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1、http:/ (海量营销管理培训资料下载)n零售业 n 客户服务与公共关 系http:/ (海量营销管理培训资料下载)主要内容： 服务的重要性 零售服务设计 零售服务质量的改进 零售公共关系http:/ (海量营销管理培训资料下载)一、 服务的重要性1.1 服务及其特性顾客服务是零售商为顾客提供的、与其基本商品相连的、 旨在增加顾客购物价值并从中获益的一系列无形的活动。服务具有以下特点： 无形性 不可分割性 可变性 易消失性http:/ (海量营销管理培训资料下载)1.2 零售服务类型 售前服务 售中服务 售后服务http:/ (海量营销管理培训资料下载)1.3 顾客服务的作用 良好的服务对企
2、业的盈利性有着积极的影响作用。 良好的服务能够帮助企业通过进取性的市场营销吸 引更多更好的顾客。 良好的服务能起到防御性营销作用，留住现有顾客，培养顾客忠诚。http:/ (海量营销管理培训资料下载)二、 零售服务设计2.1 期望服务与容忍区域理想服务是顾客想得到的服务水平希望的绩效水平 。适当服务是顾客可接受服务绩效的最低水平，同时反映 了消费者相信其在服务体验的基础上可得到的服务水平。http:/ (海量营销管理培训资料下载)2.2 顾客服务水平设计1.不同服务的效果说明：上图中，A线表示服务项目的服务水平与销售量无关或相关程度很小；B 线表示服务项目的服务水平与销售量成线性关系；C线表示
3、增加服务项目在 开始时能够促进销售量的增长，但继续增加服务项目，销售量增加缓慢，甚 至停止增长；D线表示在一定的范围内增加服务项目、提高服务质量对销售 量的影响很大，而且在服务质量较低时，对销售量影响很小。http:/ (海量营销管理培训资料下载)2. 商店特点3. 竞争对手的服务水平4. 经营的商品特点5. 目标顾客的特点6. 服务成本http:/ (海量营销管理培训资料下载)2.3 常见的零售服务项目常见的零售服务项目(10)服装修 改、干洗、 定做服务(15)其他服务 (14)代管小孩(13)以旧换新(12)购物车(11)休息室(7)安装维 修服务(5)处理顾 客意见(1)咨询服务(2)
4、导购服务(3)信贷服务 (4)送货服务(6)培训服务(8)退换服务(9)包装服务http:/ (海量营销管理培训资料下载)案例：马歇尔公司为顾客提供的一些服务 银器的保养和维修。由熟练的手艺精巧的雇员负责银器（食器）和奖品的维修和保养。 刺绣（印刻）服务。在衬衫、桌布、餐巾、床单、毛巾上，刺绣（印刻）上由姓与名的第一个字母编制成的雅致的图案。 干洗。由熟练的雇员负责高级服装、织物的干洗，并负责接送。 毛皮保养。代顾客保管毛皮，将毛皮藏在可以控制温度的贵重物品储藏室中。 修改服装式样。缝纫女专家可以修改帽子和服装的式样翻旧整新，成为适时的服装。 服装的整修。高级服装、皮革制品，以及其他高级外衣的
5、整修。不管这些东西是哪里买的。 定做框架。熟练的手艺精巧的工匠，可以为顾客珍爱的物品如照片或石版画等定做框架。 雕刻服务。提供机械的和手工的雕刻服务。为顾客的珠宝首饰和传家宝刻上姓名。 修理钟表。钟表修理专家为各种钻石手表提供应有尽有的修理服务。 代顾客加工针织品。顾客可以自带针织花边和用毛线在帆布上刺绣的绣品 ，由商店熟练的手艺精巧的雇员，代客加工成枕头、椅套等。http:/ (海量营销管理培训资料下载)三、 服务质量的改进 3.1 服务质量差距模型http:/ (海量营销管理培训资料下载)影响服务差距（service gap）的四个因素 认识差距（knowledge gap）这是顾客期望与
6、零售商对顾客期望的认识之间的差别。 标准差距（standard gap）这是零售商对顾客期望的认识与他制定服务标准之间的差距。 传递差距（delivery gap）这是零售商的服务标准与实际提供给顾客的服务之间的差别。 沟通差距（communication gap）这是零售商提供给顾客的实际服务与零售商对外沟通中承诺的服务之间的差别。http:/ (海量营销管理培训资料下载)3.2 缩小服务质量差距1. 了解顾客的真实需要 保持沟通 开展调查 建立投诉系统 举行顾客访谈 内部员工反馈http:/ (海量营销管理培训资料下载)2. 寻找并控制关键的服务点 确定在企业服务能力可能提供的范围内，具备
7、哪些服务的触点 在众多的服务触点中，确认每个服务触点的吸引力如何，顾客会接触多久 寻找和调查顾客满意（不满意）的服务触点，这是改进服务质量的关键http:/ (海量营销管理培训资料下载)3. 设计具体可行的服务标准注意：（1）消除服务水平差异的方法必须建立规范化的服务标准。（2）好的服务标准应十分具体简洁，而且绝不含糊。（3）企业组织规模越大，服务标准就应越简单。（4）企业对外制定的服务标准应稍低于企业所能够提供的服务水准，这样就能让顾客产生优质服务的满意感。案例：美国沃尔玛商场的员工被要求宣誓：“我保证：对三米以内 的顾客微笑，并且直视其眸，表达欢迎之意。”http:/ (海量营销管理培训资
8、料下载)4. 由上至下改进服务要提供优质服务，必须使“顾客满意”的理念扎根于基层 员工的价值观中，使“顾客满意”成为全体员工的责任。如果向员工授权，顾客服务将得到改进。在员工被授权 的情况下，他们会更加积极主动，做他们认为必要而且是有 道理的事情，以使顾客感到满意。满意的员工有助于产生满意的顾客。有些证据更进一步 显示，如果服务员工在工作中感受不到快乐，顾客的满意也 很难实现。http:/ (海量营销管理培训资料下载)案例：西尔斯公司的员工顾客利润链19931998年，西尔斯将自己转型为一家以顾客为中心的企业 。运用一种持续的数据收集分析的方法，公司创造了一套总体绩效 指数TPI，以测定公司与
9、顾客、员工及投资者的关系。通过公司所做 的广泛的分析，可以了解每项指标对其他指标的影响，并以TPI为基 础运营企业。西尔斯公司认识到每个人经理和员工，必须在此项行动方 案中有主人翁意识。他们创造的是建立系统要遵循的模式称为 3C和3P。3C表示三种强烈的吸引力，使西尔斯公司成为一个对工作 、购物和投资具有强烈吸引力的地方。3P表示公司的三种共同的价 值观：对顾客的热爱，员工创造价值，以及绩效占主导地位。公司在每个层次、每个商店、每种设施中都运用TPI，几乎每位 经理都有一定比例的薪酬依据非财务指标确定。在实施后的12个月 里，员工对西尔斯公司的满意度增长了大约4，顾客满意度增长了 4，公司营业
10、收入增加了2亿多美元。http:/ (海量营销管理培训资料下载)5. 实施有效的服务补救计划（1）企业应当使不满意的顾客都很容易地进行抱怨。（2）接受顾客抱怨的企业员工应得到良好的培训，并授权他们迅速、满意地解决顾客的问题。（3）不仅要使特定顾客满意，而且还应发现和改正不断造成问题的根本原因。http:/ (海量营销管理培训资料下载)四、 零售公共关系4.1 公共关系的特点公共关系的优点： 对所宣传的信息报道详细； 能进一步扩大零售商的知名度； 以更为可信的方式传播有关零售商的信息； 信息的传播是不需要付费的； 可以触及更为广泛的受众； 人们对于新闻报道比对纯粹的广告更留意。公共关系的缺点： 一些公关活动的效果从短期看不明显； 企业控制力弱； 有些属于零售商刻意的公关活动策划，仍然会产生一定的费用。http:/ (海量营销管理培训资料下载)4.2 公共关系活动形式 出版物 事件 新闻 演说 提供电话服务 媒体识别
