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1、引言：地铁作为一种公共服务于整个城市的轨道交通，为市民提供了便利舒适的出行条件。地铁出行倡导了时尚低碳的生活方式，激活了城市地下经济圈的蓬勃发展，带动了周边商业的繁荣。尤其对那些处于蓬勃发展中的地区，轨道交通更是在经济文化各个领域起到了举足轻重的推动作用。南京地铁2 号线于 2010 年 5 月 28 日开通， 给南京东郊栖霞区带来了新的发展机遇，由之而来的仙林大学城的长久发展和的高校资源的高速扩充将极大地促进周边地区经济的发展与繁荣，因此研究总结地铁2号线开通对仙林大学城大学生消费行为的影响，有利于地铁运营方提高地铁效益，有利于政府制定政策时从大学生微观群体的视角，考虑栖霞区商业整体布局，也
2、有利于为各类商家进军仙林商圈、栖霞区商业圈提供重要的决策基础，从而提高栖霞区全体居民的就业、收入生活水平。一、假设提出地铁 2 号线开通之前，仙林大学城的同学的出行方式主要有公交车、黑车、出租车等，而地铁的开通将很大程度上改变目前仙林大学生出行方式的选择。首先从交通网方面，不管是到达仙林之外或者仅在仙林内部出行地铁都将是一种可行的方式，相比较其它出行方式，乘坐地铁到达仙林内外地区都拥有准时、快捷等明显优势，价格方面上与其它出行方式也没有明显区别。地铁的开通将立刻在仙林大学城学生的出行选择中占有重要的地位。因此我们提出假设一：H1：地铁开通后，仙林大学城的大学生偏向于乘坐地铁外出消费，而且会增加
3、每月的花销。南京作为我国的历史文化名城，蕴藏着浓厚的历史文化底蕴。在这座溢满了书香的古老城市中，坐落着数十所高校，有数十万大学生常年在这里求学。为了顺应中国高校教育事业的发展趋势，以及创建国际化高校教育区的目标，南京市政府开发了现代化的仙林大学城，南京大学、南京师范大学、南京邮电大学等著名高校都纷纷在这里建立了新校区。随着2009 年南京大学的主校区从江宁转移至仙林，再加上之前已经入住的其他高校，仙林大学城焕发了新的活力。周边的几个商圈也因为大学生群体的壮大，成交量和营业额大幅度提升，如亚东新城、大成名店和后来新建的金鹰天地。与此同时，日益增加的人流量、客流量和货流量也对仙林的交通系统提出了严
4、峻的考验。公交车、 出租车甚至是黑车在某些特殊时间都难以满足大学生外出的需要，进入主城区被仙林的大学生们戏称为“从乡下进城”。外出的不便性必然会直接影响到大学生群体的消费行为，尤其是消费地点的选择。作为年轻人，追求时尚和多样化是十分正常的心理，但交通的不便抑制了这种心理作用的发挥。而地铁的开通极大延伸了大学生群体的消费空间，同时也能满足他们追求时尚和多元化的心理， 所以之前集中于仙林商圈之中的各种消费活动会有很大一部分向其他商圈转移，比如新街口商圈、湖南路商圈、夫子庙商圈等。所以在这里提出第二个假设：H2：地铁的开通对仙林大学生群体的消费地点选择影响很大。男女有别是我们每个人都知道的。男女大学
5、生的生理差异和心理差异有先天的因素也有后天的因素。在先天因素方面，比如染色体、荷尔蒙、基因、大脑中化学物质的影响导致了男女性的差异，同时又受到后天经验，出生后就会受到社会、文化因素的影响，无形中显现了男女同学的差异。其中非常明显的差异男生偏理性女生偏感性，美国一项最新研究发现，人们普遍对男女的社会分工存在一定偏见，潜意识里已将男性归为理科一族。美国弗吉尼亚大学心理学副教授布赖恩 诺塞克率领研究人员对人们内隐的性别学科刻板印象进行测量。社会群体形成的男生偏理性女生偏感性这一概念形成了固定的看法，它存在于潜意识中。 德国心理学家艾宾浩斯在他的心理学原理中提到的调查数据中显示，对于晚宴，84%的男生
6、描述了大厅的豪华、服务的质量，79%的女生描述了吃的内容和过程。对于城市，73%女生描述了耸立的高楼、不息的车流、灿烂的灯火； 87%男生对城市的单行道、红绿灯、省政府的办公大楼很感兴趣。诸如此类，男女生不管是生理还是心理存在较大的差异，这些差异给他们的生活习惯、消费习惯带来了影响. 随着仙林地铁的开通给大学生的生活带来了便利，与此同时地铁的开通对市区、周边及学校的商业经营带来了影响，学生的消费也因此发生变化。由于学生的经济来源基本来自于家长， 学生的生活费不会因为地铁的开通而增加，因此他们只能以减少校内消费来弥补校外的消费。那么开通地铁对男、女大学生的消费行为的影响是否是一致的呢?对此，我们
7、提出第三个假设。H3：男女大学生的生理心理习惯有较大不同，因此地铁对仙林高校男、女大学生消费行为的影响是不一致的。衣食住行购这五个状态涵盖了生活中消费的主要方面。地铁开通之后，除了“住”这一元素对大部分同学们来说没有变化依然是在学校住宿舍之外，其他的几个方面“衣食行购”明显多了很多的选择。乘坐地铁可以十分便利地直达新街口、湖南路、夫子庙等商业区，同学们的基础性消费（吃饭、买小型生活用品等）当然还是在学校，但是我们猜测是不是同学们的附加性消费（如改善伙食、同学聚餐娱乐、逛街购物等）都发生了偏移，由亚东商业圈转移到了其他商业圈呢？对此我们觉得值得研究。我们提出了第四个假设：H4地铁开通之后，同学们
8、的附加性消费（衣食行购）都发生了改变。衣购买衣物的首选场所由仙林商圈转移到了其他商业圈；食吃饭娱乐的首选场所由仙林商圈转移到了其他商业圈；行出行的首选方式变成了地铁；购购买生活用品及其他商品的首选场所由仙林商圈转移到了其他商业圈。电子商务近年来在我国发展迅速，凭借低廉的价格，送货上门的方便服务在价格敏感，生活节奏紧张的群体中的消费比重逐渐上升。从中国电子商务的整体格局来看，今年上半年，中国电子商务市场交易额达到2.25 万亿元，预计今年全年交易额将超过4.3 万亿元。此前的2006 年，全国电子商务交易总额超过1.5 万亿元； 2007 年为 2.17 万亿元，同比增长90% ；2008 年为
9、 3.1万亿元，同比增长43% ；2009 年为 3.85 万亿元，同比增长81.5%。南京大学学生网上购物的习惯源自南京大学尚未离开浦口校区之时，由于长江天堑的阻隔作用，仅靠公共交通到达新街口商圈平均需要一个半小时的时间，虽然当时的电子商务尚未有现在发展的成熟，但是由于交通的极度不便，网上购物已经在南京大学浦口校区的学生中兴起。2009年南京大学一至三年级本科生从浦口校区搬至仙林校区，相比较浦口校区，即使是地铁并未通车的仙林校区交通状况也明显好于前者。但是近年来正是中国电子商务的迅猛发展时期，网上购物的价格优势更为众人所知，送货、售后等服务状况也得到了极大程度的好转，付款送货方式由电子商务最
10、初的只能网上支付逐渐发展为货到付现金，货到刷卡和购物点自提等多种方式，京东、卓越亚马逊等B2C巨头也纷纷推出了无后顾之忧的退换货服务。即便是位于南京市中心的南京大学鼓楼校区学生也纷纷加入网购大军，所以电子商务的发展在中国已经是不可逆的大趋势。对于南京大学仙林校区的大学生而言，由于生活费只出相对拮据，实体店商品价格在当前高CPI 增长率的宏观环境下一直保持很高的水平，所以即使是仙林地铁二号线的开通，南京大学仙林校区交通状况的极大改善也并不会扭转网上购物形式在大学生消费行为中的地位，所以这里提出第五个假设：H5：仙林地铁的开通并不阻碍南京大学学生群体中电子商务消费模式的蓬勃发展。二、研究设计及结果
11、地铁在仙林大学城的羊山公园站和南京大学仙林校区站靠近南京中医药大学、南京大学，对两所大学的大学生产生较大影响。而南京师范大学、南京财经大学、南京邮电大学等大学离地铁较远， 并且周围就有发展比较成熟的小规模商圈，因此我们选择南京大学仙林校区的大学生作为我们的调查对象。调查对象：南京大学仙林校区大学生。调查方式：调查问卷。有效问卷筛选：由于大一学生进校时，地铁已经开通，难于比较地铁开通对他们带来的变化，因此我们将33 份大一新生问卷作为无效问卷加以剔除；大二学生共发放 150 份问卷，回收125 份有效问卷，收集整理数据如下：女生汇总A B C D E 1 81 5 0 0 0 2 1 85 0
12、0 0 3 35 25 21 5 0 4 9 7 63 7 0 5 45 41 0 0 0 6 76 10 0 0 0 7 31 29 26 0 0 8 25 60 1 0 0 9 1 9 41 34 1 10 6 17 19 35 9 11 26 40 18 2 0 12 61 22 3 0 0 13 20 41 24 1 0 14 86 0 0 0 0 15 0 81 5 0 0 男生汇总A B C D E 1 45 2 0 0 0 2 1 46 0 0 0 3 18 6 18 5 0 4 10 3 31 3 0 5 26 21 0 0 0 6 39 8 0 0 0 7 25 5 17 0
13、 0 8 11 36 0 0 0 9 1 5 31 10 0 10 2 8 14 20 3 11 27 19 1 0 0 12 38 7 2 0 0 13 1 36 10 0 0 14 46 0 0 0 1 15 0 44 3 0 0 总数汇总A B C D E 1 126 7 0 0 0 2 2 131 0 0 0 3 53 31 39 10 0 4 19 10 94 10 0 5 71 62 0 0 0 6 115 18 0 0 0 7 56 34 43 0 0 8 36 96 1 0 0 9 2 14 72 44 1 10 8 25 33 55 12 11 53 59 19 2 0 12
14、 99 29 5 0 0 13 21 77 34 1 0 14 132 0 0 0 1 15 0 125 8 0 0 三、研究结果下面将依次对于我们提出的五个假设进行分析。首先对于假设“地铁开通后，仙林大学城的大学生偏向于乘坐地铁外出消费，而且会增加每月的花销”。大学生的消费金额分为校内消费部分和校外消费部分，随着地铁的开通给大学生的生活带来了便利，与此同时地铁的开通对市区、周边及学校的商业经营带来了影响，学生的消费也可能因此发生变化。根据调查样本结果，我们发现百分之五十九大学生每周出行的频率增加了，百分之九十以上的大学生出行最常用交通方式从公交转变为地铁，而且几乎所有的大学生都认为地铁的开通
15、使外出更加便利了，方便了日常生活，可以推测出地铁的开通使大学生出行变得便利，所以大学生们更愿意外出了，但是为什么大学生们外出明显增加了，但是每月的消费金额却没有明显增加呢？难道外出还不要花钱？我们还发现，所有的大学生生活费主要来源都是“父母给予”的，而一般父母给的生活费是固定的， 父母不会因为孩子所在学校附近开通了地铁而主动增加孩子的生活费，所以考虑到大学生的收入不增加，那么大学生的消费额也就不会明显增加了，但不排除部分大学生因地铁开通使外出增加，导致生活花销增大的可能。但这毕竟属于少数。另一方面，地铁开通使百分之九十以上的大学生出行最常用交通方式从公交转变为地铁，所以地铁人流量很大，对于目标
16、人群选中仙林大学城大学生的商家们应该把广告更多地投放到地铁上，而不是其他的交通方式。因此我们对于假设一，我们并有得到预期的结果，但是可以得出结论：地铁没有显著提高大学生每月消费总额，但促使同学外出消费更多地乘坐地铁。对于假设二的分析首先从两个问卷问题的结果分析：根据上面图表一的调查结果，可以直观的看出，地铁开通的前后，仙林大学生群体在购置衣物等日常生活用品的地点选择上差异很大。地铁开通之前，由于公共交通系统不便，可供选择的交通方式仅有公交、出租等，从仙林赶往市中心的商业区往往要花费一个小时甚至更多的时间，因此更多的大学生选择就近购买日常生活用品，集中于亚东、大城等商业区。同时，由于可供挑选的产品种类较少或者物价差异较大等原因，有一部分大学生选择在奖项所在地进行购买。地铁的开通大大缩短了从仙林赶往市中心商圈的时间，而市中心意味着更大的商品选择范围、更低的产品价格，加上年轻人对于时尚及潮流的追逐心理，前往市中心购置衣物成为了第一选择。在调查采访中，一位女同学这样说道：“仙林这边的衣服不仅贵而且款式还少，之前可能会将就着买0%10%20%30%40%50%60%70%
