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1、第三章播及广播广告的个性第一节广播所使用的无线电波一、 波长： 1、指的是每一个无线电周波的长度2、周波由正波和负波组成3、波长的计量单位是米二、 频率： 1、 是指无线电波每秒产生的周波数2、计量单位为千赫。3、通常以高低作比较4、与波长成反比关系即波长长 ,频率低 ;波长短 ,频率高三、 振幅： 1、从无线电波正波上的最高点到负波上的最低点之间的距离. 2、取决于两个因素：A、发射电力的强弱,正比关系B、时空的长度 ,衰减性与同声音四、 广播使用的无线电波中波： MW （Medium Wave）从 540 千周 -1600 千周 短波： SW（ Short Wave）使用范围从3 兆周 -
2、18 兆周调频广播实用的无线电波为88 兆周 -108 兆周。收音机上调频广播刻度盘上的数字表示调频广播电台的位置。五、 影响无线广播的因素1、波长：愈长其杂音愈大,故 30 千周下的长波不适用广播。国际广播多采用短波。2、天波：受到日光温度空气以及其他电波的影响,稳定性差 ,夜晚较好 ,其所能达到的地区叫“副区 “。地波所能达到的地区叫 “主区 “。3、频率核配： 两个广播电台使用相同或相近的频率，距离又比较近， 就会发生干扰。 广播频率为国家所有，由国家有关部门核配。六、 AM 与 FM 的区别：定义上的差异调幅广播： 是自无线电广播发明时起便使用的一种广播形式。“调“是指 “调变 “，“
3、幅“是指无线电波的“振幅 “，调幅广播就是采用调变无线电波的振幅的方法来传送载有声音讯号的无线电波（称“载波 “） 。调幅广播改变的只是无线电波的振幅，使“等幅波 “变成了 “调幅波 “，而无线电波的频率不变。调频广播： 是指采用调变无线电波频率的方法来传送声音信号。调频广播使美国教授阿姆斯特朗于1933 年发明的，它改变的只是无线电波的频率，而无线电波的振幅不变，还是等幅波。调幅广播的优点：1、覆盖面较大2、比较经济调幅广播的缺点：1、有杂音2、有干扰3、会失真调频广播的优点：1、声音特别清晰2、极少干扰3、调频广播的传真度很高调频广播的缺点：1、覆盖范围只有100 多平方公里，不如调幅广播
4、那样广阔2、不如调幅广播经济七、 立体声广播定义：立体声广播是在调频广播的基础上发展起来的，是调频广播技术和音频立体声技术相结合的产物。实现方法：是在演播室内安装左右两个传声器，利用特种方法在一条广播通道内传送左右两路声音，通过调频广播电台传送出去。收听时需要使用调频立体声收音机。否则就达不到立体声效果。优点：如实再现声源的方向和位置，传送音乐效果极佳，能保持音乐的展开感、宽度感、深度感、空间感和一定程度的音乐包围感。八、了解上述概念的意义第一、它可以使你具备一个广播广告工作者所必须掌握的基础知识，明了广播电台的运作形态，从而对自己所服务的媒介心中有数，工作起来更有底气，更有信心。（具备基础知
5、识）第二、它可以使你明白广播广告的传播区。如果广告在调幅广播电台发布，就须知晓电台的传播“主区 “和“副区 “，使期望中的听众尽可能在传播主区内。如果希望广告的传播范围越广越好，宜选择短波广播电台，而不宜选择较小范围覆盖的调频电台。第三、它可以帮助你选择最为妥当的电台。如果你的广告只希望本地区的人听到，选择本地区调频电台是恰当之举，不一定选择短波台，更不必选择面向全国的中央台而多花很多冤枉钱。调频广播的听众多半文化水准较高，或者是音乐爱好者发布广告时你必须想一想传播对象问题。广播媒介及广播广告的特点广播广告：依靠无线电波或者通过导线传播诉诸人的听觉的广告。广告使用的常见的媒介：报纸、电视、广播
6、、杂志、电影、户外媒介（路牌、灯箱、霓虹灯、招贴、橱窗、气模、交通工具、电子屏幕）、其他媒介（直邮广告、售点广告、幻灯广告、日历广告、赠品广告、企业样本等）一般把社会影响最大的四个大众传播工具电视、报纸、广播、杂志称为四大广告媒介（网络为第五）第二节广播媒介及广播广告的特点（声音联想）（1） 诉诸听觉广播利用声音传播信息，所以它的第一个最显著的特点是供人听而不是供人阅读、供人观看的。广大受众是仅凭听觉来接受广播信。语言产生的歧义，例如“陈“和“程 “，“期中考试 “ 和“期终考试 “ ，“切记 “和“切忌 “等。无线电广播诉诸人的听觉有一个突出的好处，就是能给人最为广阔的联想空间。（例：美国著
7、名销售专家爱尔玛 赫伊说： “不要卖牛排，要卖吱吱声。“）联想是审美对象获得审美感受的重要条件。电视图像的现实性既是电视广告的强有力的武器，也是电视广告的局限-它限制了观众的想像和联想。故电视广告画面一旦破坏了观众的审美感受，就会受到观众的强烈的抗拒。所以，有人说广播仅凭听觉接受信息，是广播的一个缺点。这实在是一种误解。广播仅凭听觉，只能说是广播的一个特点。聪明的广告人，是完全可以在广播的这个基本特点上做到扬长避短的。（2） 伴随左右原先的广播，只能在家中或者某些固定的场合伴随你（有线广播喇叭）。但在“随声听”等收听工具出现后，广播已经可以做到“跟你走”（3） 亲和感人广播是一种高情感媒介，它
8、可以运用富有表现力的声情并茂的语言，深深拨动听众的心弦。广播史上著名的 “炉边谈话 “就是最好的例证。声音还富有造型表现力。动人的语言，富有现场感的音响及醉人肺腑的音乐，使人产生如临其境、如见其形、如得其乐的感受。广告效果测试表明，诉求亲切实在、富人情味的广告最具说服力。这正切合广播媒介的高情感特征。（4） 收听自由对于广大受众来说，收听广播信息自由度最高。不管你在哪里，在干什么事情，处在什么方位（媒体的正面、侧面、背面） ，只要是听觉所及的范围，都可以接受无线电广播所传送的信息。（5）费用低廉在四大广告媒介中，广播广告最经济。（千人成本）广告千人成本CPM （CostPer Thousand
9、）的涵义是指广告到达一千个受众那里所需要的费用。广告费其计算方法是：CPM= - X 1000受众数（6）忠诚度高转台率低广播广告的听众比电视广告的观众要忠诚。广播媒介及广播广告的缺点 以及其 局限性?声音稍纵即逝，保存性差?线性传播，选择被动?有时会产生误解和歧义（声音所带来的）上篇第四章广播广告的要素我们把构成广播广告的语言、音乐、音响称为广播广告的三要素。第一节语言定义：语言是以语音为物质外壳，以词汇为建筑材料，以语法为结构规律而构成的体系。语言和文字的区别：语言是声音和意义组合而成的复合物，它的接受器官是人的听觉。而文字是记录和传达语言的书写符号，它的接受器官是视觉（盲文是触觉传播）。
10、文字是供阅读的印刷广告等的要素，语言才是供人听的广播广告的要素。语言的 特点 ：?表义功能?交际功能?思想的载体广播语言应该 注意的问题 ：第一、必须认真检查所使用的语言是否准确地体现了自己的创意思想第二、必须认真考虑这样的说法能否被听众正确地理解和认识。应该在口语化、通俗化、形象化三方面努力一、口语化所谓口语化，是指经过加工提炼的口头语言，它源自生活，高于生活。故广播语言被称为“口耳”之学。广播广告语言的口语化要求广告多用短句、简单句，少用长句、倒装句。广播广告语言的口语化还要求广告多用口语词、双音词，少用文言词、单音词。二、通俗化：我国人口中文盲、半文盲超过两亿，广播宣传的通俗化就显得特别
11、重要。三、形象化：广播的声音一忽而过，要想抓住听众，并给他们留下深刻印象，就不能说得太抽象、太理念，而应尽量说得具体形象一些。第二节音乐定义：是一种有组织的、和谐的乐音来表达思想感情、反映社会生活的艺术，它的基本构成要素是旋律和节奏。 音乐的 功能 和特点 ：音乐反映生活是间接的、非确定性的，所以在广播广告中，某个音乐作品既可以作甲类产品广告的音乐，也可以作乙类产品广告的音乐。音乐的主要内涵是情感，它的功能取决于听众对这种情感的理解与共鸣。所以广告音乐应有时代感。音乐有表象功能，能形成音乐图片，引起人们的联想，所以，作为广播广告的音乐形象不能过于晦涩，难于理解，而应以通俗流行为好。音乐是民族性
12、的，又是国际性的，所以，广播广告轻视人民群众喜闻乐听的民族音乐或排斥优秀的、富有时代感的外国音乐都是幼稚的。音乐有着强烈的同语言艺术等其他艺术结合的倾向，音乐的构成要素是旋律和节奏，而广播广告的语言表达也要借助音乐的作用，也有旋律和节奏问题，这就为广播广告语言和音乐的结合构筑了一条共同的跑道。只要我们选择音乐时考虑到它的旋律和节奏同语言间的和谐，他们就能在共同的跑道上并肩前进，冲向胜利的终点。广告中使用音乐的注意问题（独立形态的音乐作品同广告节目音乐的区别）：音乐作品主要是体现音乐艺术的欣赏功能。广告节目音乐则是以音乐的内容、结构和风格特色作为出发点，配合语言来更好地表述广告内容、深化创意思想
13、，营造环境氛围、抒发人的情感，追求最佳广告效果。鉴此，广播广告节目音乐不能像独立的音乐作品那样，着全力于追求音乐本身的旋律美和节奏美，而必须根据广告节目的创意设计要求，去寻找与语言、音响的最佳结合状态，做到三者的水乳交融。质言之，广告音乐必须服从并服务于广告节目的总体要求。在此前提下，广告音乐方能去追求自身的美（独立形态的广告歌除外） 。第三节音响音响的定义广义：泛指声音，它是由物体的振动产生的。狭义：即音响效果，是指物体在运动中产生的，并为人的听觉器官所接受的声响。广播广告中的音响，是运用专门器具和技法，摹拟和再现现实生活中和自然中的各种声响。音响的 功能 ：逼真性：世间万物具有不同的物理性
14、质和个性特征，通过发声、传递、感知，我们就可以知道是这个而不是那个。表意性：例如，热烈的掌声表示着满意和高兴。这是语言以外的更具独立意义和真实感的信息。表象性：“声音蒙太奇”是指音响的表象功能。音响的 特殊功能 ：一、造环境氛围二、作为广告的主题部分三、有着强烈的提示作用 广播广告中的 音响使用原则 ：（1）确有必要防止噪音广播广告音响的使用要有明确的目的性。噪音是实现信息有效传递的阻塞物，它会降低人们的听觉灵敏度，还会使人产生厌恶情绪。（2）注意保护发挥作用注意保护，一是给音响必要的时间，让它把话说完。二是指音响的质量。广告使用音响，就一定要讲究音响的质量。给予了音响必要的时间，又达到了音响
15、的高质量，音响才能在广播广告中发挥其独特的作用。第五章广播广告的创意设计（上）第一节广播广告的类型一、直陈式广播广告：是广播广告中见得较多的一种，由一位或两位演播人员演播。为使这类广告更具生动性，一般都配上音乐。二、对话式广播广告：由两个或两个以上的演播人员通过对话来介绍商品或服务。三、小品式广播广告：是以戏剧小品的形式来介绍商品信息。形式多样，气氛热烈生动。四、歌曲式广播广告：就是用唱歌的方式来做广告。五、综合式广播广告：所谓综合式广播广告是指综合了以上多种形式制作的广播广告。第二节认识创意（1） 广告时代杂志的定义（2）DBB 广告公司的威廉。伯恩巴克的定义（3）广告公司总裁Shirley
16、 Polykoff 的定义（ 4）培训教材的定义创意：广告创意，是针对目标对象，把握商品个性，追求最佳传播效果的创造性主意（重点记忆） 创意的表达必须要遵循的原则1、广告创意的原创性原创性要求人们超越常规，不断创新。、2、创意还要有关联性广告创意的关联性，主要是指创意设计人员运用联想，把创意对象同各种事物联系起来思考，寻找它们之间的相似处或相关点，由此及彼，触类旁通，引发灵感，产生新的创意。接近联想：即时间上或空间上接近的事物容易同“记忆仓库”中的相关信息联系在一起。相似联想：即某些方面相似的事物易于形成联想。对比联想：即于相似联想相反，人们在接受某一信息时，经常会联想到与该信息具有相反特点的信息。关系联想：指人们依赖于各种各样的关系把事物联系起来。3、广告创意的单一性所谓单一性是说一则广告只说一个商品，且只说一个商品某一方面的特点、个性，这还不够，还必须用尽可能简练的语言去说。单一并不等于简单，而是能体现个性的精华所在。广告创意的单一性就是从有关商品的全部内容中，进行反复筛选、过滤出消费者最关注的那一部分，加以浓缩、提炼，创作出单一、集中的信息，
