市场营销学产品管理

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1、1第7章 产品管理伟大的设计在试验室产生，而伟大的产品在营销部门产伟大的设计在试验室产生，而伟大的产品在营销部门产 生。生。威廉H达维多任何一个傻瓜都会做成一笔生意，然而，创造一个品牌却需任何一个傻瓜都会做成一笔生意，然而，创造一个品牌却需 要天才、信誉和毅力。要天才、信誉和毅力。 戴维戴维 奥格尔维奥格尔维 产品：创造 价值价格：体 现价值渠道 ：交 付价值促销：宣 传价值2第7章 产品管理 产品概念和层次 产品分类中的消费品的分类 产品生命周期和市场演进理论 品牌和包装管理 服务的营销 新产品开发(程序和基本要求)本章学习的主要内容3第7章 产品管理广义的产品是指凡是能 够满足人们的某种需

2、要和 欲望的东西。产品的概念和产品层次狭义的产品是指由营销者提 供给市场，能引起人们注意 、获得、使用或消费，从而 满足人们某种需要和欲望的 一切东西。区别在于是否 提供给市场 因此，在营销 中，产品与商品 为同一语4第7章 产品管理产品概念就广义的产品概念而言，营销活动赋予产 品一个重要的内涵产品是满足人类需要和欲 望的媒介物。就是说，生产产品不是企业营销 活动的最后目的，企业的活动也不是以产品为 中心的。与传统观点的重要区别是，产品不仅包括有形的 物体（实体产品）、也包括服务（无形产品）、 人员、地点、组织和主意这样一些形式。观点提示观点提示广义狭义5第7章 产品管理产品概念产品是用来满足

3、需要和欲望的、也即 通常所说的作为产品的物应该有使用价值； 产品是指提供给市场、即是用来进行 交换的东西。因此，营销上所说的产品，往往 与商品这一概念是同义的； 产品的“有用性”，不能单纯理解成是物 质实体消耗的消费，还有非物质形态的消费， 并具有多种存在形式；如引起注意（广告）、 服务（无形产品）、人员，地点、组织、主意 （或“点子”）。产品具有的3 个基本性质6潜在附加期望一般第7章 产品管理产品层次核心认识产品所具有5个层次， 为营销企业制定正确的产 品策略提供了观念性的基 础。7第7章 产品管理产品层次一般产品包括电机、内 桶、控制单元、外壳核心产品清洁 衣饰和其他物品期望产品顾客要求

4、得到的 洗衣、甩干等基本功能说明书附加产品保用时间、免费调运输 安装、调试等等潜在产品智能化控制装置、增加对水 果、蔬菜的清洗功能以洗衣机为例 说明产品的5个层次8第7章 产品管理产品分类消费品中的按购买习惯分类按购买习惯分类日用品冲动品应急品方便品同质品异质品选购品主要特点主要特点主要特点主要特点特殊品非寻求 产品9第7章 产品管理方便品是指顾客经常要购买和（或）基本 不作购买计划，想到了就要购买的产品。 产品分类方便品基本营销作法：营销者需要广设销售网点，以满足消费者的日常所 需。营销者还需对方便品经常地作提醒性的广告，以培 育消费者的品牌偏好或是增加消费者对营销者品牌的 熟悉程度。10第

5、7章 产品管理指顾客在购买过程中，要对产品的适用性、质量、特色、 样式和价格进行有针对性比较、挑选后才购买的产品。 产品分类选购品长虹康佳同质品，指消费者认为在有关的产品属性上， 如质量、外观等方面没有什么差别的产品。这 类产品对消费者来说，之所以有选购的必要， 是因为消费者认为经过自己的“购买努力”，可 寻找到销售价格最低的产品。价格是非常有效 的促销手段 。异质品，即消费者认为在有关的产品属性上，具有差别， 因此，要按照自己所好进行挑选的产品。比如购买服装， 不同的消费者对不同的式样有个人偏好。异质品对于顾客 来说，产品差异比产品价格更为重要。营销异质品，要求 营销者应该更重视产品质量、花

6、色、品种，特色、附加产 品等等，将顾客最为看重的产品特点作为营销者的产品特 点，告诉或提供给顾客（即俗称的产品要有一个“卖点”） 11第7章 产品管理指有独特的特征和（或）有品牌标志的 产品。 产品分类特殊品如名烟、名酒如名烟、名酒顾客购买特殊品时，并不涉 及产品比较问题，顾客所做 出的购买努力，即所花费的 购买时间与精力，是在于要 购买到“正宗”真实的产品， 因此需对产品“验明正身”。 经营特殊品的营销者应该更 多地采取独家经销和专门委 托经销的方法，以使消费者 能够有效地对产品“验明正 身”。12第7章 产品管理指消费者没有听说、或听说了也不想购买 的产品。 产品分类非寻求产品 企业如果经

7、销的是为消费者 所没见过或完全不了解其作 （功）用的产品，仅凭一般 的广告，是难以说服目标顾 客购买产品。往往要求营销 者采用刺激营销的作法， 以创造出需求来。也就是说 ，需要营销者作出大量的推 销努力，使顾客在了解、熟 悉产品的基础上产生消费欲 望。 奠大百科全书13第7章 产品管理产品生命周期(Product Life Cycle)与营销战略 产品生命周期是很重要的营销学理论，也是一个企业制定产品策 略的基础理论。因为顾客对于产品的兴趣、要求随着已被满足的程度在 不断提高；并且，竞争者也随着产品生产技术的变化不断推出更好地满 足需求的产品，企业必须随着这些变化不断的改变自己的产品策略和营

8、销策略。靠一个特定的产品永远保持优势和获得利润的时代已经一去不 复返了。观念产品生命周期主要含义 任何产品营销时间是有限的，或者说，产品有一个有限的生命；产品在这一有限的生命期内，要经历各不相同的市场变化，这些变化具 有一定的规律性； 产品在整个可营销过程中，顾客和竞争情况不断变化，导致销售量和利 润发生高低起伏的变化； 由于引起销售量和利润的变化的市场原因不同，因此需要不同的市场营 销战略。或者说，不可能有一个自始至终都能适应产品在不同的生命周 期阶段的市场营销战略。14第7章 产品管理概念产品生命 周期（Product Life Cycle PLC）是指产品 从开始进入营 销直到退出营 销

9、所经历的时 间过程。在这 一时间过程内 ，产品的销售 量和利润都会 发生一定规律 性的变化。因 此，需要有不 同的营销战略 。产品生命周期 产品生命周期产品生命周期销售量与利润时 间BDIGMD15第7章 产品管理指满足某类特定需要的各种产品形式，它提供一种需要的解决方案 。因此，在形成需求的过程中，有引入、成长阶段的明显区分，到了成熟 期后，就表现为无期限或很长的期限。一般而言，产品种类需求量的变化 主要表现为与人口数量变化相关；对于企业来讲，则表现为份额变化，也 与企业营销能力高低（优劣）相关。大多数情况下产品种类的生命是无限 的；有些产品种类，当人们的观念和生活习惯等发生变化时是可能消失

10、。产品生命周期的适用范围 产品种类产品种类产品形式产品形式指利用一种特定技术形式或在一定技术条件限制下满足某种需要的特定 产品方案。产品形式由特定样式、功能、质量等属性构成。不同的产品形 式，在市场上不断地被其它的产品形式所取代。因此，产品生命周期主要 适用于描述产品形式生命周期的变化。16第7章 产品管理品牌代表了 某个营销者生产 营销的产品。而 一个特定的营销 者又可以在某个 品牌下，用新的 产品形式取代其 原有产品形式。 所以，品牌具有 生命周期，但品 牌的生命周期是 不规则的。一般 地说，品牌具有 两种生命周期：产品生命周期的适用范围 品牌品牌S=销售额 T=时间17第7章 产品管理产

11、品生命周期其他形态非S型 成长衰退成熟循环再循环扇型案例：医药产品生命周期管理18第7章 产品管理目标市场的绝大部 分消费者不熟悉该产品，或 对企业生产的产品还缺乏信 任或了解，因此，购买者较 少。 由于购买者较少， 因此，销售量很小，增长也 较慢。 由于以上两个原因 ，再加之企业需要对新产品 花费较多的促销费用和当前 生产批量小、因而没有规模 经济效益，所获利润也少。 竞争者还没有加入 竞争，竞争不激烈。 引入期的营销战略是：产品生命周期的营销战略引入期促销高低价格高低快速掠取 Rapid-skimming慢速掠取 Slow-skimming快速渗透 Rapid-Penetration慢速渗

12、透 Slow-Penetration19第7章 产品管理产品生命周期的营销战略引入期快速掠取快速掠取以高价格和高促销水平的方式推出产品。 高水平促销，可加快目标顾客认识和熟悉产品速度；高 订价，企业可从所销售的产品中获取更多的毛利。采取这一策略，应考虑市场的条件有：10目标市场的绝大部分消费者不熟悉或没听说过该产品；20知道了该产品的消费者都渴望获得该产品并有能力支付高 价格；30企业可能要对付较多的潜在竞争者，因而想尽快地建立顾 客的品牌偏好。20第7章 产品管理产品生命周期的营销战略引入期慢速掠取慢速掠取以高价格和低促销方式推出产品。高价格可 以从每一销售单位获取更多的毛利；低促销花费可以

13、有 效地降低营销费用。 采取该种策略应具有的市场条件是：10总体市场的规模有限，较低促销费就可以有效传播 产品信息； 20目标市场的消费者绝大部分都已知晓该产品；30要购买该产品的人愿意支付较高的价格；40竞争者的加入有一定的困难，因此，潜在的竞争不 会在较短时间到来。21第7章 产品管理产品生命周期的营销战略引入期快速渗透快速渗透以较低价格和高水平促销方式推出产品。低价 格可使市场接受该产品的消费者更多；高费用促销，又可加 快目标顾客认识和接受产品的速度。企业通过此战略可得到 较高的产品市场占有率。 采取此策略的市场条件是： 10市场的规模较大； 20目标市场的绝大多数消费者对该产品不熟悉；

14、 30绝大多数消费者是价格敏感型的，即产品的需求富有价 格弹性； 40竞争者较多时，可阻止或延缓竞争。因为当潜在竞争者 较多时，在高价和高利润的吸引下，竞争会很快到来； 50生产经营此种产品，具有较陡削的行业生产经验曲线， 企业通过规模扩大获得低成本生产的好处。22第7章 产品管理产品生命周期的营销战略引入期慢速渗透慢速渗透以低价格和低促销水平推出产品。低 价格可使市场较快接受该产品；而低促销费用又可降 低营销成本，使企业能得到更多早期利润。采取此策略的市场条件： 10市场的规模较大； 20市场上的消费者大都熟悉或知晓该产品；30目标市场的绝大多数消费者都是价格敏感型的 ； 40具有一些潜在的

15、竞争者。23第7章 产品管理成长期的市场特点: 消费者对产品已经相当熟悉，消费欲望 逐渐增强，加入购买的人越来越多； 销售增长很快； 营销利润也以较快速度增加，产品显示 出较大的市场吸引力； 竞争者已能看清该产品的市场前景，不 断地进行仿制和跟随，即加入竞。产品生命周期的营销战略成长期24第7章 产品管理改进产品或提高产品的质量，以继续地保持产品对目 标市场消费者的吸引力； 企业积极地发现新的细分市场，并进入之； 为适应购买快速增长，应及时建立新的分销渠道； 企业的广告目标，应从介绍和传达产品信息转为说服 和诱导消费者接受和购买产品； 如果市场上消费者是价格敏感型的，选择一个适当的 时候降价，

16、以使另（或下）一层次的消费者能加入购买，扩 大产品占有份额和增加销售量。产品生命周期的营销战略成长期成长期的营销战略成长期的营销战略25第7章 产品管理成熟期的市场特点：市场上愿意采用该产品的消费者已经大部分采用了该 产品，新增加购买的消费者越来越少；销售的绝对量达到最多，但销量增加越来越少。在过 了饱和点后，销售量开始停止增长或下降；利润量达到最大，增加也越来越少；市场竞争达到最激烈的程度，竞争的手段也复杂化， 甚至出现激烈的“价格战”。 产品生命周期的营销战略成熟期26第7章 产品管理产品生命周期的营销战略成熟期质量改进产品 改进特点样式改进 价格营销组 合改进分销 广告增加每次使用量转变非使用者或寻找新 用户扩大品牌 使用人数市场 改进促销增加使用次数增加顾客的 产品使用率争取竞争对手的顾客进入新的细分市场成熟期的营销战略成熟期的营销战略27第