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1、第三章 家用空调行业国际市场发展概况 我国家用空调企业国际市场进入方式研究 12 第三章 家用空调行业国际市场发展概况 第一节 家用空调行业的国际市场的发展 一、家用空调企业的国际市场发展历程 1892 年威利斯开利博士发明空调，一个多世纪以来，开利博士的这项发明完全改变了人们的生活方式。美国开利同时也是第一家把空调引入家庭生活的公司。 在 19 世纪晚期，美国诞生了目前仍是空调业领导者的约克和开利。这两家企业是空调界先行者，在诞生的初期，他们一直专注于美国本土市场的开拓，而彼时，世界其他国家仍处于对空调没有认知的时代。直到上世纪初期，在欧洲和日本才产生了第一台自主的空调产品。随着一战结束和国
2、际贸易的不断发展，美国空调企业逐渐把市场扩展到了欧洲，这也是最初的空调企业的国际化经营。二战以后国际贸易获得了空前的繁荣，而空调企业也在不断的扩大自己的经营范围，随着科技和制造技术的发展，竞争也日趋激烈，发达国家开始向亚洲和拉美等劳力成本较低的区域转移生产并扩展经营。 而我国的空调行业更是在上世纪 80 年代改革开放以后才逐渐发展起来的。经过 30 余年的发展，我国目前已成为世界家用空调的主要制造基地，目前全世界销售的家用空调超过 70%在中国制造。以 2009 年为例，世界空调总产量为 7804 万台，而中国产量为 5494 万台， 亚洲其他国家为 1834 万台， 其他国家总的产量为 47
3、6 万台，图 3-1 是世界家用空调产量的分布比例。 70%24%6%中国 亚洲其他国家 欧美等国图 3-1 2009 年度世界空调产量分布 数据来源：产业在线 我国家用空调企业国际市场进入方式研究 第三章 家用空调行业国际市场发展概况 13 二、家用空调企业的国际市场发展趋势 家用空调行业属于传统制造业， 经过百年以上的发展， 家用空调行业无论是技术、制造还是市场营销都已非常完善。 传统的欧美企业依然可以在技术上引领行业的发展方向，但由于人力及资源成本的压力，使得一些老牌企业步履维艰；而上世纪 6080 年代崛起的日韩企业则不仅在技术上迎头赶上，在制造成本的控制上也优于欧美企业；对于后起之秀
4、如中国、印度的很多新生的家用空调企业，则全力在利用低廉的劳动力和各种资源在不断发力，且近几年在技术上与发达国家企业的差距也越来越小，但品牌的影响力却远不如美日韩企业。 发达国家的家用空调企业由于在品牌及营销上依然强势，特别是在本土市场，依然是市场的主导者。发达国家的空调企业在不断扩大海外工厂，在充分利用发展中国家的廉价劳动力和资源的同时， 也在不断发掘海外市场。 而发展中国家， 尤其是中国，在经过 30 年的改革开放的发展，中国在家用空调行业已有一批技术领先，同时在国际市场也有一定品牌知名度的企业，如海尔、美的、格力等。他们根据企业自身的特点和优势，制定了不同的国际化经营策略。 三、家用空调主
5、要国际市场概况 1. 美国 美国是仅次于中国的全球第二大家用空调需求国， 是中国家用空调企业最重要的市场之一。2008 年之前的几年,受益于天气炎热及房地产市场繁荣，空调需求量一直保持着逐年上升。 2008 年金融危机影响开始显现， 全年美国家用空调市场销量为 946 万台，同比减少了 17.6。金额为 25.4 亿美元，同比减少了 16.3。进入 2009 年，金融危机造成的负面影响更加深刻，住房市场更加低迷、失业率不断攀升、消费者信心指数跌至谷底，空调行业更是深受打击。2009 年全年销售量为 757 万台，同比减少 20。其中窗机占比 91.4%，同比减少 21%；移动空调占比 5.9%
6、，同比减少 8.4%；分体机占比 2.6%，同比少 4.3%。分体机在美国市场的需求量日益增长，因此受经济危机的影响的程度较小，这类产品一般使用在没有管道系统的旧宅或者小型公寓。 由于美国市场对产品的要求非常严格，且拥有开利，约克等空调巨头，同时美国也是日韩企业的必争之地。 对于进入美国市场的中国企业面就临着前后夹击的竞争压力。无论采取何种方式进入美国市场，都是困难重重。 第三章 家用空调行业国际市场发展概况 我国家用空调企业国际市场进入方式研究 14 2欧洲 欧洲是家用空调重要市场之一，过去一直保持稳重上升的趋势，平均每年以 5%的速度增长， 在 2009 年， 欧洲的家用空调市场容量为 8
7、43 万台， 同比减少了 32.9，这种巨幅滑落，在 2008 年次贷危机前是非常罕见的，但其市场的规模整体而言还是非常的大。且欧洲的空调生产企业已经非常少，目前绝大部分的空调产品都是从亚太地区进口而来。相信在未来，欧洲将逐步恢复其巨大的家用空调需求。 3日本 日本也是家用空调比较大的市场之一。 由于日本本国家用空调企业的技术及生产能力都非常强，所以其本国品牌占据大部分的市场份额。 09年日本家用空调的出货量总计711.5 万台， 同比08 冷年减少了10%。 日本家用空调市场是一个非常成熟的市场， 从2005 年至今空调销量一直维持在700 万台以上，除08 冷年接近800 万台以外，其他几
8、年均在750 万台以下。由于日本厂家具有较强的品牌效应，目前日本品牌在本土占有主要的市场份额。 4. 拉丁美洲 拉丁美洲是我国空调企业的重要市场之一。拉美家用空调市场在2009 年受大环境影响出现了8%的下滑，拉美地区的主要经济体巴西、墨西哥、阿根廷、智利和哥伦比亚GDP 都出现了下滑。拉美市场经济的衰退影响了消费者对耐用消费品的需求量，2009年拉美地区空调市场总容量为774 万台，空调主要消费国巴西、阿根廷等市场容量都有所下降。其中窗机在2009年市场下滑幅度较小，市场总容量达374 万台，占拉美空调市场48%的份额，巴西是拉美地区窗机主要消费国。近年来增长较为迅速的分体机空调则下滑幅度较
9、大，同比下降14.3%，但仍然占据拉美51%的市场份额，是拉美地区的主力机型，并且也是未来拉动拉美地区空调增长的主要动力。 5. 非洲市场 非洲是一个气候炎热的大洲，且人口众多，人口总数位列世界各大洲第三，但非洲家用空调市场规模较小，发展较落后，所以也是中国企业的一个较重要的市场。随着近些年来经济的增长，非洲的空调市场增长速度也很快。在2009 年非洲空调市场容量为155 万台，同比增长了6.8%，相比2008年14.8%的增长率，增速明显下降。从产品分类来看，窗机市场容量较08 冷年提升1 万台，总量达到29 万台，分体机依然保持良好的增长，全年市场容量为112 万台，占非洲空调市场总量的7
10、2%。 我国家用空调企业国际市场进入方式研究 第三章 家用空调行业国际市场发展概况 15 第二节 我国家用空调行业的发展概况 一、内资起步及贸易进口阶段 上个世纪七十年代末期，中国进入改革开放，外资家用空调企业开始以贸易出口和设立销售代表处的方式逐步进入中国。八十年代末期，由于空调制造技术门槛比较低，国内很多轻工、家电制造企业，在购买了国外的生产线后很快投入生产。这一时期国内空调企业发展非常迅速，但是规模都比较小。代表性的企业有江苏春兰、沈阳华丽、江苏迎燕、广东美的、深圳蓝波等众多企业。 二、内资成长及合资建厂阶段 二十世纪九十年代初期。在早期进入空调行业的众多企业中，多数企业由于不适应市场的
11、竞争陆续退出市场。但也有像春兰、格力、华宝、美的、科龙、海尔等进行了技术、产品升级生存了下来，部分企业已开始贸易出口和代加工。这一时期，在市场上最为活跃的是合资品牌，如松下、日立、三菱电机、三菱重工、夏普、三洋等日资品牌，以及依莱克斯等欧美品牌。尤其是以松下、日立为代表的日资品牌，不但把先进的技术带到中国市场，还把市场化的营销策略带进到中国市场，为中国空调市场大发展起到了促进作用。 三、内资快速增长及外资品牌市场不断下滑阶段 九十年代中期开始是我国家用空调企业快速发展时期，海尔、格力、TCL、美的、科龙、海信等一大批国内品牌走上持续发展道路。这些企业通过改制理顺了管理体制与经营机制，在扩大产能
12、的基础上建立了适应自己的营销渠道和营销模式。在国际市场上也是有声有色，我国家用空调企业开始大量的出口代加工产品。而海尔国际市场的扩张步伐也不断加快，在海外建立了多个生产和研发中心。这期间外资或合资品牌的市场份额被不断蚕食，开始出现萎缩。 四、市场相对稳定阶段 从 2006 年至今，家用空调行业美的和格力占据近半市场份额，已经成为事实上的行业寡头。同时外资空调企业不断把空调的制造转移到中国。出口大于内销的态势一直延续着，充分表明中国已经成为世界空调的制造基地。不仅如此，中国空调企业第三章 家用空调行业国际市场发展概况 我国家用空调企业国际市场进入方式研究 16 不但在数量上大大超越老牌的家用空调
13、的企业， 而且在技术上也开始从引进模仿走上了自主创新的道路。 第三节 我国家用空调行业的特点 一、我国已成为全球空调的生产基地 目前我国空调行业的总产量占全球总量的 70%以上， 已经成为名符其实的全球空调的生产基地。产业配套完善、产业发展成熟、劳动力成本低等特点，使得我国全球空调制造中心地位更加稳固。 从短期看，我国空调企业还可以利用劳动力成本低廉和规模化生产的优势，向国际市场提供具有较高性价比的空调产品，但是这种优势正逐渐被全球的空调制造商、品牌商、经销商所共享和稀释；从长远来看，国内企业必须站在全球市场的高度，构建自身的核心优势，通过技术研发和创新、经营管理水平提升、品牌塑造、渠道建设和
14、维护等发展策略，应对国际市场竞争。 二、寡头竞争时代到来 我国家用空调行业已从成长期转向成熟期，未来行业的增长将表现为平稳发展，行业内企业两极分化趋势继续扩大、企业间重组整合步伐加快，家用空调行业的寡头竞争时代已经到来。 行业集中度的提高将会引导市场运作向理性规范的方向发展， 企业竞争将由外部竞争向企业内部转移，组织创新、管理创新、技术领先、产品更新换代从而提升企业核心竞争力，成为企业持续健康发展的关键所在。另外，凭借现有优势，寻求新的市场需求、建立新的利润增长点，也成为目前家用空调一线品牌的一大发展方向。 三、节能高效、环保是空调的发展趋势 家用电器作为耗能大户，其耗电量占全国总耗电量的15
15、%左右，而空调产品能耗又占到全部家电产品能耗的30%。如果将现有空调的平均效率提高10%，每年可以节省3,700 万千瓦的电力供应，从而为国家节约电费160 亿元。2004 年以来，包括国家发改委、节能认证中心、中国家电协会等在内的国家部门、行业机构，加大了倡导全社会推广使用高效节能空调的力度。目前，变频空调以其省时、节能、恒温、舒适、我国家用空调企业国际市场进入方式研究 第三章 家用空调行业国际市场发展概况 17 超静音等特点，已开始逐步取代普通定频空调，成为节能高效空调的发展趋势。环保已经成为未来空调行业发展的最新趋势之一。 空调产品的环保技术集中表现在使用新的制造材料、不使用有毒有害的材
16、料、不使用氟利昂等对环境有害的制冷剂等方面。目前，世界上许多国家和地区都已制定了有关空调环保的法律、法规，出台了相关规定和制度，不符合环保要求的产品将无法进入当地市场，这为家用空调企业提出了更高的技术进步要求。 第四节 我国家用空调行业的国际市场进入方式 一、贸易出口 贸易出口是指通过与国外的客户，如贸易商，零售商直接以贸易形式完成产品的出口的方式。贸易出口是我国家用空调行业进入国际市场初期普遍采用的一种方式，这种方式对企业的要求相对较低，无论技术、资金还是对海外市场的了解。主要形式是通过代理、 设立销售办公室甚至销售子公司， 或大客户直接销售产品。 海尔、 美的、格力、TCL 等中国空调企业最初都是采用了类似的方式进入国际市场。这不仅为企业带来了利润， 也为企业了解国际市场创造了条件， 为企业的进一步发展奠定了基础。 二、自主品牌直接投资 自主品牌直接投资是企业以自己的品牌，通过在海外投资建厂，生产并销售相关产品的一种国际市场进入方式。企业以自有品牌在现有市场展开营销，逐步增加自已的市场份额。如我国的海尔就是以自主品牌开拓国际市场，并取得了显著
