基于swot分析的陕西跨媒体出版市场发展战略研究

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1、2010.02!品的个人艺术品。DV 技术的革命性意义正存在于破除长久以来影像生产制作的垄断，使个人化的民间影像有了自由表达的空间。“DV” 这两个字母最初表示的是一个技术标准， 但现在它已远远超出了技术范围。DV是一个概念群， 对它的理解最重要的是从个人化的影像这个角度去把握。这里只是提供给大家一个理解的参照， 绝不是说它的含义仅限于此。（作者单位： 上海大学影视艺术技术学院）伴随数字化的浪潮， 继集团改制之后， 我国出版业又迎来了跨媒体出版时代。毫无疑问， 由西安地区省属 7 家出版社改制组成的陕西出版集团， 是陕西地区跨媒体出版的主要力量。无论是概念、 产品还是市场， 跨媒体出版都是一项

2、全新的出版活动， 具有重大的现实意义和深远的历史意义。因此， 我们应当直面跨媒体出版市场战略存在的问题，全面分析市场环境和集团未来将要面对的竞争情况，对跨媒体出版市场进行全局性谋划， 进而制定正确的跨媒体出版市场战略。一、 陕西出版集团跨媒体出版市场战略的 SWOT 分析所谓跨媒体出版， 即横跨平面媒体 （书、 报、 刊） 、 磁光介质媒体 （盒带、 CD- ROM、 VCD、 DVD ） 、 网络媒体 （Website）甚至移动媒体 （Mobile） 等多种介质共存的出版方式。1随着数字出版技术的日益完善，媒介之间的融合更加紧密，跨媒体出版这种同种信息内容跨越不同媒介形式传播的现象越来越普遍

3、， 已经成为未来出版发展方向的代表。毫无疑问， 跨媒体出版对刚刚开始真正进入市场的陕西出版集团是一次严峻的挑战， 但同时也是急起直追， 从资源大省一跃成为产业大省的重要机遇。市场战略是企业开拓和争夺市场的全部措施和手段的总合， 是企业经营战略极其重要的组成部分，甚至可以说是经营战略的基础和核心。只有认真分析机遇、 威胁、 优势和劣势， 我们才能在市场战略的规划中， 扬长避短， 制定自己完善的战略。SWOT 分析是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括， 分析企业本身的竞争优势 （strength） ， 竞争劣势（weakness） ， 机会(opportunity)和威胁 （threat）

4、 ， 进而确定企业的优劣势、 面临的机会和威胁的一种方法， 能清楚的确定企业的资源优势和缺陷，了解企业所面临的机会和挑战。其中， 优劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较， 而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上。因此， 将陕西出版集团内外环境综合分析的 SWOT 分析对于制定公司未来的发展战略有着至关重要的意义。1. 内部竞争优势陕西出版社和期刊社的数量在全国主要城市中位居前列， 既有门类齐全的省属专业出版社， 又有数量庞大的高校出版社、 部委出版社和城市出版社， 还有数十家学术期刊、 高校学报、 各类大众文化杂志和多家都市报。 2007 年12 月

5、28 日，以省直图书出版社为主改制组建的陕西出版集团挂牌成立， 从管理和经营两个方面为整合陕西出版力量、 进军国内外出版市场打下了基础。陕西出版集团以图书和音像出版为主， 专业门类齐全， 每年出版图书 4000 多种、 音像电子出版物 100 多种， 经营多种报纸和期刊， 年产值约 20 亿元。经过多年努力， 陕西出版集团出版了一大批获得国家大奖的图书和音像电子出版物， 出版了大量优秀畅销书， 无论是教育图书、 学术图书， 还是大众文化类图书， 都为跨媒体出版积累了丰富的作者资源、 选题资源和图书文本资源。经过多年发展，陕西出版界培养了一批综合素质高、策划加工能力强的专业图书出版队伍。此外，

6、陕西出版集团还拥有以图书产品为主的营销网络， 特别是各个出版社多年经营教育， 营销网络已深入到教育行政部门、 各级各基于 SW OT分析的陕西 跨媒体出版市场发展战略研究王勇安 张雯耘传媒论苑CHUANMEILUNYUAN今今962010.02类学校和各级新华书店。2. 内部竞争劣势总体来看， 陕西地区的三十多家出版社以专业出版社为主，学术期刊和大众文化类期刊专业特征也比较明显，因此，这些丰厚的出版资源被各个专业出版社和期刊社、报社从专业内容和媒介形式两个层次分割使用， 不仅没有形成 “同种信息内容跨越不同媒介形式传播” 的跨媒体出版格局， 而且除图书出版外的其他媒介出版的规模效应也没有真正实

7、现。例如，以上世纪 90 年代著名的“陕军东征” ，陕西文学创作飞跃发展并没有为陕西文学出版事业带来应有的社会效益和经济效益。资源分散、 产业规模小、缺乏优良品牌， 导致陕西出版传媒业在全国出版市场的影响力小， 竞争力弱， 成为全国著名的 “资源大省和产业小省” ，期刊年出版产值长期徘徊在 20 亿元左右。集团最大的传媒是图书出版，其业务以教育图书出版为主，其品种利润分别占整个图书出版的 50%和 70%， 产品结构极不合理， 而且多家出版社都采取依靠教育行政力量的 “系统发行” 渠道占领教辅图书市场， 抗风险能力差，一旦教材政策有变， 将面临十分严峻的局面。集团主营 童话世界 等有一定影响的

8、品牌期刊， 旗下还有都市类报纸阳光报 和专业性报纸 文化艺术报 ， 这些处于成长期的报纸和期刊虽然都还能良性运营， 但影响范围有限， 销售市场和广告市场都处于幼稚时期。此外， 西部音像出版社是集团唯一的专业音像出版社， 但产品数量和经营规模都不理想， 无论是区域音像市场还是全国市场， 都没有显现出应有的优势。因此， 虽然以图书出版社为主改制组建出版集团已显现出一定的出版集聚效应， 也具备了跨媒体出版的基础，但市场问题仍然困扰着陕西跨媒体出版的发展。只有解决市场发展战略问题， 才能实现真正意义上的跨媒体出版。据有关行业发展分析， 全球出版业在未来将完成全面的产业升级， 网络出版将和传统出版平分市

9、场， 成为出版的主要形式， 网络支付成为出版消费的简便方式， 个性化服务成为出版营销的基本方式。但陕西出版集团旗下多数出版单位， 网络数字人才贮备远不适应行业发展需求， 缺乏员工在职学习提升机制，员工新技术素养缺失而又缺乏学习能力，多数并不具备转型要求。出版业在本质上属于传媒服务业，跨媒体出版要想获得读者的认可， 必须贴近读者的消费心理与消费形式。由于陕西出版长期以出版学生用教材教辅为主， 部分出版单位出版少量社科文化、 科技类图书， 产业经营基本以图书市场的代理销售为主， 缺乏产品形式创新、 盈利模式创新， 例如出版与培训的结合、 出版与影视的结合鲜有成功的案例。2 3. 外部环境机会读者阅

10、读方式变化 （接受心理变化）也是跨媒体出版的外部环境机会之一。进入 21 世纪， 随着 “读图时代” 的到来， 传统的平面纸版传媒面临的竞争变得空前激烈， 甚至在电视、 网络等音像媒体的挤压下退居边缘。因此， 从这一意义上， 纸版传媒与其他媒体的融合成为必然。大众文化市场的巨大潜力也为跨媒体出版带来了发展机遇。改革开放三十年， 我国人民物质生活得到了极大改善， 人们对文化的消费欲求日益增长。特别是进入新世纪以来， 随着网络的普及和发展， 人们现在可以通过更多的渠道去消费文化， 而不仅局限于传统的纸质媒介。从文化资源角度来看， 陕西拥有丰厚的历史文化、 灿烂的革命文化、 特色鲜明的民俗文化和一定

11、实力的现代文化。传统的纸质出版时代， 地处经济文化发展相对落后的西部， 远离国际国内出版中心的陕西出版界， 要想通过传统版权贸易将自己的产品推向国际市场，需要克服商流、物流、 资金流等一系列屏障。跨媒体出版是在纸媒体传播、电子媒体传播和网络媒体传播中，实现信息要素的共享、组织方法的共享和满足应用需求的最大化。3这种全新的出版形式， 从技术上突破了商流、 物流、 资金流等市场屏障， 为地方出版集团走向国际市场创造了条件， 陕西丰富的出版资源能够更有效地转化为出版产品。此外，“十一五” 文化发展纲要列出了八项数字出版内容，明确了跨媒体出版是全社会进步发展标志的观念， 地方出版集团成立带来的产业集聚

12、效应，已经开始带来体制、 资源以及市场的多重连动效应。起码在获得更大的市场力量、 提升品牌塑造品牌形象、 拓展营销渠道三个方面为跨媒体出版发展营造更好的环境。4. 外部环境威胁跨媒体出版无论是对政府宏观管理还是企业具体运作， 都是全新的课题， 市场环境还面临着许多亟待解决的问题。数字版权保护不规范、 设施手段不完善是跨媒体出版面临的第一大难题。跨媒体出版彻底改变了传统出版交易形式，版权授权模式从一对一洽谈版权发展为一对多、多对一， 甚至是海量授权交易， 这种交易会带来巨大的交易成本， 也大大 降低了运行效率， 还需要一大批版权贸易人才。高昂的交易成本和人力成本阻碍了大量交易的进行， 版权资源无

13、法得到充分地应用， 无法发挥它应有的社会和经济效益。跨媒体出版暂时的盈利困难也是陕西出版集团跨媒体出版面临的难题。跨媒体出版物的销售收入主要包括图CHUANMEILUNYUAN传媒论苑972010.02书、 报纸、 期刊、 电子书、 音像制品、 数据库、 网络出版物等。根据我们调查，目前陕西出版集团旗下出版社经营的报纸、 期刊和音像出版物虽有盈利， 但销售收入无法与图书出版相比， 电子书、 数据库、 网络出版物等数字出版物基本是投入大于产出。总的看来， 目前能在跨媒体出版业务方面赢利的出版社比例还很小，图书出版仍然是全集团主要的销售收入。因此， 悬殊的投入产出比无疑会直接影响到跨媒体出版业务的

14、发展。激烈的市场竞争是陕西出版集团跨媒体出版面临的第三大难题。跨媒体出版突破了传统文化产品市场流通的屏障， 为地方出版集团走向国际市场创造了条件， 但同时也使竞争打破了地域和媒介形式的界限， 变得更加白热化。在跨媒体出版领域， 无论是作者资源、 信息资源、 市场资源， 陕西出版集团既要面对同一地区报业、 广播电视对出版资源的竞争， 也要应对出版业内的竞争。尽管目前陕西出版体制改革已有成效， 但尚未进入出版业资本运营， 投、 融资体制还未发生深刻变革， 难以为跨媒体经营提供雄厚的资金， 跨媒体出版的规模在短时期内无法迅速增值。在这种情况下， 竞争压力无疑是陕西出版集团跨媒体出版发展的重要外部环境

15、威胁因素之一。二、SWOT 指导的市场战略方向美国哈佛大学著名管理学家迈克尔波特在其 1985 年所著 竞争优势 中提出了基于 SWOT 分析的 4 种可供选择的战略， 即 SO 战略、 WO 战略、 ST 战略、 WT 战略。4 其分析矩阵模型如表 1。表 1 SWOT 分析矩阵根据 SWOT 方法 “依靠内部优势， 克服内部劣势， 利用外部机会， 回避外部威胁” 的战略制定原则， 结合上述分析结果， 陕西出版集团跨媒体出版的 SO、 WO、 ST、 WT 四类发展战略分述如下。1. SO 战略SO 战略的核心是发挥优势、 利用机会。 鉴于以上对跨媒体出版机会与优势的分析， 根据 SWOT

16、分析矩阵， 我们认为陕西出版集团的可选跨媒体出版 SO 市场战略， 是充分利用跨媒体出版发展的机遇， 发挥自身优势， 通过加强国际国内合作、 建立战略联盟和拓宽营销渠道， 迅速占领跨媒体出版市场 （见表 2） 。表 2 跨媒体出版的 SO 战略分析2. WO 战略利用机会， 克服劣势， 陕西出版集团跨媒体出版可选的WO 市场战略是抓住一切可以利用的机会， 努力克服原来存在的问题和跨媒体出版发展中的劣势，通过拓展融资渠道、利用区位人才优势、 加强行业间合作等方式， 改变产品结构、争取发展资金、 优化人才结构， 从而为跨媒体出版提供资金、产品和人才的保障 （见表 3） 。表 3 跨媒体出版的 WO 战略分析3. ST 战略与其他地方出版集团一样， 陕西出版集团跨媒体出版面内部条件因素外部条件因素优势S劣势W机会OSO 战略 （发挥优势、利用机会）WO 战略 （利用机会、 改变劣势威胁TST 战略 （发挥优势，规避风险）WT 战略 （克服劣势、 规避风险）内部