公关对话范式之事实之

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1、公关对话范式之事实之维案例增城天价荔枝竞拍名满天下增城挂绿广场有棵400多年历史的老荔枝树 ，每年只结几十颗果，是挂绿中的极品。2001年 ，增城举办第一届荔枝旅游节，老树上的十颗果 拍卖318万元，其中最高一颗55万元，创造 了吉尼斯纪录，被称为“世界水果之王”。第二 年旅游节，增城市政府发布有关新闻时突出了将 再次拍卖10颗荔枝，媒体与公众纷纷猜测，使这次拍卖未拍先热。 2002年6月30日，拍卖在万众瞩目下开始， 10颗荔枝共拍出1315万元，其中1号珍果拍出 555万元天价。全国媒体竞相报道，标题和内 容极具吸引：一颗荔枝换辆宝马，随后追踪 这10颗荔枝的命运。结果：刺激了当地旅游业的

2、发展，每年荔枝 节期间接待游客16万人次，收入达9800万元。分析：我国农场品好品种不少，但在国际上 得不到认同，国际市场卖不起价，这类公关策划 活动带有本地特色，有助于树立品牌知名度。但 整个活动策划商业味太浓，必须见好就收。案例 石塘大发千禧阳光财1999年11月16日，“中国2000年委员会 ”在北京人民大会堂向中外媒体宣布：浙江 温岭市石塘镇将成为中国内地沐浴新世纪第一道阳光的地点。媒体马上围攻只有3万人口的石塘镇，温岭市 政府抓住机遇举办“阳光节”，建立“新世纪第一缕 阳光纪念碑”，媒体就此题材报道。先后有400多家媒体杀入石塘镇，其中新华社 组织7人采访团，向海内外发布100多条新

3、闻和图 片，浙江电视台直播当天一刻，旅游公司展开订 房大战。从11月16日到第二年1月2日，温岭市接 待游客总收入超过1.2亿。媒体大规模聚焦，带来 无形资产和效益，产生长期效应。事实之维告知路径叙事路径转化路径核心主张：内在的，核心竞争力外在的，核心话语权 这辆车加速换档很容易 (支持点) 3让你自在的享受驾驶兴趣 (利益点) 这家公司很大，名声很响(支持点) 3它能提供质量令人信赖的产品 (利益点) 一块尿布不会漏(支持点) 3能让宝宝更快乐 (利益点)告知差异要素 USP IMC CIS一、一、USPUSP理论理论 20世纪50年代被称做“产品至上时代”。二战后，各 国经济迅速扩张，人们

4、收入增加，市场需求旺盛，大 规模工业化生产形成。各厂商努力以“独特的销售说 辞”，劝说消费者购买。 在此背景下，USP理论即产品至上的独创性销售理 论，成为当时广告界占主导地位的广告理论。二、二、CICI理论理论 20世纪60年代中后期，随着科学技术进步 ，新产品越来越多，大量模仿产品的出现使 寻求“独特的销售说辞”变得越来越困难。 在广告宣传中，企业作为社会组织在人们心 中的声誉和形象，就越来越显得特殊和重要 。市场进入了“形象至上”时代。在此背景下 产生的广告新理论即CI理论。 形象至上时代的广告理论，以美国著名广告大 师奥格威（Ogilvid, David）为代表。他主张“每一 广告都是

5、对品牌印象的长期投资”，通过广告树立特 别的品牌形象以达到营销目标，进而发展为CI理论 。 CICorporate Identity，是指为确定企业宗 旨，规范企业行为，设计企业统一视觉识别系统而 形成的对企业形象的总体设计。 CI理论起源于美国，最初强调视觉识别，后来 日本学者将CI理论进一步扩展和完善，使之成为一 个系统CIS（ Corporate Identity System）。CIS的三个子系统MI 企业理念 识别系统BI企业行为识别系统VI企业视觉识别系统CIS 是企业形象视觉化的传达方式，其识别 表达形式最多、层次最广、效果也最直接。 MI、BI和VI是三位一体的关系。MI是 C

6、IS的灵魂，BI是CIS的行为基础，而VI是 CIS的关键系统。*15IMC术语 20年来，“整合营销传播”（IMC, Integrated Marketing Communications）仍有不同术语差异： 新广告（new advertising） 交响化（orchestration） 360度品牌管理（360 branding） 全蛋（whole egg） 无间隙沟通（seamless communication） 关系营销（relationship marketing） 一对一营销（one-to-one marketing） 整合营销（integrated marketing） 整合传

7、播（integrated communications）o*16整合性的营销传播（沟通)广告advertising 促销sales promotion 人员推销personal selling 公关与宣传public relations & publicity 活动赞助 sponsorship 直效行销direct marketing 其他：购买点广告、互联网络、展览展示等.IMC是一种跨部门的运作，用来建立和加强与顾 客及利益相关者的有利关系。所有的行销信息必须协 调以便能为企业组织及其产品创立一个统一的 形象。 这些信息可以通过下列方法传播：公关对话之叙事路径公共关系叙事主题化 故事化 情

8、趣化迎合引导给产品和品牌一个故事因为消费者需要每一个人都在故事中长大。童年的情趣，那是过 去的故事。美好的未来，那是关于明天的故事，中国 的故事，外国的故事，电视里的故事，书本上的故事 ，发生在身边的故事。一生中永远有说也说不完的故 事。自己实现不了的愿望，通过故事来憧憬；自己无 法经历的传奇，通过故事来感受；生命中那些难忘的 记忆，也可以通过故事来寄托。有时候，故事是现实 的，更多的时候，故事又高于现实，故事是人生的写 照，更是人生须臾也不可离开的需求。案例富亚公司给小猫小 狗喝涂料本想宣传自己 产品的健康、环保，然 而却遭到动物保护协会 的反对，老板情急之下 就自己把涂料喝了，这 一事件被

9、国内媒体争相 转载，满足了人们对新 闻新奇性的追求，也使 富亚公司产品销量大增 。 起因 2000年10月8日北京晚报上打出一则通 栏广告：10月10日上午将在北京建筑展览 馆门前开展“真猫真狗喝涂料”活动，以证明 该公司生产的涂料无毒无害。刊登广告的 是北京市一家名不见经传的装饰材料开发 公司富亚。 经过10月10日上午9时，北京建筑展览馆门前早早就挂 上了“真猫真狗喝涂料，富亚涂料安全大检验”的 横幅。富亚公司还特地请来了崇文区公证处公证 员，一猫三狗已准备就绪。这一架势在市民中间 引起轩然大波，展台前已经挤满了各色人等，有 的是跑来“抢新闻”的媒体记者，有的是看热闹的 市民，还有几位情绪

10、激愤的反对者，自称是小动 物保护协会成员，口口声声发誓要阻挠此事。 经过富亚公司的将和平开始向围观者宣传： 1998年，中国预防医学科学院就用小白鼠 为富亚牌涂料做过无毒实验，结论是实际 无毒级。开展这次活动，是请大家亲眼见识一下， 毕竟“耳听为虚，眼见为实”，而小动物保护 协会的人不依不饶，几次强行要把正准备 喝涂料的小动物带走。转折现场秩序很乱，围观者越聚越多，眼见“真猫真狗 喝涂料”就要泡汤了。时间已经是9时30分了，骑 虎难下之际，蒋经理宣布：考虑到现场情况，决 定不让猫和狗喝涂料，改为人喝他亲自喝！这个消息一时震惊了全场，整个广场顿时鸦雀无 声。在两名公证员的监督下，蒋打开一桶涂料，

11、 倒了半杯，兑了少许矿泉水，举在眼前顿了顿。 在周围观众吃惊的注视下，将杯中的涂料一饮而 尽。结局 很快，新华社一篇700字的通稿为做无毒 广告，经理竟喝涂料随即发出，其他报 刊与网络媒体纷纷跟进，“老板喝涂料”的离 奇新闻迅速扩散开来。据事后统计，全国 共有200余家媒体报道或转载了这则消息。 故事之外的故事事前，富亚总经理蒋和平找到策划人秦全 跃，寻求点石成金之术。秦全跃问“你说你 那涂料环保，你敢喝吗？”蒋和平一拍胸脯 “敢！”。于是双方痛快地商定酬金。最后 ，北京街头上演了一出“老板喝涂料”的一 幕，以及紧随其后的轰炸性新闻炒作。 当富亚遇上策划人 “很佩服富亚老总能接受我这个点子，”

12、秦全跃告 诉记者。 在富亚的策划方案出台之前，“喝涂料” 的点子早就在秦全跃心里酝酿了，因为此前曾有 好几家涂料企业来找，大讲自己的涂料“如何无毒 、如何环保”，但每当秦全跃问一句：“你敢喝吗 ？”全给吓退了。 “很简单，尽管前两家企业标榜如何绿色，如何环 保，如何无毒，但并不敢用自己的嘴做证实，那 么无毒环保就要大打折扣。”秦说。公关事件的策划 秦全跃更是认为，此次“绝活”更深的成功，在 于为策划业“正了一次名”。01年，泰斗级“策 划大师”何阳锒铛入狱，曾引发策划业的一次 地震，不少何阳的弟子徒孙也站出来大谈策 划行的问题。秦在一篇文章里写道：“当中国 企业一个劲儿地非要消灭点子，愚蠢到极

13、点 的时候，聪明的洋人却把点子高高的挂在了 屁股上。如果没有富亚这样的企业喝涂料的 点子，今天的富亚一定是默默无闻。那时， 我们又能责怪谁呢？ ”大部分策划业内人士都认为，“老板喝涂料 ”堪称是一个经典的新闻策划，其最大成功 之处在于：“软新闻”做得不留痕迹，因为 事件本身的离奇性已经足够构成一个新闻 题材。 公共事件与新闻媒体 富士康起诉第一财经日报记者的事件曾 经是国内外媒体高度关注的焦点。因不满媒 体报道劳工“超时工作”问题，富士康科技 集团旗下子公司鸿富锦精密工业(深圳 )有 限公司以名誉侵权纠纷为由，向第一财经 日报的记者提出高达3000万元的索赔，并 要求相关法院查封、冻结了两人的

14、个人财产 。 案例 深圳市中级人民法院已经解除了之前因富 士康起诉而对第一财经日报两名记者翁宝 及王佑个人财产的冻结；同时将诉讼标的 由之前的3000万元降为1元，并且将诉讼对 象由之前的起诉个人改为起诉第一财经日 报报社。 第一财经总编辑秦朔：我认为媒体和企业 之间，有一种潜在的契约关系，或者是有 一种默默表示的契约关系。这种契约关系 的核心就是，媒体基于传播社会信息的功 能，媒体有权利对公司、对企业进行真实 性的报道，基于社会公共利益的评论。因 为企业不仅仅是股东的企业，还占有社会 资本、社会成本，它还是社会的一分子， 应该受到媒体的监督。尤其是一些上市公司，本身就要接受这个监督的。 鸿海

15、新闻发言人：我们这群拿榔头的 ，比不过拿笔杆的，当我们站在那里 赤裸裸被伤害的时候，我们没有别的 办法只能相信司法的公正，借用司法 的手段来解决问题。这几天事态的发 展你也看到了，虽然鸿海是一家庞大 的企业，但是在媒体面前是多么的渺 小。富士康与第一财经的和解 沸沸扬扬的富士康状告第一财经侵权案， 转眼发生了极其戏剧性的一幕：第一财经 日报社与富士康科技集团联合声明，互道 尊重、互相致歉，富士康撤诉，第一财经 收手，最终庭外和解了。 案例案例 2001 2001年南京晨报一记者策划并报道年南京晨报一记者策划并报道“ “三砸三砸 空调空调” ”新闻，构成国内首起损害商品声誉案新闻，构成国内首起损

16、害商品声誉案公关新闻我国公关界90年代初提出的新概念，是指“关 于组织且有利于塑造良好组织形象、培育良好 公众关系的新近事实的报道。” 这项传播企业和政府形象的工作就由企业或政 府的新闻发言人或企业策划人员承担。（2一、公关新闻产生的背景1、企业投放广告趋于理性 2、受众对广告的抱怨3、注意力经济引发“眼球争夺战” 注意力：是对于某种特定信息的精神集中。 当各种信息进入我们的意识范围，我们关注 其中特定的一条，然后决定是否采取行动。 托马斯达文波特 4、投资型消费者的兴起和媒体的大规模崛起 “必须把人类的注意力作为一种具 有经济价值的商品来看待。” 托马斯达文波特关于“新闻炒作”的话题 （1）中国要有自己的品牌，要在芸芸众生 中闪