体育健身娱乐市场现状及其对策研究

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1、277实 践 与 探 索INTELLIGENCE 体育健身娱乐市场现状及其对策研究大连大学 吴晓迪近年来， 我国体育健身娱乐市场蓬勃发展， 各种游泳池、 健身房、网球场、高尔夫球场等体育健身娱乐场所已成为人 们经常消费的场所。 随着现代生活方式的改变， 城市化的进展， 体育健身的消费将在全国消费市场中占相当大的比重。 但是， 我国体育健身娱乐市场存在的管理体制的原始化、从业人员 整体素质不高、参与体育健身消费水平不均衡等问题，鉴于 体育健身娱乐业是体育产业的重要支柱产业之一，体育健身 娱乐业在全民健身和体育商品化、市场化中起着重要作用， 体育产业的快速发展、居民收入水平的提高，健康意识的增 强

2、以及消费行为的改变。因此，体育健身娱乐市场营销策略 研究就具有了重要的研究意义。一、体育健身娱乐市场的现状 （一）体育健身娱乐市场的经营管理现状 在国内，新的健身房的名字层出不穷，这也展示着整个 健身市场日趋繁荣的现象，然而这现象代表了健身房经营商 业化模式中的初级阶段。体育健身娱乐市场在发展中还存在 问题，如地区健身市场小型俱乐部还是以独立经营的模式为 主，经营者资本积累到一定程度，实现了地区或跨地区的“小 连锁”，但这和真正意义的连锁还有一定的差距，原因在于 还未能真正总结出广告宣传、市场推广、专业技术培训以及 俱乐部日常管理的模式化程序。 （二）体育健身娱乐市场的从业人员 在管理层人员的

3、构成中具有大学学历者仅占 17.5%， 专科学历占 34.0%，没有任何学历而又有管理权限者所占 比例高达 48.5%；在专业化结构中，体育娱乐健身本专业者 （体育院校社会体育专业本科生）占 8.3%，受专业培训者占 54.6%，未受任何培训者占 37.1%。统计结果表明，就体育健 身娱乐市场的管理层而言，无论是学历还是专业化水平都有 待提高。从业人员体育健身娱乐经营的直接操作者，负有体 育健身方法的培训、健身指导、各类咨询及运动处方等技术 性工作，其素质与专业化水平的高低对经营质量和效果有着 重要的影响作用。对有关从业人员的调查，表明在学历结构 上本科学历者仅占 26.1%，专科与其他学历之

4、和为 73.9%。专 业化结构方面：（体育院校技术科类本科生）占 32.4%，而 且大部分为兼职人员，受专业培训者占 46.0%，未受专业培 训者占 21.6%。这一现状可以说是制约消费者体育健身效果 的症结所在。 （三）体育健身娱乐市场提供的消费方式 目前体育健身俱乐部主要提供的消费方式分为会员制消 费、各种培训课程和普通的日常消费。目前，国内的健身俱乐部推行会员制，主要涉及会员级别、特殊服务和信息反馈 等几个方面的内容。按照服务的空间范围和时间限度，将会 员分为几个级别。 比如， 金卡会员、 银卡会员和铜卡会员等等。 越是高级的会员，越是可以享受更高、更全方位的健身服务 和更长时间的消费权

5、利，同时也要支付较高的费用。 （四）参与体育健身娱乐市场的消费情况 表 1 体育健身娱乐消费者的年龄与职业分布调查表年龄分布职业、阶层分布35-54 岁25-34 岁25 岁 以下工薪 阶层离退 休者城镇 居民青年 学生经理 阶层个体 经营 者 42 3%38 5%19 2%10 2%3 4%2 3%14 8%37 531 8% 表 2 体育健身娱乐消费者的平均消费水平调查表200 元 以 上%150 元 左 右%100 元 左 右%50 元 左 右%30 元 左 右%10 元 左 右%6225.26426.03213.04116.73413.8135.3注：共调查 246 人 根据表 1 可

6、以看出年龄在 25-54 岁之间占消费人群最大 比重， 经理阶层占最大比重。 所以说消费人群是在有一定收入、 有一定余暇的基础上，成为体育健身娱乐市场的消费主体。 根据表 2 可以看出消费人群的主要消费水平在 150-200 元间，说明收入水平较高的人群，参与体育健身娱乐消费的 人较多。 二、制约体育健身娱乐市场发展的因素分析 （一）体育健身娱乐市场经营管理体制 体育健身娱乐的经营手段是保证经营活动正常进行的中 介和桥梁，是完成体育健身娱乐经营任务的途径与工具。然 而在目前体育健身娱乐市场的经营管理体制下，按我国市场 经济运营手段，很难发挥其应有的效用，阻碍了体育健身娱 乐市场的发展。 （二）

7、体育健身娱乐市场从业人员因素 体育健身娱乐市场的发展需要一批懂管理，懂经营的专 业人才，以及具有一定专业水平的从业人员。管理人员和从 业人员的素质是影响体育健身娱乐市场供给的因素之一，管 理人员和从业人员只有具备专业的管理理论知识、丰富的实 践经验和艺术的管理技巧，才能引导体育健身娱乐市场健康 发展，健身指导员只有具备专业的知识，技能和全面的素质， 才能正确地引导消费者科学地、合理地健身，真正达到健身、 娱乐、休闲的目的，经营者和健身指导员的素质越高，提供 给市场的体育健身娱乐消费品的质量也就越高，从而数量也 就越多。目前从业人员整体素质较低，制约了体育健身娱乐实 践 与 探 索278INTE

8、LLIGENCE 市场的发展。 （三）体育健身娱乐市场自然状况因素 体育健身娱乐市场经营者的财政投入越大，其经营的规 模、档次、建设装饰的豪华程度、设备的先进程度越高，越 能给体育健身娱乐市场的供给提供更好的条件。一般来说， 根据经营者财政投入的不同，我国体育健身娱乐经营场所分 为高、中、低档三个层次。例如，单个经营项目的台球、乒 乓球等健身娱乐场所属于小型低档的经营场所；健身房一般 属于中型中档的经营场所；豪华的高尔夫球场、大型水上运 动中心等属于高档经营场所；还有一些综合性经营场所，配 有沐浴房、桑拿浴等配套设备，这些都为扩大供给创造了有 利条件。 由于体育健身娱乐消费品的替代效应很低，很

9、难有其他 具有健身、娱乐、休闲功能为一体的产品能够替代它。但需 要指出的是，在体育健身娱乐消费品这一大类产品中，同类 产品的价格的变化会导致其需求量的变化。例如，消费者对 于打网球和健身健美运动的偏好相同， 在这样的前提条件下， 如果打网球的收费和支付的培训费比健身健美运动低，消费 者就会去选择网球，从而导致消费者对网球运动的需求量增 加，而对健身健美运动的需求量减少。因此，体育健身娱乐 场所整体状况的好坏，直接影响体育健身娱乐市场的发展。 （四）体育健身娱乐市场消费者因素 从消费者角度看影响体育健身娱乐市场有两方面因素： 一方面，消费者收入直接关系到消费者的购买能力，只 有在一定的收入水平下

10、才能实现现实的需求。 经济发展的相对落后制约着体育健身娱乐的消费者市场。 从整体上看，我国多数人民生活水平并不高，处于温饱向小 康水平过渡的阶段。人们的消费大部分花在吃、穿、住等基 本需要方面，而用于娱乐、享受、体育、休闲文化方面高层 次消费相对比较低，从而限制了体育健身娱乐市场的发展。 另一方面，偏好代表众多心理因素和社会因素，反映了 消费者真正的生理或心理需要。 消费者或许因为紧张的工作、 学习的压力从参加健美操锻炼中释放自己的情绪，或许对足 球项目的喜爱或者对某一足球明星的崇拜加入到足球锻炼中。 也有的社会交往和朋友一起去打高尔夫，因此消费者的，因 此消费者的偏好是促使其参加体育健身娱乐

11、活动的原因之一。 消费者余暇的多少同样也影响体育健身娱乐市场的需求。余 暇越多，也就越有时间参加体育健身娱乐活动，从而导致其 需求的增加。 三、我国体育健身娱乐市场发展趋势 （一）生活水平提高促进人们投入到体育健身娱乐市场 中 社会物质财富不断增加，国民生活水平不断提高，恩格 尔系数的大幅度下降，人们用于教育、文化、体育、旅游等 自身完善和发展需要的开支会大幅增加，据有关资料统计、 本世纪末我国社会消费水平已发生较大变化，如城市居民货 币收入总值由 1980 年 1235.5 亿元上升为 2000 年 5361 亿元， 增长 4.27 倍，平均年递增 3.99%，城镇居民人均可支配收入 不断增

12、长，1990 年为 1510 元，1997 年为 5160 元，恩格尔系 数逐年降低，2000 年农村居民人均纯收入和城镇居民人均可 支配收入增长速度保持在 5% 左右，根据国家统计局统计， 1997 年我国农村居民恩格尔系数达到 58%，城镇居民达到 40%，这种收入水平增长趋势，必然会引起体育健身娱乐消费 需求增长的趋势。 （二）体育消费价值观发生了转变，使人们提高了对健康的认识。 根据家庭杂志社的调查，我国城市居民认为对个人 最重要的 9 项因素依次是：身体健康、心理健康、品德高尚、 家庭幸福、国家利益、事业成功、社会贡献、金钱、物资享 受和升官。在调查体育消费观念方面有 41.4% 认

13、为“体育消 费很正常”；31.9% 认为“花钱买健康值得”；30% 认为“体 育消费是现代生活的体现”、观念的转变使中国百姓理解了 健康是实现自我价值的重要标志，是完善生命价值是重要内 容。懂得了体育消费并非纯消费行为，而是一种健康投资， 使人们对健康投资的观念从计划经济时代的福利型转变为消 费型。 另外，随着科学技术的进步和人类文明程度的提高， 城市人口的膳食结构变化使心脏病、糖尿病、肥胖症、恶心 肿瘤等被成为“文明病”的发病率大大增加，据零点公司于 1997 年 12 月在北京、上海、广州等 12 座城市进行的大规模 多手段随机抽样 5130 户居民调查表明，居民生活中最关心的 是“健康”

14、排在第一位，新的一年里最大的愿望是什么？列 第一位的仍然是期望拥有健康的身体。健康正在成为现代社 会人们生活中最重要的内容。人们无不渴望健康，而满足人 们这种需求并能与之对接的便是体育健身娱乐市场，体育健 身娱乐性消费将是体育健身娱乐市场，体育健身娱乐性消费 将是今后体育消费的主流和主要内容。第六届世界群众体育 大会的主题是“群众与健康”，口号是“2000 年体育为人人， 健康为人人”，这是一个世界性的主题，喊出了人们对健康 的呼唤。 （三）体育健身娱乐市场已成为媒体主要版块 生活在社会中的人，自觉或不自觉的受到传媒的影响， 大众体育也不例外。大众体育作为现代社会人们健身、休闲、 娱乐的一种生

15、活方式，近年来日益受到了大众传媒的重视， 媒体以其巨大的影响力和独特的功能吸引着亿万民众，在我 国，尤其是九十年代中期，颁发体育法和全民健身纲 要后，我国大众传媒也加大了对大众体育的宣传力度，据 统计目前我国各大报刊、杂志、电台、电视台及有名的网站 90% 以上都有体育栏目，体育已经成为大众传媒的主要版块。 随着社会的发展，传媒使人们对体育的理解更加深刻，在接 受传媒的宣传及人们自身的参与体验中，许多人逐渐形成了 正确的体育观念， 认识到体育、 创新与健康紧密联系在一起的， 从而能以积极的态度介入到大众体育之中。 四、体育健身娱乐市场存在的问题 （一）体育健身娱乐场所均采用多种经营手段来从事经

16、 营活动，如，酌情打折优惠、俱乐部会员制、月票制等，而 且受到了较好的经济效益，有的体育健身娱乐俱乐部还刻意 求新，独出心裁地构思并采用了一些独具特色的有效营销手 段，并收到了良好的经营效果，但调查结果也十分直观地表 明了体育健身娱乐业目前所开展的经营活动中，较原始地采 用的一般性经营活动中，较原始地采用的一般性经营手段仍 占主导地位，而比较符合目前体育健身娱乐专业特点的营销 手段尚未得到普遍的推广。 （二）目前从事体育健身娱乐市场经营管理的人员缺乏 体育经营所需要的专业知识，而本来为数不多的具备体育专 业知识人才，又由于种种原因未能涉足这一市场，社会上又 有许多人对新兴的体育管理抱有偏见；而普通居民无力成为 高档卡种的会员，限制了他们在体育健身娱乐市场的消费， 阻碍了体育健身娱乐市场的发展；体育健身娱乐市场的业人 员体育健身娱乐经营的直接操作者，从事体育健身方法的培279行 政 管 理INTELLIGENCE