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1、中央民族大学硕士学位论文从北京晨报看京城早报市场的发展姓名：邱成军申请学位级别：硕士专业：新闻学指导教师：张儒20050301论文摘要本论文以 、京华时报、新京报五足鼎立的局面业已形成，逐渐成为支撑北京早报市场的核心力量。同时，五大“名旦”在激烈的市场竞争与自身发展中，也逐渐形成了一些属于自己的鲜明特点：的压力最大。2 0 0 2 年7 月底其社长吴海民接受采访时宣称，京华时报 已然实现“北京早阿报纸零售第一”。不管有意还是无意，京华时报提出要在7 点之前上市，矛头直指北京晨报，而从“北京人的都市报”口号的提出也可以看出，其胃口着实不小。稳定下来以后，人们也普遍反映京华时报内容平淡，新闻缺乏广
2、度、深度，与前期大手笔炒作造成的期待相比存有不小的落差。对此，曾参与京华时报调查策划的“媒介军师”喻国明一语道出其中隐情：“相比于强大的启动资会，京华时报的采编队伍要弱得多，很多编辑记者都是刚出道的年轻人，有些甚至仅仅是实习生，指望这支队伍去同别人拼( 新闻) 广发、深度是不现实的。而且目前的主流媒体在读者定位上都呈现出力争上游的趋势，底层读者反而备受冷落，作为一份新创刊的报纸，找准空隙首先抓住这一大批读者迅速占领基层拿到可观的发行量，荐稳步上升乜不失为一条很好的捷径。”6京华时报新闻中心主任张锐介绍说，京华的头条首先以读者最大化为目标，通常选读者关注度高，服务性强的新闻。同时还注意宣传效应、
3、社会价值。例如2 0 0 2 年9 月1 日，头条视点落在了业主指挥开发商偷改合同和有人雇民工重复报票两篇新闻上，两者都含有较强的冲突性。后者反映奥运情况，关注度相对较高，但正赶上罗格来中国，考虑到社会效益，将后者放在了内页。前者选为头条。在选择主图时，A 2 4 版上图片起火油罐前上演生死时速要比最终放在头版的图片投身西部更精彩，但考虑到头条是冲突性负面新闻，如果主图再选负面场景，所反映的情况就会一面倒，都是负面的，所以决定主图选定正面的投身西部；第三，京华时报定头条时还注意亲民性，只要是有关市民五种基本需求的新闻都会被放在相当重要的地位。对于头条还有一些技术规定，例如：标题必须通栏：必须在
4、9 到1 1 个字之间，含有适当数目的主题元素等等。京华时报 发行队伍以“小蓝帽”为形象，也表明了为“蓝领”服务的宗旨。而有北大青鸟集团的大把金钱撑硬。有人民日报这个响当当的金牌靠山，京华时报要把内容做上去只是早晚的问题，从其创刊开始就寻l 发的人才竞争也不难看出这一迹象。北京娱乐信报) ：辛苦耕耘，长线利好2 0 0 0 年下半年，北京的报摊上多了一份新面孔。这就是北京娱乐信报 ，其前身是有近2 0 年历史的戏剧电影报。和南方日报两个报业集团主办的其以市场为先导、以资本为纽带、以人才为基础的强强联合，这是它的内部架构。在外部市场上，它是以全国的报业市场作为自己的发展空间的。其在北京市场上完全
5、是一个另类报纸。可以说，新京报的诞生并不是权力嫁接的结果，而是市场配置的结果。新京报的办报宗旨有三条：一是办国内最好的报纸；二是创造并获取尽可能多的财富；三是把额京报的人才培养成中国最优秀的职业报人。新京报社长戴自更认为：“报社是一个企业，都市报是面向市场的报纸，赢利或赚钱是它的主要的目标之一，但这个不会影响传媒人的职业道德，对他们来说，做好本职工作，就是为报社创造了价值。新京报实行采编和经营完全分开的原则，采编人员的价值体现在报纸质量上，经营人员的价值体现在报纸或版面的营销上，采编不能直接用版面去换钱，而经营人员也不能通过具体的新闻报道去搞营销创造经济效益不能违背职业道德。对此我们有一套很好
6、的职业操守管理办法。”从风格上来讲，新京报整体还是沿袭了南方都市报的风格，强调报纸风格的从容、大气、雅致，更加注意体现报纸的时代意识和审美意识。北京是个国际大都市，读者层次多，总体上讲，文化水平较高，审美趣味比较现代，对资讯的需求比较多，他们的办报风格尽可能与读者契合。被称为“媒介军师”的中国人民大学新闻学院喻国明教授认为 ，其次是京华时报 。”喻国明同时强调，新京报的加入说明北京的市场还没有饱和。新京报的加入会带来更多积极的影响。但是新京报自身的风险可能会多一些。“完全照搬南方都市报 的经验在北京实施，希望达到绝对胜算是不可能的，因为北京的政治、文化心理和南方有很大区别，如果急于求成，过大过
7、快地铺市场。风险很大，需要分阶段来细致地实施。”二京城早报市场的晴雨表一北京晨报( 一) 应该认真解读北京晨报1 9 9 8 年7 月2 0 日，伴随着朝阳般的激情，在中国北京诞生了早报北京晨报。它的出现与崛起拉开了北京报业市场大战的序幕；它的出现，劈嘀了中国早报市场的春雷，令中国传媒倍加关注的“晨报现象”。由北京最具实力和影响的三家报纸北京日报、北京晚报、北京青年撒联合创办的晨报，集纳了三报的办报经验和优势。晨报为日报，彩色印刷，从创刊时仅8 个版，发展到目前的2 0 4 8 个版。主要分为四大板块：时事新闻、深度报道、文化副刊和产业专刊，以鲜活的新闻“报道昨天，服务今天，建 义明天”，将报
8、道的实效性与可读性有机融合，9贴近时代，贴近生活，贴近市民。晨报作为都市报的典型个例，为读者提供内容丰富的“信息早餐”。晨报在京城新闻市场创造了许多第一；第一份每天出版的彩色报纸，是北京报纸媒体的创举：第一份流动售报的报纸，突破报纸传统销售方式：第一份以即拼版为主要出版方式的报纸，保证了新闻的及时性；第一家北京地区建立现代化彩编平台的媒体，在新闻媒体中率先实现了“告别纸与笔”的技术性革命；第一家实现每天报纸上宽带网的媒体，适应信息时代的发展需求；全国第一家建立以读者为中心的客户关系管理系统的媒体，高起点、高层次、全方位提高办报品味和读者服务质量。晨报是京城每天上市最早的报纸。出版发行6 年多来
9、，晨报按照市场规律经营运作。采取“品牌策略”，强化服务意识，拥有了一支高素质的报业经营团队，使其事业得到丁蓬勃发展，发行量与日俱增。2 0 0 1 年日发行量已突破2 0 万份，成为北京早报市场发行量最大的报纸。广告额增长迅速，2 0 0 1 年广告经营额将突破1 6 亿元，新闻出版署的一位领导在全国报刊会上曾讲。北京晨报的发展速度创造了中国报刊史上的奇迹成为京城早报市场广告投入的主选媒体。北京晨报在北京曾成为主流媒体中影响力、读者量、广告业务量增长幅度最大的报纸。流动售报、真情征订、网络发行是北京晨报发行的三大特点目前“北京晨报早上早报刊发行公司”已拥有着京城1 7 个城郊区县的1 3 8
10、个发行站，2 0 0 0多名发行员，拥有北京最大的专业报刊零售队伍。( - - )北京晨报 何以适应京城早报市场的变化1 、耒雨绸缪，随时都有的危机意识由于早报市场的扩充为延长发行周期，北京晨报的签版时闻逐渐前移，主打“早报”牌的北京晨报无疑将成为新媒体的主打目标。据称，京华时报创刊号2 0 万的发行量致使j 匕京晨报当天零售发行量至少减半。于是北京晨报理所当然的成了老版劲旅中最具危机意识的一家。2 0 0 2 年4 月份召开的全国都市报研讨会上，北京晨报在提交的材料中隐隐表达了它的情绪：“数家新面孔的加盟在一定程度上加剧了本已十分激烈的报业竞争随着报业舰模化盘整时期的到来，新加盟的报纸已很难
11、用填补大众传播领域空白的方式抢r i 叫蒂之地，其读者定位、办报特色很难与现有报纸形成错位竞争。在读者资源、新闻资源、广告资源1 卜分有限的情况下，新报纸的大量超速扩容，有可雒导致无0序、混乱的过度竞争，最终导致媒介市场的严重分割和媒体整体效益下降的局面。”对北京晨报而言，报名既是优势也是弱点，由于读者定位以及销售时间的特定性，几乎北京每出一份报纸都会对北京晨报构成直接威胁，都会抢夺晨报的市场份额。如何稳固现有的阵地，并向更大的空间发展，未雨绸缪，这是北京晨报一直不断探索与发展的首要问题。而从目前的情况来看，晨报及时做出的应对调整( 如5 月2 8 日0 7 ；华时报创刊日寺匪出网络同步版)
12、取得了相当的成功。对晨报而言，最大的优势莫过于报名带来的读者阅读习惯及心理效应，如何在此基础上不断出新，始终领先对手，是 脱销的情况，无论是业内人士，还是广大读者，都对改版改型后的晨报充满信心。在报社各部门的共同努力下，各舨版性更加清晰、思路明确，内容和技巧也越来越完善。改版改型的意图顺利变为现实，晨报，也听到了读者更多的肯定和赞扬，大家都反跌晨报越办越好看了。改版后的晨报人们最大的感觉是“比较时尚”了，这是否暗示着晨报办报方针有了改变呢? 晨报的负责人有自己的看法：“报纸要改变不是空穴来风，是基于充分调研和读者需求的反映。从明年来说，晨报还要变，只有在求新求变的过程中，才能找到突破。晨报有一
13、个原则就是要坚持打造一家时尚的报纸，让读者拿到晨报时能感觉到这张报纸毫无陈旧之感，跟审美、阅读习惯很合拍，同时还要注入更多的现代意识。有关现代科技、人文议题，让读者真F 从内容上感觉到很新，引导读者向这个方向调整”。对晨报改版，原北京晨报总编辑何宁认为版面反映出了改版的思路和意图。其在介绍晨报的变化和发展时指出，“第一天的思路可能有缺陷，第二天看别的报纸可能处理得更好在同样的问题上，我在下次处理时改善。总之是兢兢业业地做，认认真真挑选赫闻，用新的点子不断的刺激读者阅读味蕾，有了这个需求，晨报也跟上了社会文化生活发展的变化”。何宁在总结晨报改版时也是满怀喜悦“我觉得我们的报纸，尤其是这半年多以束
14、。不断的在变化新闻的时效性大大提高了，信息量也增大了，跟读者的互动也增多了，市场的新点子我们反映的频率也增多了。有了这些方面的变化，我相信读者应该会越来越满意。”3 、与时俱进，直面网络时代新挑战互联网作为新的媒体出现时，传统媒体曾有很多的看法。认为新媒体对传统媒体是一种冲击，而现在人们发现两种媒体事实上在越来越快、越来越深层次的合作融合，一种跨媒体的新平台正在成形。对这个曾被爆炒过的话题。业界人士普遍认为，不可否认，互联网时代的到来说明社会在进步，但各媒体能否有替代应该长远看待这个问题。比如电视媒体的出现冲击了广播，然而现在依然有很多电台发展很红火，效益也不错。进一步举例说。现在有一个说法叫
15、无纸化办公，但事实上无纸化办公并没有按照理想去实现，纸张的存在并没有影响电子化的推进从这个角度来讲，在相当长的时间内。不同介质的媒体，会找到自己的位置。把这种空问开发出来，其实是共赢的。但对于互联网的冲击而带来的报业改革， 还是有了充分的准备。2 0 0 0年8 月，晨报 率先启用最现代化电脑采编平台后，再次将最新技术。客户关系管理系统”引入报业。技术进步走崔了同行前面。“客户关系管理系统”是一套现代化的商业管理系统，在中国报业系统中是首次使用。有关媒体研究专家认为，这是报业在“告别铅与火”、“丢掉纸和笔”后的又一次革命，是京城报业进入高层次的经营管理竞争的一个重要标志。对于媒介一直呼吁的“媒
16、体泡沫”问题，能否产生泡沫有一个特刖清楚的界限媒体是否急功近利，如果急功近利，泡沫就会产生并且变大，如果有一个自己长远发展的规划，按照自己的宵奏在打市场就会非常理性的挤出泡沫。市场经济可以算帐，比如说哪一个媒体多少多少份，因为看到些材料和信息，个印张是多少成本多少钱，可以算出来，一共发行了多少大家致感觉到的收旋，总量比较一下，就非常清楚了，你有没有那么多泡沫。不呵回避的是京华时撤和新京报的登场更加J 且【屡I l 了J 床早擞市场的竞争。原有的晨报、北京青年报、北京娱乐信报之间的竞争更加激烈，变数也更大。然而，2 年多的市场洗礼，人们发现，晨报没有如人们预料中的全面落败，反而在一段波动之后实现了发行重新“反弹3 0 ”
