营销定量决策模型—第十章销售和渠道决策

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1、销售和渠道决策销售和渠道决策Salesforce and Marketing Channel Decisions销售队伍规模和资源分配（1）直觉模型：通过采用预测销售额百 分比的办法，决定应该在销售队伍上花 费多少。 将销售费用除以每一个销售人员的平 均成本，便得到销售队伍的规模：= 销售一个百分比的费用销售人员数量 销售人员的平均成本（2）细分法：即企业将制定计划时的预测 销售额除以该时期内由每一个销售人员 带来的平均销售收入：= 预测的销售额销售人员数量 销售人员的平均收入上述两模型的不足： 没有考虑到一些客户或潜在客户会对“一 般”客户做出不同反应的可能性。 由于不知道如何最有效的分配销

2、售资源， 因而也无法考虑销售队伍的最佳规模。市场-反应模型 （Syntex模型） 市场-反应模型要求企业估计销售额-反应函数， 该函数表明了在每一个销售利益体中销售资源和 销售额之间的关系。 销售利益体包含了与潜在销售额相关联的一些因 素，如：顾客、潜在顾客、细分市场、销售区域、 产品，等等。 如果企业能够估计出每个销售利益体的销售额- 反应函数，且能利用该函数来计算销售努力的水 平，并为每个销售利益体分配资源，那么企业就 可实现其销售目标。Syntex利用一个反应函数来给每个销售体（产品或细分市场）建立模型。()()iic iiiiiic iiXr XbabdX=+i = 一个销售实体，i

3、= 1，2，I =在一个计划期内对销售体i付出的全部努力，以访问的 数量来度量，当前的努力=1； = 销售部门贡献了的努力，销售实体i的销售指数水平； = 对销售实体i不付出销售努力的最小销售额； = 对销售实体i付出无限销售努力的最大销售额； = 决定曲线形状的参数（凹形或S形）； = 销售实体i的竞争程度指数（该值越大，销售努力对销售 的影响就越小）。iXiX()iir Xibiciaid()iir X其基本的模型如下：找到一些列的，使得iX1max()Iiiii iZr X S aCF=1Ii i iX eF= 依据战略计划，销售实体i的销售预测； = 销售实体i每销售一美元的边际利润；

4、 = 一个销售人员的全部成本(工资,奖金等) ； = 计划的销售队伍规模(销售人员数量) ； = 依据战略计划，分配给销售实体i的销售 努力 ；iaieiSCFS.t：销售区域设计 各地理区域的差异、各销售区域的不同增长以 及销售人员的变化，导致了各销售区域的不同 潜量或工作量。 在设计销售地域时，一个最基本的标准是“平 衡”，即要使各销售区域的机会或工作量是相 等的。 销售区域应该易于管理。 销售潜量应该易于估计。 考虑到地形学、自然地理障碍以及区域中心的 位置，应使送货时间达到最短。GEOLINE模型该模型试图同时完成三个目标的最优化： （1）平衡工作量或潜量； （2）建立地理单位上邻近的

5、销售区域； （3）确保销售区域的形状使得服务时间最短。 这个模型考虑了全部的地理区域，并将其分成 象邮政区域一样的标准地理单位（SGU）。同 时该模型将每个SGU分派到一个或多个区域中。假设区域的数量为（I）和区域中心的起始位置， 模型将每个SGU分配到目标函数值最小化的区域里， 最初，每个SGU被指派到最近的区域中心，以保证毗邻性。 目标函数是从拟定的区域中心到位于该区域所有 SGU距离平方的加权，其中，权重是根据SGU的行动标准（潜量或工作量的一般指数）来确定的。区 域的数量可以设为销售人员的数量，这样每个销售 人员都有一个区域。 该模型施加了两个约束：等同的行动约束以及确 保每个SGU都

6、被指派到一个区域的约束。这个模型的内容是： 找到使得最小化，即：ijXijijj jic X aminijijj jic X a1ijjj jjX aaI=1ij jX =i = 1，2，I（等同行动限制）j = 1，2，J（SGU全部分派）0ijX S.t：= SGU j分派到区域i的比例 = 与SGU j相关的行动度量 = 将SGU分派到区域i时，对目标函数的贡献ijXijcja其中：销售人员的薪酬销售人员的薪酬计划要实现以下几个目标： （1）补偿：对个人努力和表现做出奖励； （2）激励：激励销售人员更努力的工作， 完成更多的销售业绩； （3）导引：将销售努力引向使公司最大获利的行为（例如

7、，与客户建立长期关 系或者强调新产品等）。薪酬计划包括货币和非货币两部分： 货币包括工资、佣金以及奖金； 非货币包括销售人员认可的计划、销售 竞赛以及非现金奖励等。 目前，比较流行的薪酬框架是一个有基础 工资和激励部分所组成的方案，即工资和 奖金的组合。MSZ模型 MSZ（Mantrala、Sinha和Zoltners）利用 联合分析法开发和推行了一种设计奖金 方案的模型。 制定将区域潜量差别考虑在内的个人销 售配额 为销售人员设计一种达到配额比例的相 同数量的奖励方案。MSZ模型的核心是销售反应函数：()()(1)ijijc X ijijijijijrXbabe=+其中： = 销售人员j在产

8、品 i上每期付出的努力； = 每期预测产品i的销量中可归于销售人员j的 部分； = 产品i的最大销量，根据销售人员j的努力水 平来预测； = 产品i的最小销量，销售人员j在其销售区域 内没有任何付出； = 该参数用来决定销量随努力程度的增 加而接近最大值的比率。()ijijrXijXijaijbijc()ijijrXijX销售访问的效率 潜在顾客对销售人员的反应并不相同。 有些顾客多年购买该企业的产品，并不需要再 销售。 而有些潜在顾客在购买产品前需要很多的销售 努力。 有些顾客每次购买大量的产品，而有些顾客只 购买少量的。 大多数销售人员凭直觉可识别这些差异，但通 常无法对积极响应的顾客投入

9、更多的销售努力， 而对反应较迟缓的顾客投入较少的销售努力。CALLPLAN 模型CALLPLAN是一个交互式的规划访问系统，它可 帮助销售人员确定在给定的一段时间内为使访问回 报最大，而针对每个客户和潜在购买者应该访问的 次数。 同样，CALLPLAN 模型也是建立在反应函数上的。 它试图为销售人员开发一种将销售努力分配给不同 客户的有效途径。 假定将一个销售区域划分成各自独立的地理区域， 销售人员在每个销售努力期间内访问这些区域。这 样，在每次访问中，销售人员便发生了成本费用。CALLPLAN模型考虑了对客户的访问成本以及从所有潜在客户那里获得的预期贡献，从而 使单个销售区域的利润最大化。

10、即：max()i iijj ijZa r Xen C=i ijj ijX tn UT+maxjiinX=（地理区域j中的）S.t：其中，一些参数的定义： 每个努力期间对区域 j的访问次数（销售人员在一次行程中对某一客户只拜访一次）； 在区域 j 行程中的可变成本； 在访问客户i时销售人员和顾客交流的时间； 销售人员到达区域 j 所需要的时间； 在一个反应期间内努力期间的数量（如果努力期间是1个月，反应期间是1年，那么e 12）； 在一个努力期间内，销售人员可支配的总工作时间，包括销售和非销售时间； 反映了对某一特定顾客销售利润贡献的利润调整因子。jnjcitj eiaTU位置选择为渠道成员选择

11、位置，一般要做两个决策： （1）要为渠道成员选择一个为之服务的市场区域， 如一个城市、地区或国家； （2）要在所选区域内确定一个具体位置。 许多企业在选择零售商时，主要考虑的是实际 资产的多少以及租金；然后再按诸如潜在盈利能力 和适合经营的其他标准（如顾客类型、店面形象、 开车到达的时间以及竞争者的位置等因素）来评估 所选的店面。引力模型引力模型提供了一个在熟悉的模型框架内评估 其他影响因素的离散选择模型。 在引力模型中，假设顾客i选择商店j的概率P由 下式给出：ij ij in n NVPV= 地理区域i的顾客在j地点选择商店的概率； = 商店j对i地区顾客的吸引力指数（也称价值 或效用）；

12、 = 潜在商店的数量。ijPijVN在实际应用中， 的一个特殊形式是：ijV/jij ij jin nNSDPSD= 地理区域i的顾客在j地点选择商店的概率； = j地点的商店数量； = 商店j距离i地区中心的距离（通常是指便利程 度，而不仅仅是距离）； = 商店的大小（或形象）影响光顾决策的参数； = 商店的距离（或达到的便利程度）影响光顾决 策的参数。ijPjSijD引力模型的实施步骤第一步：定义市场区域。确定计划新开业商店所 覆盖的地理范围，并把该区域划分成若干个小 区域，较理想的位置应具有和竞争对手差不多 的人口统计学特征和交通便利程度。第二步：收集本区域内已存在的竞争商店的有关 资料

13、，特别是要收集本区域内每一个竞争对手 的位置、规模、销售额和其他方面的资料。第三步：计算各商店到各小区域的距离。一旦选 定了商店所在的小区和位置，就要算出这些距 离。第四步：在本区域内已存在的竞争者身上弥合引 力模型。特别是要选择一组最恰当的数据赋予 参数和，以使模型的预测结果能够和实际 经营结果相吻合。除非有理由说明、应该取其他值，否则 在开始时，和最好都取1。然后，把所选 取的和值、由第二步和第三步所收集的规 模和距离数据代入上述公式中计算出概率。ijP（1）按下面的公式处理所得的概率，以计算每 一个竞争对手的市场份额：ijj i Ij ijj jJ i IP T mP T= 其中， 表示

14、j小区的销售潜力，I代表这一 市场区域内的小区数目，J代表这一市场区域 内已有店铺的数目。jT（2）把模型所计算的产品市场份额（或销售 潜力）与竞争者的实际市场份额相比较,看是 否一致。如果不一致,改变参数和的数值,重 复第四步，直到模型结果与实际数据一致为止。jm第五步：评估新商店在不同位置的销售潜 力。引入一个新的商店位置k，通过引力 模型代入和的估计值，重新计算它 的概率；并计算这个新店位置的销售 潜力，然后再选一些其他的位置， 重复以上的计算过程。第六步：选定新商店的位置。所选定位置 的销售潜力应该是最大的。ijPikkP Tikk i IP T i I引力模型的局限性 顾客并不一定坚持到距离最近的商店。 顾客到某一位置所采用的交通方式，如 乘坐公共汽车、自己驱车或步行，此时 相同的距离具有完全不同的含义。 大型商场、大卖场、直销和在线销售的 出现。