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1、第一章绪论第一章绪论中国银行是中国首批进行股份制改造并成功上市的国家控股的大型商业银行之一。其战略定位为：以商业银行为核心、多元化服务、海内外一体化发展的大型跨国经营银行集团。这一定位强调以商业银行为核心、同时大力发展多元化服务，强调立足本土、跨国经营、海内外一体化发展，强调做大型银行集团。其战略目标是：追求卓越，持续增长，建设国际一流银行。追求卓越是中行人的核心价值观，主要包括诚信、绩效、责任、创新、和谐等方面的内容。持续增长，是科学发展的要求，即全面、协调、可持续发展，这就要求全行必须正确处理全局与局部、规模与效益、速度与质量、重点与一般、短期与长期的关系，坚持统筹兼颈，既要保持平稳较快增
2、长，防止大起大落，更要注重优化结构，提高发展水平，既要关注短期的盈利水平，更要关注银行的持续增长能力和长期价值。随着市场化进程的不断推进，银行业间的竞争日趋激烈，中国银行必须尽快树立市场观念、竞争观念、营销观念，逐步建立起适合本行、适合市场的服务营销体系，制定内外部服务营销策略，才能确保战略日标的顺利推进。本文就中国银行的服务营销策略的基本问题进行探讨。第一节研究背景与意义本章的第一节是研究的背景与意义，提m 了本文提出的问题的研究意义和写作意义，并分别对研究的背景和研究的意义进行了论述，以下将分条进行阐述。1 1 1 研究背景1 9 7 8 年以前，我国银行机构处于高度集中的计划经济体制。各
3、银行都无条件地承担宏观平衡的任务，吸收存款、发放贷款、制定利率和开办哪些服务项目均由中央统一规定，银行没有自主的权力。银行经营不需要担心资产的安全性，流动性，更不计盈利。当时国内虽有几家银行并存，但各有分工，互不侵犯，银行没有竞争压力。因此也无须考虑如何改善服务，提高经营效益，更谈第一章绪论不上开展服务营销了。改革开放之后，金融体制的改革把商业银行推向了市场。我国商业银行的经营管理出现了一定程度的企业化经营的倾向，如实行领导目标责任制、内部经营核算制、利润留存制、奖惩考核制等，开始注意经营作风、改善服务态度。但是银行经营面临的竞争压力不大，风险意识不强，服务营销在我国大多数银行还提不到议事日程
4、上。党的十四大三中全会后，金融改革成为整个经济体制改革的重要组成部分，金融改革的政策和措施纷纷出台和落实。在金融改革大潮的推动下，我国商业银行必须改变传统的观念和做法，树立服务营销的新观念。我国商业银行的微观环境加速了银行问的竞争。银行被推向市场后，它的经营活动要受到价值和市场法则的约束，按照利益原则选择贷款客户，那些资信不良、经营不好、没有还债能力的企业，将得不到银行的贷款。此外，银行的大量资金来源是个人和企业存款客户，这些资金必然具有使用有偿性、安全性、增值性的特征，从而要求银行自主经营，以利益动因谋求自我发展。入世后，外资银行纷纷进入我国市场，带来了全新的服务理念、服务方式，提供了丰富的
5、金融服务产品，给中资银行造成了不小的冲击，促使我国商业银行重新审视经营策略，通过确立服务营销思想，与外资银行展开竞争。同时，资本市场的发展使客户越来越成熟，对银行服务的需求不断提高，客户在选择银行产品时更趋理性。因此，客户群体的高要求迫使各商业银行不得不改革创新，推出满足客户需求的产品和服务。目前，我国四家国有专业银行已完成向商业银行转化，现有的商业银行中招商银行、民生银行、华夏银行、中信实业银行、上海浦东发展银行、光大银行、兴业银行等“后起新秀”也开始发挥商业银行的特色，同时各银行的业务允许交叉，相互间已展开激烈的竞争。随着我国金融市场开放的广度和深度的不断扩大，商业银行之间客户争夺的加剧，
6、各商业银行都在积极开展以“客户为中心“ 的营销竞争。中国银行作为四大国有商业银行之一，开展的市场营销还停留在初级阶段，其中大部分的营销理念、营销手段和营销策略还局限于广告宣传和公共关系上。在开放的市场中，西方商业银行成熟、先进的操作机制，强劲的市场攻势，对中国银行来说，是生存与发展的挑战，也是学习与提高的机遇。因此，如何以先进的营销理念为指导，提升与客户沟通的水平，增强中行的竞争优势，建立良好的品牌2第一章绪论形象是中行迫切需要解决的难题。尽管中国银行已经意识到差距，营销的力度较之以往大为改进。但是，与同业的外资银行和保险、证券公司相比，还有明显的差距。中国银行需要提升服务营销水平。但在具体实
7、践中，究竟如何运用科学的客户关系管理系统，拓宽服务领域与内涵；如何加强客户满意度的管理；如何塑造以服务为导向的管理文化，从而全面提高中国银行的市场竞争力等等问题还没能得到很好的解决。1 1 2 研究意义1 研究的现实意义目前，中国银行正面临前所未有的市场机会和环境威胁之中，这突出表现在以下几方面：其一，客户对银行产品的需求日呈多样化趋势。随着经济的发展和国民收入分配结构的重大调整，居民可支配的货币收入占国民收入比重不断提高，储蓄与投资功能的分离，使投资主体和储蓄主体呈多元化趋势，作为投资主体的企业，因其生产和投资所需资金很大程度上要靠外部解决，而居民作为储蓄主体，在拥有对其货币收入的绝对所有权
8、同时，却不能进行超经济强制转移，其结果使两个主体对银行产品的消费需求选择性明显增强，客观上为银行产品创新提出了多样化需求。如果说过去在垄断经营，界定经营范围的情况下，中国银行对此尚可漠视的话，在当今银行自身和环境发生了巨大变化的今天，若仍然忽视客户需要，以自我为中心，势必被逐出市场，为此要求中国银行经营必须以客户需求为己任。由于银行市场营销崇尚以客户需要为中心，始端于对市场进行分析和研究，并据此设计、开发适应客户需要的金融产品和服务。因此，尽管客户的需求在不断变化，但营销策略总能通过灵活的战术促使银行积极地、有意识地调整金融产品与服务，交被动为主动，最大限度地满足客户产品多样化的需求，并使自身
9、获得发展的空间。其二，国内商业银行的竞争态势日趋严峻。传统上，国内银行市场一直被专业银行所垄断，然而目前这种局面己被打破。来自新兴的股份制银行，如光大银行、交通银行、深圳发展银行和来自信托、保险公司等非银行金融机构的挑战已对其形成强烈冲击。不仅如此，我国作为服务贸易总协定签字国之一，随着加入世贸组织之后，在我国国有商业银行在走出国门的同时，也必然第一章绪论面临大量拥有成熟营销策略的外资银行急于进入我国银行市场。可以预见，不久的将来，中国银行市场将面临相当激烈的竞争压力，任何一家商业银行要想在竞争中生存和发展，都必须树立和应用市场营销。因为它作为银行经营管理活动的主要内容，涉及到银行的各个部门和
10、资金营运全过程。任何一个环节或部门的失误都会影响到实现经营目标。所以，它要求银行必须具备较高的经营管理水平，长期作用的结果必然在促进银行全面提高经营管理水平的前提下，增强银行竞争实力。另外，由于营销策略能依据市场需求和经营环境的变化，借助市场细分，舍弃那些已经失去市场份额的业务，并在市场定位中调整其经营结构，采取防御、进攻及合理化经营策略等，确立自身独特的竞争地位，保持竞争优势。目前我国四大国有银行仍占绝对优势，但是这几年外资银行的进入使银行业的竞争日益加剧，外资银行看到受利率管制和客户关系因素的影响，国内商业银行的主要优势是对公业务，弱项的是零售业务。所以，几乎所有合资项目的业务中心都放在了
11、零售业务上。然而，消费者对外资银行还有一段逐渐熟悉的过程，而这个过程，正是中国银行进行改革和调整的良好时机。其三，银行的部分产品己处在买方市场。长期以来，银行作为一个特殊行业，在严格的金融管制下，特别受计划经济的影响，始终在资金营运中处于主导地位，产品也居卖方市场，使银行养成缺乏研究、实施营销策略的观念和竞争意识，坐等客户上门。然而在市场经济条件下，银行不仅失去了垄断保护特权，还面临来自各方的竞争压力。特别是目前在银行与客户的双向选择下，存款市场己处在买方市场状态，各家银行为了争夺资金来源，均不惜余力地展开“存款大战，更加剧了市场供求矛盾。除此而外，银行的部分中间业务，如代理业务等也处在买方市
12、场状态，面临激烈的竞争。而且，还应当看到随着经济增长、客户地位和行为的变化及竞争等因素的影响，银行产品买方市场的范围还将进一步扩大，为此中国银行应当未雨绸缪，正视自身地位和环境的变化，不断保持与外界环境的动态平衡，其中拥有最新的经营观念尤为重要。因为有什么样的经营观念就有什么样的经营行为。银行营销观念作为经营思想的变革，它一改过去注重卖方需要的观念，以买方需要为中心，并适时、有效地对客户需求的变化做出反应，在金融产品区别中减少盲目经营带来的混乱，巩固和扩大自己的市场份额，实现银行盈利目标。银行是运用公众资金生产和销售专业化管理并在经济中起多方面作用的金融服务企业。银行在经济中是最为重要的金融机
13、构之一，银行是千万居民( 个4第一章绪论人和家庭) 以及大多数企事业单位信贷来源的主要提供者。世界各地的银行是消费者分期付款的主要提供者，还是政府债券的主要购买者，这些债券均为支持我国的基础设施、公共设施而发行。此外，银行贷款不仅是大多数企业的短期营运资金的重要来源，而且近年来在新建工厂和新购设备的长期贷款中也发挥了越来越重要的作用，在我国，银行是持有金融资产最多的金融机构，是与公众发生最多联系的金融机构：是我国经济稳定运行的重要维持者。有鉴于此，研究中国银行如何更好的为公众做好服务营销、并能够持续的发展下去就是一件非常有意义的事情。2 研究的理论意义服务营销【i j 作为市场营销学新近兴起的
14、分支，在2 0 世纪6 0 年代兴起与西方。他同市场营销学之间有着某种明显的区别，以前的市场营销注重于对实物产品的营销研究，而服务市场营销则注重于对于服务产品的营销研究。同时由于实物产品和服务产品之间的显而易见的差异，导致了市场营销与服务市场营销的差异这些差异在我国的银行实务界并没有受到很好的重视。服务营销学的兴起，源于服务业的迅猛发展和实物产品营销中服务日益成为焦点的事实。中国第三产业的发展和实物产品营销中服务日渐突出的事实，决定了中国导入服务营销的必要。具体到国有商业银行来说，由于国有商业银行是典型的服务产业部门，并且由于中国金融市场对外资开放和银行经营行为的市场化越来越明显，他们所要面对
15、的竞争也越来越激烈。因此，国有商业银行如何对自己提供的金融服务产品进行行之有效的营销，从而在股份制商业银行、外资银行和众多的城市商业银行、信用社的夹缝中生存、发展并最终壮大起来，成为各家国有商业银行的一个具有重要意义的问题。首先：加强服务营销是国有商业银行加强竞争力的需要。2 0 0 6 年我国金融市场对外资开放后，以前由于受到诸如经营地区和业务限制而裹足不前的外资银行业，必将凭借先进的管理机制，灵活的客户战略，先进的客户服务手段，丰富的金融产品以及对国际市场的深层次理解等优势，必然成为我国国有商业银行强劲的竞争对手，而且竞争的焦点将集中于优质客户身上。跨国企业，三资企业，中国的外向型企业，大
16、型集团公司等企业是外资银行的重点目标，必将成为外资银行争夺的焦点。其次：实行服务营销研究是国有商业银行实行银行特色化的重要手段。在我国，随着经济的不f l l 李怀斌、于宁，服务营销学教程，2 页，大连，东北财经大学出版社，2 0 0 2 年5第一章绪论断发展以及人民经济水平的不断提高，人们对于银行的服务内容和服务产品的要求也越来越高，并且不断的表现出分散化和多样化的特征。从这个角度来说，没有任何家银行能够提供满足顾客需要的所有服务而成为一家“全能型“ 银行。这就为银行实行特色化服务，走专业化、特色化道路提供了现实的基础，而服务市场营销的关于市场定位的手段有助于国有商业银行实现特色化的需要。第三，服务营销有助于国有商业银行实现国际接轨。随着世界经济金融一体化、全球化的发展，我国对外投资和对外经济合作的不断壮大，来华的外资企业和不断走向世界的本土企业都需要商业银行为他们提供广泛的金融服务。而国有商业银行在吸收这些企业并为之提供服务时，没有服务营销的策略和手段的运用是不可想象的。此外，进入中国的外资银行一般都具有熟练的市场分析领悟能力、成熟的市场开发手段、大量的
