这三个年轻人想把美食市集做成城市品牌,就像音乐节一样

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1、这三个年轻人想把美食市集做成城市品牌，就像音乐节一样这三个年轻人想把美食市集做成城市品牌，就像音乐节一样4 月 1 日，北京新源里格纳斯大厦的一间办公室里，张琦和边忭在黑板前讨论着平面 图纸。这是一份三里屯 SOHO 写字楼下沉广场的平面图，地图上，室内外区域被划分 成了 ABCD 不同的区域，大字母非常显眼。两周后的今天，一场名为“伍德吃托克”的美食市集在这里举行。张琦和边忭是其中的 两位发起人，他们按照人流动线给场地划分了不同的级别，不同的区域，租金也不 同，这能保证场地得到最大程度的利用。这是张琦、边忭和另一位合伙人戴侃第 4 次在这片下沉广场发起美食市集了，活动持 续 3 天，今年参加

2、市集的商家会增加至 91 个，比去年此时多了 20 家。张琦觉得自己在做一件挺新潮的事。他特地把市集取名叫“伍德吃托克”好沾一 沾“伍德斯托克”的光。后者是 1969 年举办的一场著名摇滚音乐节，被滚石杂志 评为“ 50 个改变摇滚音乐历史的时刻”之一，一些人也认为它是年轻人休闲狂欢的标 志性事件。“我们追求这些标签。标签能提高认知度。但这不是价值观、美学、情怀的问题，”张 琦说，“说到底，市集终归是门生意。”但和商场、购物中心这些传统的零售业不同，市集并不是一门成熟的生意。在商品经济不发达的时代，人们会在一个特定的地点进行商品买卖，也就是“赶集”。 在这种周期性的市集里，人们除了买东西，还可

3、以逛吃逛吃、看看杂耍。现代市集有 了更专业的运作方，也有了更多的传播途径，但本质上还是提供一种聚合式的消费体 验。在世界各地，混杂着新鲜玩意儿的美食市集并不少见。这其中，最著名的就是纽 约布鲁克林夜市了。大约在两年前，张琦就对好奇心日报（）说，他想在北京做一个民间美食市集，“一个翻版的布鲁克林吃货节”（Brooklyn Night Bazaar）。每个周末，上百位美食达人、设计师、艺术家都聚集在纽约布鲁克林 Greenpoint 23000 平方米的旧厂房里，人们品尝美食也欣赏艺术表演，它是一个大杂烩。现场音 乐更是举足轻重，乐队会针对夜市重新编排曲目，为人们打造欢快的背景音。它像旧 时市集的

4、杂耍表演一样，卖力地聚拢着人气、营造氛围。参加纽约布鲁克林夜市的商家们也经验颇丰。他们会针对夜市定制特殊的菜单，还会 优化出餐流程。每家推出的品类不会超过 2-3 种，以便短时间内服务大量客流。大餐 厅也会在市集上降低单品定价。毕竟七八十个商家同时聚集在一个空间里，竞争是赤 裸裸的，太高的单价难以招揽食客。一些商家还会专门为市集设计食品包装，让顾客 留作纪念，也方便人们边走边吃。在张琦的设想中，他做的将会是一个“低频次的布鲁克林吃货节”。他想在城市的中心 租下一块场地，每次只租几天，再临时召集几十个小型的美食商家，这些商家在场地 里集中售卖食物，他则赚个门票钱。如果运营得好，他可以考虑再为市集

5、加入音乐表 演和互动元素，甚至拉几个赞助商当大金主。2015 年，张琦和合伙人边忭、戴侃按照这个设想发起了三场活动。第一期的门票票价 是 30 元一位，2 万食客到达了现场，这些食客在三天内贡献了 100 万的销售额。张 琦的情绪达到了顶点他发现办美食市集是门生意，而且起步的时候就没亏钱。伍德吃托克 2015 年活动现场但很多事情还是要比想象的复杂一些。张琦和戴侃很快就发现，美食市集和商业地产的运营逻辑有点像。想要利润最大化， 要首先考虑地段。其次是知名品牌的覆盖量、人流动线、合理的租金、来客驻留时间 等等。拿百货公司来说，店里不同的位置吸引的客户数不同，一楼入口处，通常是最 容易吸引目光的地

6、方，在这样的黄金地段一般要放置能赚取最大利润的专柜，比如化 妆品专柜。具体到美食市集，摊位位置不同、运营能力不同，不同商家的三天营业额 差异也很大，从四千到四万都有可能。他们需要制作一张场地分区的地图。对张琦来说，这不是本行。他过去几次主要的创业经历都和互联网有关。2009 年，张 琦还在媒体做时尚和家居频道的主编。他的第一次创业是做了一个由用户上传明星街 拍、并在其中圈点品牌的社交网站，但因为运营不当，网站没有持续下去。后来他从 媒体离职，开始全职开发“果味调频”，那是一个为电商导流的网站，编辑们筛选一些 可购买的商品挂到果味调频上，一旦有顾客消费，果味便与电商分成。但后来，“果 味调频”也

7、停止更新。张琦认为，问题出在“行业壁垒太低了，那时技术上没有优势， 也烧钱”。2014 年，在一次聊天中，张琦和边忭产生了做线下活动的想法。张琦前两次创业都没 有成功，不过，他借机结识了很多生活方式类品牌，边忭那时在设计电商“暖岛”担任 市场总监，也有线下活动的经验。“从看漫画书到 3D/4D 电影，再到电影的形象周 边，最后，人们会想去迪斯尼乐园。有时人们想要一个实体的接触，” 边忭说，“品牌 和产品要和用户建立一个有温度的连接，从这一点来看，实体店不可替代。”线下市集就像是一种即兴存在的实体店。伍德吃托克市集的第一场活动办于 2015 年 3 月份，共有 73 个商户参加，包括独立冰激凌品

8、牌 Vivi Dolce、茶饮品牌 Smash a Cup、糖果品牌“甜牙齿”等等，这些品牌大多源自于三人工作中积累的资源。最终， 这个小团队在 2015 年做了 3 场活动，分别在春天、夏天和冬天，每场活动的主题各 不相同，一场比一场来得人多，到了11 月份，单场活动销售额升至 200 万。伍德吃托克 2015 年活动现场问题也就随之而来，如何保持活动的可持续性？要以何种频率组织这样的美食市集？包括张琦在内的三位创始人都是离职出来创业的，如果活动频次不高，他们的收入也 就缺乏可持续性；但他们也不愿意一味地提高活动频次，认为这样会抑制“伍德吃托 克”品牌的生长曲线。换句话说，年轻消费者们很快就

9、会觉得不新鲜了。其余的问题还包括，租金在上涨，门票却不能涨得太快；来参加市集的大多是小品 牌，它们的存活状况也未必稳定。这些问题在纽约布鲁克林夜市里都曾经发生过。去年 6 月 1 日，原来的场地被宝马公 司租了下来，热闹的民间市集被一排排宝马 SUV 取代。“宝马支付了极高的租金，是 我们出价的 8 到 10 倍，这个数字我们实在无法承担”，创始人之一的 Belvy Klein 说。今年夏天，他们暂时将布鲁克林夜市搬到了里斯海滩（Riis Park），但这只是权 宜之计，毕竟海滩太远了，人流量有限，小商户的收入无法保证。他们的创始人还在 寻找合适的城市空间，一有机会便会把夜市搬回城里。“伍德吃

10、托克”的活动规模在扩大，租金、场地搭建、内容采购、现场音乐和互动等成 本让张琦团队的营收压力也在增大。他们不得不提升了门票，从 2015 年初的 30 元涨 到现在的 50 元，还试图与更多赞助商洽谈。唯独没有上涨的是商户的摊位费，去 年，摊位收费两天 500 元，今年最低价则是三天 700 元。毕竟小商户是他们眼下最需 要维护好的资源。看起来，市集的模式挺适合这些小商户。独立品牌的定价通常比销路广的大品牌要 高，品类更新也很慢。与其说通过市集提升销量，倒不如说，线下活动是一种不错的 推广方式。“我们对营业额没有预期，就是觉得好玩。现场的价格也会比我们正常的 售价要便宜一些，大家开心就好。重要

11、的是结识了一帮有意思的品牌，很多品牌我们 还一直保持联系，还有了合作的契机。”永璞咖啡的创始人铁皮说。永璞是成立于 2011 年的上海咖啡品牌。市集营造了一种消费氛围，但对小品牌也提出了挑战。它们得提高产品完成度，品牌 的定位要更清晰，知道商品要卖给谁，还要在工艺上把它生产出来，通过合适的渠道 把它销售出去，仅有一个好看的淘宝网站是不够的。现在伍德吃托克和 500 多家小微餐饮企业保持着联系，他们把商家分为三层，第一层 是有成熟产品和运营能力的品牌，在细分品类里能排到前三，比如京 A、Traitor Zhous 爆米花和藏红花，他们是有实体店铺的；第二层是那些独立的、小而美的品 牌；第三层则是

12、兴趣群体。第一层商户的比例在 20% 左右，中间层次的商户是体量 最大的。伍德吃托克建立了一个线上表单，以便吸纳那些有实验性、有体验性的新品 牌。在吃托克市集上，外国的餐饮品牌占 30% ，这些国外摊主的运营经验被国内商家一 点点学了过来。“丸子公司”（The meat ball company）的创始人则是一对美国情侣。他们和张琦是在北 京精酿啤酒邀请节上认识的。这对情侣在食品包装上下足了功夫，也参加了去年三月 份的市集。参加完去年的市集，丸子公司开始渐渐为人们所熟知，他们后来在什刹海 旁的大石碑胡同租下了一个狭窄的空间，那一带还聚集了不少老外爱去的“苍蝇馆子”。永璞为今年的市集定制了一款咖

13、啡。咖啡选用了埃塞俄比亚的水洗耶佳雪菲，“果酸 里带有花果香气。”永璞创始人铁皮对好奇心日报（）说。除此之 外，他们还和小崽子剧场合作了新款，准备在市集上售卖。糖果品牌“甜牙齿 sweetteeth”也针对市集制作了特殊试吃的包装，作为一种营销方式， 将免费分发给购买“早鸟票”的食客。游戏环节也首次被纳入计划中，他们正在和美食 O2O 应用“下厨房”开发美食寻宝地图。这些运营经验是以前国内独立餐饮品牌缺乏 的。“之前在上海我们也参加过其他市集，不过同类产品少，大部分是衣服或饰品，感觉 调性不太一致，后来也没再考虑参加过。”甜牙齿的创始人告诉好奇心日报 （）。至于市集上的营业额，他们没有什么明确

14、的期待，“不同的店 家的商品不同，成本和单价也不同。像我们卖的是糖果，如果三天能有 2 万的营业 额，那确实是做得不错的成熟市集了。”“甜牙齿 sweetteeth”针对市集制作的特殊试吃包装“甜牙齿 sweetteeth”目前伍德吃托克还是靠三位创始人的个人投资运转着， 张琦一个月前刚租下一间办公 室，他和边忭、戴侃三人终于结束了一年多的机动办公，“终于有地儿坐了，可以招 人了”。陆续有投资人找张琦谈过。投资人大多想让美食市集快速扩张如果一年做上30 场，每场来 1 万人，就能波及到一个 30 万人的潮流群体。除了把“伍德吃托克”做成 平台，投资商们还有更多的设想，比如开发一套综合结算系统，

15、实现小微企业在活动 现场的结算；或是租下一个地点作为永久性活动场所，做商铺的 Airbnb，但最终，张 琦拒绝了这些投资。“我们确实急需曝光，但现在还不是考虑收割的时候。”在这个阶永璞茶包永璞咖啡段，团队需要保证产品和服务的质量，如果急于增加场次，看起来并不是个明智的选 择。不过，他们开始在其他城市参与一些商业性的活动。今年初，郑州东润城“伍德吃托 克”开幕。郑州东润城是郑东新区白沙的一个住宅项目， 2015 年 5 月建成。44 个商家 参与了当时的那场“伍德吃托克”，其中 11 家是张琦团队从北京、上海拉过去的，剩 余的则在当地招募。这些商家涵盖美食、啤酒、饰品、服装、工艺品等类型，张琦还

16、搭建了两个音乐舞 台。地产商相信，这能帮助商场在短时间内聚集起人流，抬升新盘的知名度。外地商 家也乐于通过这种活动检测产品在不同市场的反应。张琦的团队负责招募商家、包装 秀和传播内容。活动成本则分摊到地产商的头上，地产商同时还承担了外地商家的往 返费用。在市集界，和地产商合作的做法并不新鲜。北京有机农夫市集起源于 2006 年，最开 始以一两个月一次的频率进行，现在已经能做到一年超过 150 场。除了选址在住宅小 区附近，他们也和商场进行长期合作。“在和商业地产合作时，市集一般是不需要付 场地费的。毕竟市集能带来人流，对地产商来说，这是个互赢的事。”有机农夫市集 的负责人常天乐对好奇心日报（）说。这种做法让“伍德吃托克”找到了另外一个盈利点，这种模式有点儿像是“京城博名、京 外博利”。今年他们会变得更有规划性，营收会更多元一些：计划做 6 场活动，4 场在 北京，1 场在上海，还有一场在其他城市。这意味着每 2 个月，“伍德吃托克”便会曝