广告创意理论及广告大师

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1、广告创意理论及广告大师介绍 n艺术派和科学派介绍 n创意理论n广告大师生平介绍n广告创意方法n1两大流派：n科学派：注重调查分析、实事求是，客观传达广告信 息 n代表人物：罗瑟.瑞夫斯、 D*奥格威n艺术派：指向消费者的心理及情感思维，强调对心灵 的冲击与震撼，从而引起注意，产生共鸣，最终导致 行为的转变n代表人物：李奥*贝纳、威廉*伯恩巴克n2独特的销售主张（USP）-罗瑟.瑞夫斯n每一则广告必须向消费者“说一个主张”，必须让消费 者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益n所强调的主张必须是独一无二的，或者竞争对手无法 提供的，或者竞争对手没有提过的n所强调的主张必须是强有力的，能打动

2、千万人的心， 聚焦在一点上，集中打动、感动吸引消费者来购买相 应的产品n他的一生丰富多彩有正式执照的飞行员、优 秀的快艇驾驶员、现代艺术收藏家、诗人、短篇 小说家和新闻记者， 除此之外， 他还是 特德贝 茨 广告公司董事会主席，是奥格威数十年的挚友 ，也是 USP “独特的销售主张”这一重要广告 理论的倡导者。 n他的创作原则是“纯理性、非感性”，以能否影响 销售业绩来衡量广告效果。他认为广告最重要的 目的是创造销售，而非美感。n他对那些文笔华丽、机智和温馨的广告文案嗤之 以鼻，认为那只会分散目标受众对广告信息的注 意力。 n实效广告 (Reality in Adverising) ，这本书是

3、他 第一部也是最重要的一部著作。该书开始只是作 为公司的培训教材，正式出版发行后，立即成为 畅销书，并使他成为广告业的真正领袖。n实效广告 全面解说了 “ 实效广告 ” 的思想。 瑞夫斯在序言中写道： “ 如果说此书成本高达 10 亿美元，我觉得并不为过，我们就是花了客户那 么多钱，还犯了许多错误才总结出这些原则的。 ” n玛氏糖果公司（电视广告）n电视画面上有两只手，一只脏手，一只洁净手。 画外音：“哪只手里面有玛氏巧克力豆？不是这只 手，而是这只手。因为玛氏巧克力只溶在口，不 溶在手。” n n广告刊播后，玛氏巧克力豆顿时声名大震，人们 争相购买，销量猛增。 40 多年过去了，玛氏公司 的

4、规模也有了突飞猛进的发展，如今的销售额已 达 50 多亿美元，成为美国私人企业中的佼佼者， 而“只溶在口，不溶在手”的广告词至今仍是玛氏 公司巧克力豆的广告主题，被铭记在世界各国消 费者的心中。 n安诺星（ Anacin ）n广告安诺星（ Anacin ）广告描绘了一个头疼病患者脑袋里的三个盒子 ，第一个是弯曲的弹簧，第二个是大n锤，第三个是锯齿状的霹雳。这三种头疼都被胃里的 Anacin 泡沫给治 愈了，口号是：“Anacin ，医生推荐n的缓解头疼的良药。” 这则广告是瑞n夫斯所有理论的n完美体现，据说，n虽然有很多人都n不喜欢这个广告，n但随着这则广告n的发布，该产品销n量的大幅度上升却

5、n是个不争的事实。n艾森豪威尔回答美国 n3品牌形象论（Brand Image）n 20世纪60年代由D.奥格威提出的品牌形象论 是广告创意策略理论中的一个重 要流派。在此策略理论 影响下，出现了大量优秀的、成功的广告。品牌形象论的 基本要点是： n 1为塑造品牌服务是广告最主要的目标。广告就是 要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象。 n 2任何一个广告都是对品牌的长程投资。从长远的 观点看，广告必须尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜 牺牲追求短期效益的诉求重点。 n 3随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同 质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少， 因此，描绘品牌的形象要比强

6、调产品的具体功能特征 要重要得多。 n 4消费者购买时所追求的是“实质利益十心理利 益”，对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象 来满足其心理的需求。当今广告业最抢手的广告奇才时代周刊现代广告最具创造力的推动者纽约时报奥格威以他敏锐的洞察力和对传统观念的抨击照亮了整 个广告业，令任何广告人都无法企及广告周刊1982年，法国的扩张杂志对工业革命作了专题报 道，并推举出11位对工业革命具有影响的人物，大卫 奥格威与爱迪生、爱因斯坦、列宁、马克思等名列在 一起，该杂志把他称做现代广告教皇。n1911年6月23日，奥格威出生于苏格兰的小镇西赫斯利，巧的 是他的祖父和父亲都是在这一天出生的。奥格威的

7、母亲是漂亮的 爱尔兰人，但脾气古怪，她不立奥格威做继承人，理由是，奥格 威能挣到很多钱，不需要家里的帮助。n1929年，奥格威进入牛津大学基督教会学院。两年后退学。n1932年，21岁的奥格威结束厨师生涯，回到苏格兰，开始推销将军牌炉具。 1971年，财富杂志在一篇报道奥格威的文 章里，提及这篇计划书，称其为“有史以来写得最好的销售手册 ”。n 调查员情报员种烟农民1938年，奥格威受公司委派，前往美国学习广告业务。不久， 他移居美国。为普林斯顿盖洛普博士的受众调查。1944年，奥格威担任英国驻美使馆二等秘书，奥格威每天的工作 就是给外交大臣或首相发送电报。 二战结束后，奥格威和妻子来到宾夕法

8、尼亚州的兰开斯特县， 来到阿米什人那里，过起了农耕生活。 重庆文理学院 美术学院 成毅涛n奥格威在纽约创办纽约创办奥美广告公司的时间时间是1949年，那一 年奥格威38岁岁。那时时，他没有 文凭、没有客户户、银银行 账户账户里只有6000美元。n1959，奥美公司成为为全球最大的5家广告代理商之一， 在29个国家设设有分公司，拥拥有1000个客户户，营业额营业额8亿亿 美元。n“除非广告源自一个大创创意，否则则它将如同夜晚航行的 船只无人知晓晓。” n -奥格威。 n 重庆文理学院 美术学院 成毅涛1986 年6月 ，奥格 威夫妇 在法国 多佛古 堡 哈撒韦衬衫广告n广告信条：n1. 绝对不要

9、制作不愿意让自己的太太、儿子看 的广告。诸位大概不会有欺骗自己家人的念头， 当然也不能欺骗我的家人，己所不欲勿施于人。n2. 在美国一般家庭，每天接触1518件广告，要 引起消费者注意，竞争越来越激烈。如果大众倾 听广告者的心声，则其心声必须别具一格。n3. 广告是推销技术，不是抚慰，不是纯粹美术 ，不是文学，不要自我陶醉，不要热衷于奖赏， 推销是真刀真枪的工作。n4. 绝不能忘记你是在花广告主的钞票，不要 埋怨广告创作的艰难。n5. 不要打“短打”，你必须努力，每次都要全 垒打。n6. 时时掌握主动，不要让广告主支使才去做， 要用出其不意妥协的神技，让他们惊讶。n7. 一旦决定广告活动的实施

10、，不要徘徊，不要 妥协，不要混乱，要单刀直入地进行，彻底地猛 干。n8. 不要随便地攻击其他地广告活动，不要打落 鸟巢，不要让船触礁，不要杀鸡取卵。n9. 每一个广告，都是商品印象（brand image） 地长期投资，丝毫不允许有冒渎印象的行为。n10. 展开新的广告活动以前，必须研究商品，调 查以前的广告，研究竞争商品的广告。n11. 说什么比如何说更重要，诉求内容比诉求技 巧更为重要。n12. 如果广告活动不是由伟大的创意构成，那么 它不过是二流品而已。n13. 广告原稿，必须是具体地表现商品的文案规 范（copy platform），堂堂地、明确地传达商品 的功用、寻找商品最大功用是广

11、告作业中最大的 使命。n麦氏咖啡：滴滴香浓，意犹未尽。n作为全球第二大咖啡品牌，麦氏的品牌形象堪称语言 的经典。与雀巢（雀巢咖啡：味道好极了）不同，麦 氏的感觉体验更胜一筹，虽然不如雀巢那么直白，但 却符合品咖啡时的那种意境，同时又把麦氏咖啡的那 种醇香与内心的感受紧紧结合起来，同样经得起考验 。 n4共鸣论（Resonance）n 主张在广告中述说目标对象珍贵的、难以忘怀的 生活经历、人生体验和感受 ，以唤起并激发其内心深 处的回忆，同时赋予品牌特定的内涵和象征意义，建 立目标对象的移情联想。通过广告与生活经历的共鸣 作用而产生效果和震撼。 n（1）该策略最适合大众化的产品或服务，在拟定广告

12、 主题内容前，必须深入理解和掌握目标消费者。n（2）常选择目标对象所盛行的生活方式加以模仿。 n（3）关健是要构造一种能与目标对象所珍藏的经历相 匹配的氛围或环境，使之能与目标对象真实的或想象 的经历联接起来。 n（4）侧重的主题内容是：爱情、童年回忆、亲情等。 n5品牌个性论（Brand Character）n 对品牌内涵的进一步挖掘，美国Grey广告公司提 出了“品牌性格哲学”，日本小林太三朗教授提出了 “企业性格论”，形成了广告创意策略中的另一种后 起的、充满生命力的新策略流派品牌个性论。该 策略理论在回答广告“说什么”的问题时，认为广告 不只是“说利益”、“说形象”，而更要“说个性”

13、。品牌个性论的基本要点是： n （1）在与消费者的沟通中，从标志到形象再到个性， “个性”是最高的层面。品牌个性比品牌形象更深入 一层，形象只是造成认同，个性可以造成崇拜。德芙 巧克力：牛奶香浓，丝般感受。品牌个性在于那个“ 丝般感受”的心理体验。能够把巧克力细腻滑润的感 觉用丝绸来形容，意境够高远，想象够丰富。充分利 用联觉感受，把语言的力量发挥到极致。 （2）为了实现更好的传播沟通效果，应该将品牌人格 化，即思考“如果这个品牌是一个人，它应该是什么 样子”(找出其价值观、外观、行为、声音等特征 )。6李奥*贝纳贝纳的“与生俱来的戏剧戏剧性”n产品的戏剧性：每一样产品本身都具有它与 生俱来带

14、有戏剧性意味的故事，我们的第一件 工作是去发掘它，并用它来赚钱。n李奥贝纳（18911971年）本人以“金言100句” 阐述了其行销、广告创意等观点，更重要的是， 他明确了其广告公司的经营哲学：以正直价值观值观 为为核心的创创意服务务原则则。n1935年，李奥贝纳时年45岁，就职于纽约Erwin Wasey广告公司芝加哥分公司创意付总监，他自感 与公司的理念越来越远，无法忍受“就象洗碗水 一样乏味”的广告创意活计。李奥贝纳决定创业 ，变卖所有财产，在芝加哥筹组自己的李奥贝纳 广告公司。成功的广告在于找出商品与生俱来的戏剧性，广 告创意最重要的任务就是把与生俱来的戏剧性挖 掘出来并加以利用，即要

15、发现厂家为什么生产要 生产这种产品的“原因”以及消费者为什么购买 产品的“原因”n1、目标标：挖掘产产品本身的戏剧戏剧性；n2、方法：如何寻寻找这这种戏剧戏剧性。n我的方法就是把自己浸透在商品之中。n我深信，我应该去面对实际，对我要卖给他商品 的人们，做极有深度的访问，我设法在心中把他 们是哪一类人勾勒出一个轮廓-他们怎样使用 这种商品，以及这种商品是什么-虽然他们不 告诉你这么多，但你一定要发现发现并启发发他们购买们购买 某种东东西或者对对某一类类事情产产生兴兴趣的动动机。n我们再三强调事物的所谓“与生俱来的戏剧性”， 假如你能够找出来那种使得商品保留在市场上的 原因的话一般说来，在那里是有着某种东西 ，几乎常有着某种东西在那里，最初也一定有着 某种东西才使得制造商来做它，有某种东西使得 人们继续去买它。n抓住它，然后，无论它是什么都抓住它，同时使 这这件东东西的本身来引起人们们的注意而不是靠欺诈诈 的手段来引人注意。最重要的任务就是把它发掘 出来加以利用。而不是投机取巧，或依靠雕琢的 技巧及牵强附会的联想。李奥贝纳广告公司作品n7威廉*伯恩巴克n 原创性