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1、鲁商山水涧营销策划报告济南思源房地产经纪2008年3月21日鲁商山水涧 报告框架目标：为什么要做营销产品：为什么样的产品做营销市场：在什么样的环境做营销目标客户：对谁进行营销战略：以什么样战略营销形象： 以什么样 形象营销节奏： 以什么样 节奏营销花多少钱 来做营销第一阶段 如何营销鲁商山水涧如何营销？形象： 以什么样 形象营销节奏： 以什么样 节奏营销目标：为什么要做营销产品：为什么样的产品做营销市场：在什么样的环境做营销目标客户：对谁进行营销战略：以什么样战略营销花多少钱 来做营销第一阶段 如何营销为什么要做营销？目标导向决定途径为什么要做营销？目标导向决定途径目标1：提升企业品牌一个楼盘
2、的成功开发、一个品质楼盘的成功开发，同时是一个企业品牌提升的过程。 进一步完善鲁商置业“品质地产供应商”的企业形象； 实现鲁商置业做地产“行业标准”的战略目标。为什么要做营销？目标导向决定途径目标2：拉升项目品质 通过一期营销过程中的推广，实现大众对山水涧整个项目高品质的共 识，是实现山水涧全盘成功营销和高利润的必要条件。 拉升常春藤项目的品质。常春藤与山水涧是一个二位一体的项目，因为有山水涧别墅的开发定然可以拉升常春藤住宅的品质。为什么要做营销？目标导向决定途径目标3：奠定全盘营销基础山水涧总建筑面积14万，一、二期别墅只有不足5万，一、二期的推广营销能否成功，决定着后期的营销成败。 树立项
3、目品牌 打通销售途径 吸引消费目光 制造消费欲望 控制销售节奏 实现后期消费等待为什么要做营销？目标导向决定途径目标4：实现营销目标 6月7月 完成销售面积2000、销售金额1640万，销售均价8200元/； 8月9月 完成销售面积7000、销售金额5740万，销售均价8200元/； 10月11月 完成销售面积13000、销售金额11050万，销售均价8500元/； 12月09年1月 完成销售面积8000、销售金额7020万，销售均价8840元/。鲁商山水涧如何营销？形象： 以什么样 形象营销节奏： 以什么样 节奏营销目标：为什么要做营销产品：为什么样的产品做营销市场：在什么样的环境做营销目标
4、客户：对谁进行营销战略：以什么样战略营销花多少钱 来做营销第一阶段 如何营销为什么样的产品做营销？主体是营销的核心为什么样的产品做营销？主体是营销的核心这是一个群雄争霸、乱象从生的市场城市、财富、权贵、生活已被错误诠释和无情的践踏再伟大的人无法改变一切理念都将从种种物理属性出发鲁商山水涧，却用物理还原产品精神，还原别墅生活真谛以更强大的影响力与凝聚力，尽现其本真内涵山水涧九大看点看点一：西部新城、大学中央看点二：交通畅达、出行便捷看点三：鲁商品牌、品质供应看点四：靠山面湖、休闲养生看点五：风情商街、一站教育看点六：现代质朴、人文建筑看点七：百万大盘、市镇规划看点八：原创别墅、院落生活看点九：湖
5、景风情、会馆生活外部看点内部看点为什么样的产品做营销？主体是营销的核心遗憾一：城市功能欠缺、生活配套不足遗憾二：西部不居之地、居住氛围不足遗憾三：远离城市中心、交通时间较长三点遗憾为什么样的产品做营销？主体是营销的核心1、准确选择目标客户群，首先攻击适合在此区域生活的客群2、强化产品优势，直到在目标客户心中达到弱势可以忽略不计 的程度。3、把别墅的配套设施做全，形成满足别墅客群消费需求的配套组合，降低城市配套对客群的不良影响。应对策略 为什么样的产品做营销？主体是营销的核心可 以 发 挥 的 三 大 看 点一、高质量物业管理所谓别墅环境，除了物理环境的优越之外，软环境物业管理将是最能体现生活质
6、量的因素之一，也为业主所看重。所以建议选择国内知名物业管理公司，提供包括“隐身式”服务在内的高档物业管理服务。将会成为项目的一大销售亮点，与其他不成规模的别墅区相比形成更强竞争力。为什么样的产品做营销？主体是营销的核心可 以 发 挥 的 三 大 看 点二、能够百年传承的建筑质量为什么欧洲的房子可以几百年，中国的房子只有几十年？什么是值得世代相传的房子？什么样的房子能够世代相传？物权法的颁布，巩固了别墅百年私有的可能性；除此之外的必须条件，就是优良的建筑质量。既然济南的别墅在强调他们的建筑质量，我们也不能在这方 面做的差！如此，一个“可以百年传承尊崇与荣耀的别墅”的概念也将 更加充实。同时，建议
7、采用多种环保节能的新材料和技术，提高产品的 物理竞争力。为什么样的产品做营销？主体是营销的核心可 以 发 挥 的 三 大 看 点三、建一座楼王增加卖点别墅专属富人所有，富人也有一定的从众性（富人之众）， 也喜欢与超越自己的人同行，也喜欢与超越自有而可以标榜 自己的房产？如果在山水涧建一座水景楼王，大面积、超豪 华，是不是可以成为项目品质的代言、增加项目的亮点？从 而提及济南的别墅楼王就想到山水涧？建议，将此楼王装修为样板间，或者将装修的效果图拿来推 广。为什么样的产品做营销？主体是营销的核心鲁商山水涧如何营销？形象： 以什么样 形象营销节奏： 以什么样 节奏营销目标：为什么要做营销产品：为什么
8、样的产品做营销市场：在什么样的环境做营销目标客户：对谁进行营销战略：以什么样战略营销花多少钱 来做营销第一阶段 如何营销在什么样的环境下营销？ 知己知彼百战不殆在什么样的环境下营销？ 知己知彼百战不殆市场环境，四大难点一点利好难点一：西部城区不是传统富人区难点二：市场发展稚嫩、消费辨别混乱 难点三：有效需求难产、客群分流加大 难点四：实力竞争项目较多、东西抗衡明显利好因素：别墅用地审批难度加大，独栋将成绝版在什么样的环境下营销？ 知己知彼百战不殆市场难点1、西部城区不是传统富人聚居区“住东不住西，住南不住北”这种济南的传统居住理念由来已久，现在也未能改变。济南南部、东部别墅和普通房产都卖的要比
9、西部、北部速度快而且价格高就是最有力的佐证。所以，本项目的营销还担负着在一定程度上改变居住理念的历史重任。在什么样的环境下营销？ 知己知彼百战不殆市场难点2、市场发展稚嫩、消费辨别混乱 济南纯粹别墅市场年龄不大，产品档次、品质、价格凌乱不堪，因其营销推广中声调都较高，导致消费者辨别混乱，尤其是难以找到什么是真正的“别墅生活”。所以，本项目还承担着建立“济南别墅生活”标准的市场重任。在什么样的环境下营销？ 知己知彼百战不殆市场难点3、有效需求难产、客群分流加大 济南别墅市场经过几年聚集效应般的市场消化，有效需求大为缩减，难以见到爆炸式的消费现象，新的有效需求增长缓慢。再加上目前市场的大量供应，尤
10、其是东部、南部别墅的大量供应，必然大量分流目标客户群。所以，本项目需要大声调推广、快速吸引目标客户群，快速消化市场的有效需求；另外在目标客户群定位上，拓宽群体范围是另一重要途径，比如降低对消费能力的要求。在什么样的环境下营销？ 知己知彼百战不殆市场难点4、实力竞争项目较多、东西抗衡明显经过前期造势和营销，目前济南别墅市场有几个规模较大的项目与本项目形成明显竞争，目前表现出较多优势，例如彩石山庄、蟠龙山水、东方美郡，体量都很大，已经逐步进入项目成熟的营销期。因都在济南东部，形成了较为明显的区位阵营，与本项目明显抗衡。所以本项目的营销，必须制定针对性的竞争体系，确立自己的核心竞争力。比如，人文优势
11、方面是不是可以延伸到与周边大学相互利用部分配套资源？小到网球场是不是可以共用？大到学生可否直送？鲁商山水涧如何营销？形象： 以什么样 形象营销节奏： 以什么样 节奏营销目标：为什么要做营销产品：为什么样的产品做营销市场：在什么样的环境做营销目标客户：对谁进行营销战略：以什么样战略营销花多少钱 来做营销第一阶段 如何营销对谁进行营销？ 客体特征决定自我行动对谁进行营销？ 客体特征决定自我行动目标客户描述这是一个阶层“社会精英”、“商界精英”、“时代精英”但精英并不是他们的最高定位；“高层” 、“老总”、“一把手”、“名人”是人们给他们通俗而模糊的定位；“小老板”、“行业高人”、“老外”是他们另外
12、一个群体但是我们的项目，还把企业高管、高级公务员等“亚高层”、“次高层”也涵盖在内。 城市政府高官、公务员 企事业总经理、董事、私营业主 社会名人、高收入自由职业者 周边县市及外省先行富裕人士等等前提条件：买得起精准锁定专属特点及突破策略这个群体有些特点，是其他人群所不能具有的，而这些特点也往往就是营销的突破点。1、必须是有车族或者即将买车限于对别墅消费与汽车消费的比较，以及其对生活品质的要 求，在此买别 墅的人应该已经买了车；限于对交通距离的考虑，住在这里必须有车。所以，营销中可以把主要目标从济南600万人口，缩减到50万公车和私家车；还可以和济南的汽车销售挂钩，与济南的汽车挂牌挂钩。2、贵
13、族群体高尔夫、商会、政府部门、移动VIP、银行VIP、保险及证券VIP等是他们的专有群体。所以，重点群体针对性营销，可以实现群体成交。专属特点及突破策略这个群体有些特点，是其他人群所不能具有的，而这些特点也往往就是营销的突破点。3、贵族活动方式国际、国内的航空出行，高档餐饮、娱乐商场消费，等等所以，与这些提供消费的机构合作（比如联动推广）也可以进行群体营销。4、其他高档楼盘业主其他高档楼盘业主的三次、四次置业，购买别墅的可能性很大。所以，从目标客户的行为特征出发，进行精准营销将成为本项目目标客户突破的主要策略。心理特征及突破策略1、喜欢标榜，却不喜欢太被注目，一般场合不爱露面，行踪甚至有点“诡
14、秘”。所以，产品的定位要高；但是在营销的细节上，不要太暴露对方的身份，比如 售楼处的签约间要有良好的隐私性。2、购买别墅，价格不是最重要的，最重要的是给他充分的理由让他相信他买的值得。所以，在项目造势的过程中，优势价值推广、尤其是几个市场难点的观念改变极为重要。心理特征及突破策略3、购买别墅，区位不是最重要的，重要的是完善的设施。买别墅是为了享受的，远离市区不重要，关键是虽然远离市区，但是依然有自己享受所需要的各种配套，让自己能够在远离市区享受自然的同时还 可以享受自己日常生活所设计的各种享受。4、即便是买别墅，感觉对他们也很重要，任何细节的不足都可以改变他们的想法。虽然别墅的总价比较高，但是
15、对于目标客户来说，产品给他们的感觉比产品的价格更重要，他们会注意产品的一个小细节，他们会注意服务的一个小细节，他们会联想未来生活的某个细节所以售楼处要给他们“感觉”，样板间、看楼通道等等他们所能看到的任何细节都不能出任何问题。强化他们在感受过程中对项目的肯定。心理特征及突破策略5、买房子，往往注重看不见的“风水”。别墅的目标客户群，选择住宅的时候，对风水的要求远远高于普通产品的目标客户。这种现象非常普遍，他们可以因为风水好，更快的下订单，更会因为风水不好而直接否定这个项目。所以，项目在自然山水较好的情况下，可以适当增加产品对风水的引导。 喜欢不断改善和提高生活品质 籍以彰显身份与社会地位 关切
16、邻里素质与生活环境对家庭成长的重要性 乐于郊野生态与自然环境， 看重大学之浓郁人文氛围 高度认同本案之全新产品设计必须条件：愿意买全力占有 喜欢城市繁华，担忧生活不便错综原因：不愿买引导争取 不解别墅生活，表象错误认知 消费能力略低，消费理念敷衍 消费资金他用，暂无置业需求 完善城市功能配套宣传引导别墅生活真正内涵拉高价格走势，制造投资空间哄抬市场热效，刺激提前消费对谁进行营销？ 客体特征决定自我行动占有和争夺产品认可共性心理经济实力本案 客群产品认可经济实力消费理念 共性心理引导本案 客群经济实力刺激消费产品认可共性心理本案 客群宣传体验产品认可经济实力共性心理本案 客群鲁商山水涧如何营销？形象： 以什么样 形象营销节奏： 以什么样 节奏营销目标：为什么要做营销产品：为什么样的产品做营销市场：在什么样的环境做营销目标客户：对谁进行营销战略：
