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1、周志民， 贺和平， 苏晨汀， 周 南摘 要 基于在线交互 ， 人们在互联网上形成了可带来利益的关系 ， 即 E唱社会资本 。 但现有文献缺乏对该概念的深入研究 。 本文旨在探讨在线品牌社群中 E唱社会资本的形成机制 。 首先采用网络志方法探索了概念模型当中核心构念及其关系的存在 ， 之后收集运动鞋论坛数据并运用偏最小二乘法（PLS）进行实证检验 。 研究发现 ： E唱社会资本的构成中也存在与传统社会资本类似的在线信任 、 互惠规范 、 成员责任 、 社群认同等四个维度 ， 说明了传统社会资本理论在互联网背景下亦可适用 ； 在线互动质量促进了 E唱社会资本的形成 ， 而社交临场感和缘分感在其中起
2、到部分中介作用 ； 在线互动质量受到信息价值和成员共性影响 ； E唱社会资本会促进在线品牌社群承诺 。 研究结论完善了 E唱社会资本和品牌社群理论 ， 并对品牌社群营销实践具有指导意义 。关键词 E唱社会资本 ， 在线品牌社群 ， 形成机制 ， 品牌社群承诺在线品牌社群中 E唱社会资本的形成机制研究0 引言自 年 Bourdieu 提出“社会资本”的概 念以来 ， 社会科学领域对这一问题的研究就一直 兴盛至今（Adler and Kwon ，）。 大量研究 探讨了社会资本的内涵 （Burt ， ； Lin ， ）、维度（Nahapiet and Ghoshal ，）、形 成与作用机理（Tsai
3、 and Ghoshal ，） ， 尤其 是从人际关系（Granovetter ，）、 公司间关系 （Kraatz ，）等角度探讨社会资本的资源价 值 。 随着社交网络技术的发展 ， 形形色色的在线 社群层出不穷 ， 越来越多的人在网上与他人交流 ， 分享个人经历和观点 ， 形成各类主题（如兴 趣 、 品牌 、 地域等）的网上人际圈子 。 当这些网上 人际圈子成为可带来利益的网上关系资源时 ， 就 产生了 E唱社会资本（electronic social capital ， 即 网上社会资本）。 在社交网络媒体时代 ， 以品牌为关系纽带的 在线品牌社群（online brand communi
4、ty）正日益 受到企业的关注 。 研究表明 ， 在线品牌社群承诺 对品牌承诺（或忠诚）产生了显著的正向影响 （Jang et al畅 ， ；Kim et al畅 ，） ， 这使得 在线品牌社群营销的重心放在在线品牌社群承 诺的培养上 。 如果品牌社群能够为成员带来足 够的价值 ， 那么他们就愿意与社群保持长久的关营销科学学报Journal of Marketing Science ； 第 7卷第 2辑 ： 1 22Vol畅7 ， No 畅2 ， June 2011 ： 1 22周志民（通讯作者） ， 深圳大学管理学院教授 ， E唱mail ：mnizzm szu畅edu畅cn 。 贺和平 ，
5、深圳大学管理学院讲师 ， E唱mail ：jeremyhe szu edu畅cn 。 苏晨汀 ， 香港城市大学商学院教授 ， 博士生导师 ， 武汉大学兼职教授 ， E唱mail ：mkctsu cityu edu hk 。 周南 ， 香港城市大学商学院教授 ， 博士生导师 ， 武汉大学讲座教授 ， E唱mail ：mkzhou cityu edu hk 。 本文受国家自然科学基金青年科学基金项目（ ；）和中国香港研究资助局项目（唱 CityU ）资助 。 此外 ， 本文曾入选第六届“社会网与关系管理”学术研讨会（由中国社会学会社会网暨社会资本研 究专业委员会主办 ， 中山大学管理学院承办 ，
6、畅） ， 获青年学者论文一等奖 。 非常感谢两位枟营销科学学报枠匿名 审稿人对本文提出宝贵的修改意见 。系（Bagozzi and Dholakia ，） ， 而在以社会关 系为核心的品牌社群 （Muniz and O摧Guinn ， ）当中 ， 基于关系的社会资本能够带来令人 满意的信息价值和社交价值（Mathwick et al畅 ， ）。 由此来看 ， E唱社会资本的培育问题应当 被实践在线品牌社群建设的企业所重视 。 尽管在线信任 、 互惠规范等问题已有较多研 究（Mathwick et al畅 ，） ， 但作为这些社会资 本维度的集合（Nahapiet and Ghoshal ，）
7、， E唱社会资本问题尚未得到学术界的足够重视（徐 小龙和黄丹 ， ）。 针对 E唱社会资本 ， 至少有 三个问题值得关注 ： 由于互动方式不同 ， 传统社会资本维度是否可以用以测量 E唱社会资本 ？ 现有文献大多只研究社会资本对社群价值 （Mathwick et al畅 ， ；薛 海 波 和 王 新 新 ， ）、 移动社区参与（周涛和鲁耀斌 ， ）等变 量的影响 ， 还很少有文献研究 E唱社会资本的形 成机制 。 尽管在线信任 （Mathwick et al畅 ，）、 互惠规范（Chan and Li ，）、 社群认同 （Algesheimer et al畅 ，）等社会资本维度会 影响社群承诺
8、 ， 但 E唱社会资本作为这几个维度 的组合 ， 其内涵有所不同 ， 是否也会促进品牌社 群承诺 ？ 为回答这些问题 ， 本文基于在线品牌社 群的背景研究 E唱社会资本问题 ， 尤其是着重探 讨其形成机制 。 该研究不仅在理论上解释了 E唱 社会资本的来龙去脉 ， 而且在实践上帮助在线品 牌社群管理者采取措施促进社群成员 E唱社会资 本的形成 ， 最终提升品牌业绩 。 本文分为六个部分 ： 对品牌社群 、社会资 本 、 社会互动等理论作一介绍 ， 为后面的研究奠 定基础 ； 根据相关文献提出研究假设 ， 构建概 念模型 ； 进行研究设计 ， 提出定性与定量相结 合的研究方法 ； 展示定性方法（
9、即网络志）的研 究结果 ， 以探索核心构念及逻辑关系的存在 ； 呈现定量方法（即偏最小二乘法 ， PLS）的研究 结果 ， 用调查数据来检验变量关系的强度 ； 讨 论理论贡献 ， 提出管理意涵 ， 并指出本文的局限 性和今后的方向 。1 理论基础1畅1 品牌社群近 年来 ， 品牌社群逐渐成为品牌研究领域 的前沿课题（ Algesheimer et al畅 ， ；Bagozzi and Dhdakia ， ；Carlson et al畅 ， ；McAl唱 exander et al畅 ， ； Muniz and O摧Guinn ， ； Scarpi ， ； Schauetal畅 ， ； Scho
10、uten et al畅 ，） ， 并成为五大品牌科学领 域之一（何佳讯和胡颖琳 ， ）。 这一新概念综 合了消费社群 （Boostin ， ）和品牌关系 （Fournier ，）理论（周志民和李蜜 ， ） ， 指 的是一个建立在某一品牌拥护者之间的一整套 社会关系基础上的一种非地理意义上的专门化 社群（Muniz and O摧Guinn ，）。 不同于以往 的“企业 消费者”传播范式下的品牌概念（如品 牌态度 、 品牌形象 、 品牌个性 、 品牌关系等） ， 品牌 社群反映的是“消费者 消费者”之间的关系 。 与 其他社群类似 ， 品牌社群也具有三个基本特征 ： 同类意识 、 仪式和传统 、道
11、德责任感（Muniz and O摧Guinn ，）。 一项研究 （McAlexander et al畅 ，）发现 ， 品牌社群和顾客满意都对顾客 忠诚有正面影响 ， 品牌社群甚至取代顾客满意成 为顾客忠诚的主要驱动因素 。 这一观点有别于 传统的“满意 忠诚”路径 ， 提出企业亦可通过培 养品牌社群来建立顾客品牌忠诚 ， 从而引发了对品牌社群领域的研究热度 。 互联网技术的发展为品牌社群的繁荣提供 了契机 ， 在线品牌社群已成为品牌社群的主流形 式 。 Wasko 和 Faraj（）将在线社群定义为通 过计算机媒介传播而形成的一个基于知识共享 的自组织 、 开放系统 。 虽然背景环境不同 ，
12、但在 线品牌社群与传统品牌社群在本质上还是相似 的（Sicilia and Palazn ，） ， 即成员之间通过 品牌或其他的知识共享建立社会关系 ， 从中获取 价值 。 因此 ， 知识共享 、 社会关系 、 社群价值成为 了在线品牌社群研究的核心问题（Dholakia et al畅 ， ；Wasko and Faraj ，）。 作为一种 新的有效的营销模式 ， 在线品牌社群承诺对品牌营销科学学报 第 7卷第 2辑业绩（如品牌承诺或忠诚）的贡献获得了证实 （Jang et al畅 ， ；Kim et al畅 ，）。 由此 ， 一个更具意义的研究方向应该放在在线品牌社 群承诺的前端 ， 即究竟
13、是哪些因素导致在线品牌 社群承诺的产生 ？ 研究表明 ， 在问题解决导向型 的在线社群中 ， 社会资本及其所带来的社群价值 正向影响了在线社群承诺 （Mathwick et al畅 ， ）。 然而 ， 这些 E唱社会资本是否可用传统的 社会资本维度描述 ， E唱社会资本从何而来 ， 诸如 此类问题尚未得到解决 。1畅2 社会资本社会资本是一个层次复杂 、内涵丰富的概 念 。 Brown 提出从微观 、 中观 、宏观三个层次来 观察社会资本（罗家德 ， ）。 其中 ， 微观层次 探讨社会实体如何透过社会网络调动资源 ， 如 Granovetter（）认为社会连带可带来信息的 交换 ， Lin 等
14、（）认为社会资本就是嵌入在关系网络中的社会资源 ； 中观层次探讨网络结构及 其所带来的资源 ， 如 Coleman（）将社会资本 定义为创造价值并促进个人行为的社会结构因 素 ， Burt（）的“结构洞”（structural hole）理 论认为 ， 一个人在他人之间的网络中介地位带来 了资源利益 ； 宏观层次探讨社会系统中的文化 、 规范 、 领导 、 组织对社会实体的资源创造产生的 影响 ， 如 Bourdieu（）定义的社会资本注重社 会系统的整体层面 ， 认为社会资本是个人或团体 所拥有的社会连带加总 ， 社会连带的建立和维系 造就了社会资本 。 在社会资本测量方面 ，当属 Naha
15、piet 和 Ghoshal（）的观点影响力最大 。 在他们看 来 ， 社会资本可以从结构维（structure）、认知维 （cognition）和关系维（relationship）三个维度进 行考查 ，其中结构维包括网络连带 （network ties）、 网络结构（network configuration）和可使 用的组织（appropriable organization） ， 认知维包 括共有编码 （shared codes）、共同语言 （shared languages）和共同叙事（shared narratives） ， 关系维包括信任（trust）、规范（norms）、认同（identi唱 fication）和义务（obligations）。 结构维关注的是社会资本当中的网络结构和连带 ， 属于中观层面 的社会资本 ； 而认知维在 Bourdieu 看来属于文 化资本 ， 而非社会资本 ， 因此排除在狭义的社会 资本之外（罗家德 ， ）。 本文的研究目的是探 索在线品牌社群成员如何通过个体间的在线互 动形成社会资本 ， 符合微观社会资本
