影响。 1.2.1.2 心理学领域对于信任问题的论述心理学领域对于信任问题的论述 20 世纪 50 年代，以美国心理学家多依奇(M. Deutsch)为代表的一批学者从心理实验的角度对信任展开了研究。1958 年，多依奇进行了著名的囚徒困境实验，从探讨如何解决冲突入手，对人际
