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1、 学校代号 学校代号 11799 学 号 学 号 2005600030 分 类 号 分 类 号 C93 密 级 密 级 硕士学位论文 硕士学位论文 论文题目：论文题目：网络购物顾客感知价值 与服务忠诚研究 论文作者： 王 博 指导教师姓名、职称： 梁 云 教授 学科专业： 企业管理 研究方向：营销管理与策划 学位授予单位：重庆工商大学 论文提交日期：2008 年 4 月 23 日 答辩日期：2008 年 6 月 4 日 2008 年 4 月 23 日 学校代号：11799 学 号：2005600030 密 级： 重庆工商大学硕士学位论文 网络购物顾客感知价值与服务忠诚研究 学位申请人姓名： 王
2、 博 导师姓名及职称： 梁 云 教授 培 养 单 位： 管理学院 专 业 名 称： 企业管理 论文提交日期： 2008年4月23日 论文答辩日期： 2008年6月 4日 答辩委员会主席： 梅洪常 I摘摘 要要 科学技术的进步加速了服务业的发展，特别是计算机技术与网络技术的普及应用，拓展了服务业的业务范围，也使得许多新型服务业态得以诞生。商品零售业由于电子商务技术的开发与应用，摆脱了原有的地域性限制，向国际化和全球化迈进。据中国互联网信息中心（CNNIC）统计资料显示，在过去一年通过网上商店购买过商品或服务的消费者明显呈上升趋势。顾客的自我服务意识逐渐增强，上网购物已经逐渐被人们认同并形成一种潮
3、流，可以预见不断增长的网民群体将为网络销售带来巨大的潜在客源，网络购物在未来将迎来快速的发展阶段。 尽管如此， 与传统零售业相比， 目前网络购物占社会零售总额的比重还很小，用户对网上商品大多持观望态度。造成这种状况的原因除了技术与商业机制等因素的影响外，更多的因素是来自诸如消费者行为及心理层次上的问题。本文在对大量服务质量、感知价值、消费者行为以及网络营销相关文献的回顾与整理的基础上，引入顾客感知价值与顾客满意、信任、忠诚等相关理论，从消费者的角度，对网络购物顾客感知价值及顾客满意、信任与忠诚之间的关系进行了实证研究。 本文设计出网络购物顾客感知价值问卷，通过主成分因子分析，对网络购物顾客感知
4、价值维度进行探索，最后运用相关分析、回归分析等方法研究各个维度对顾客满意、顾客信任、顾客忠诚的影响，以及顾客满意、信任与忠诚之间的相互关系，以证明本文所提出的关于网络购物感知价值和顾客满意、顾客信任以及行为意向相互关系的假设和研究模型。本文得出结论如下： 1、研究结果发现了网络购物顾客感知价值的 6 个因子，分别为服务、安全、便利、产品、成本和体验等六个因子，这六个因子基本体现了消费者的网络购物感知价值构成。 2、 感知价值的 6 维度对顾客满意均有显著性影响， 其中成本因子对顾客满意的影响最大，其次是便利与服务因子；感知价值的 6 个维度对顾客信任均有显著性影响，其中体验因子对顾客信任影响最
5、大，其次是安全与成本因子；感知价值的 6 个维度对顾客忠诚均有显著性影响，其中成本因子对顾客忠诚的影响最大，其次是服务和安全因子。 3、实证研究表明，电子商务环境下，顾客满意对顾客信任、顾客忠诚均产生直接的影响，同时顾客信任，也对顾客忠诚有直接的影响。 最后，结合检验结果给网络购物服务商提出合理性建议，并指出本研究的局限性和进一步研究方向，为理论研究人员和营销人员提供了实证的参考。 关键词：网络购物；顾客感知价值；顾客满意；顾客信任；顾客忠诚 IIAbstract Sciences and technologys progress has accelerated service industr
6、y development, specially the computer technology and networkings popularization application, has developed service industry business scope, also causes many new service industries condition to be able to be born.The commodity retail trade as a result of the electronic commerce technologys developmen
7、t and the application, got rid of the original regional limit, makes great strides forward to the internationalization and the globalization.According to the Chinese Internet message center (CNNIC) the statistical data demonstrated that has purchased the commodity or the service consumer in the past
8、 one year through on-line store assumes the trend of escalation obviously.Customers self-service consciousness strengthens gradually, the surfer shopping gradually was already approved by the people and forms one kind of tidal current, may foresee the web cam community which grows unceasingly for th
9、e network sale to bring the huge latent source of tourists, the network shopping in the future will welcome the fast development phase. For all this, compares with the traditional retail trade, at present the network shopping accounts for the society total volume of retail sales the proportion to be
10、 very also small, the user mostly holds the attitude of wait and see to on-line commodity.Makes this kind of condition the reason besides factor and so on technology and commercial mechanism influences, more factors are come from such as in the consumer behavior and the psychological level question.
11、This article to the bulk service quality, the sensation value, the consumer behavior as well as the network marketing related literatures review and in the reorganization foundation, introduces the customer sensation value and the customer satisfies, the trust, loyal and so on correlation theories,
12、between consumers angle, satisfied, the trust to the network shopping customer sensation value and the customer and is loyal the relations to conduct the empirical study. This article designs the network shopping customer sensation value questionnaire, through the principal components factorial anal
13、ysis, carries on the exploration to the network shopping customer sensation value dimension, finally utilizes method study each dimensions and so on correlation analysis, regression analysis to satisfy, the customer to the customer to trust, customers loyal influence, between as well as the customer
14、 satisfies, the trust and is loyal the reciprocity, proved this article proposed satisfies, the customer trust as well as the behavior intention reciprocity supposition IIIand the research model about the network shopping sensation value and the customer.This article draws the conclusion to be as fo
15、llows: 1st, the findings had discovered the network shopping customer sensation values 6 factors, respectively be serve, safe, convenient, the product, the cost and the experience and so on six factors, these six factors have manifested consumers network shopping sensation value constitution basically. 2nd, the sensation values 6 dimensions satisfy to the customer have the significance influence, the cost factor is biggest to the customer satisfactory influen
