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3、市场研究报告 。 1、本报告是结合前期市场调研结论得出的定位方向及开发策略，部分研究论据援引自宏观及区域市场研究报告 。 2、作为定位及开发策略结论，本报告涉及项目开发的众多环节，随着工作的逐步深入有些工作将在具体执行中进一步深化。 2、作为定位及开发策略结论，本报告涉及项目开发的众多环节，随着工作的逐步深入有些工作将在具体执行中进一步深化。 3、本报告是现实客观条件的反映，随着时间推进及具体情况的变化，本报告的内容将存在动态调整的可能。 3、本报告是现实客观条件的反映，随着时间推进及具体情况的变化，本报告的内容将存在动态调整的可能。 主要内容 CONTENTS 一、开发思路研究 三、规划设计
4、建议 一、开发思路研究 三、规划设计建议 市场抉择 产品策略及规划原则 开发模式探索 亮点塑造建议 项目 SWOT 分析 项目总体布局 道路交通 二、项目定位系统 二、项目定位系统 景观环境 住宅部分 立面风格 指导思想 户型功能 目标客户群定位 配套设施 市场定位 会所及商业 产品定位 物业管理 形象定位 商业部分 四、项目开发策略四、项目开发策略 业态定位 项目开发思考 业种定位 项目开发策略 档次定位 项目开发步骤 特色定位 第一部分 开发思路研究 一、市场抉择 （一）主力户型面积抉择 在之前进行的市场研究基础上，我们发现虽然市场存在这样那样的差异，但供需的主流依然是 80140 的住宅
5、。因此，本项目必然的产品方向是主流住宅产品！然而，我们也应该看到随着房地产市场的不断发展、需求细分的加剧，在主流住宅这个大的选择前提下仍然有多种细分市场选择的可能性需要我们深入研究： 主流住宅细分对比： 主流住宅细分对比： 房 型 房 型 二房、小三房 二房、小三房 三房、小四房三房、小四房舒适三房 舒适三房 面 积 面 积 75115 120144 150160 产品特征 产品特征 功能主导、总价控制大众、无特征舒适型、品质居住供应现状 供应现状 明显不足 供应量最大 相对不足 未来需求 未来需求 需求缺口需要弥补 缓慢下降 逐步上升 需 求 量 需 求 量 基数最大 较大 相对一般 供需趋
6、势 供需趋势 供应逐步扩大 供大于求 供小于求 地块要求 地块要求 较低 一般 较高 可选择性 可选择性 决策思路 决策思路 顺向思维 无超前性的 逆向思维 决策风险 决策风险 风险小，但无法发挥 地块优势 风险一般 风险一般，能充分 发挥地块优势 从上表中显而易见，主流住宅中 125144 的普通三房、小四房在未来竞争中无明显优势，是首先应该从本项目主力户型中否定的；而根据目前发现的市场动向，二房、小三房目前一定阶段内需求空缺难以满足，因此是可以作为主力户型的，但也可能开发商都看到这个情况因而持有这种结论，所以正向思维的结果往往是为了追求差异化而导致未来同质化严重；而舒适三房的方向则是跳出了
7、市场基础本身是逆向思维的结果，以舒适三房作为主力户型能立足于未来市场，从根本上实现了产品定位的差异化。 （二）社会发展与住宅面积需求 通过我们对主力户型选择的对比分析，我们初步可以得出这样的基本结论：一是主流住宅的市场供应正在逐步向“小”房型化发展，而目前和未来一段时间内市场上的该类产品的整体销售状况良好；二是主流住宅中注重舒适度的“大”房型供应量严重萎缩，市场空白逐渐显现。显而易见，这两种方向都可以作为我们的开发选择，但是究竟那个开发方向更具相对的差异性、超前性呢？这就需要我们对这两个产品方向与社会住宅需求发展普遍规律的结合程度来研究确定。 1、GDP 与住房面积 1、GDP 与住房面积 据
8、世界银行对 40 多个国家住宅发展情况的研究成果显示，住宅的投资和建设随着人均 GDP 增长而出现逐步加快增长的趋势，尤以人均 GDP1000 美元前后时的增长速度快。世界各国的经验还表明：在人均住宅面积达到 35 之前，住宅需求会保持旺盛的状态。 根据国际标准：当一个国家人均 GDP 超过 1000 美元时，其人均居住面积应达到 47 。2004 年西安市人均 GDP 已经超过 1000 美元，而市民目前的人均住房面积刚刚超过 20 ，由此可见，室内空间面积不断的扩大是未来住宅发展的必然选择！ 2、住房面积与生活品质 2、住房面积与生活品质 国际上人均居住面积的不断提高并不仅仅是住宅面积的简
9、单扩大，而拥有了大面积的住宅并不等于拥有了高品质的舒适生活。与经济相匹配的国际人均住房标准其深刻的含义在于：居住面积的扩大带来的是生活方式革命，而这一点是早期的大面积住宅不可能提供的，品质居住必将成为未来消费者选择居所的必然趋势。 因此，从社会经济与人均居住面积发展的关系来看，未来的住宅面积必将呈现出不断扩大的趋势，而这个扩大不是简单的住宅面积增加，而是生活品质的本质提高！从这个意义上来讲，舒适型住宅是未来市场需求的必然主流，也是房地产产品开发的理想选择。 结论：通过我们对主流住宅的细分趋势以及未来客户需求发展的必然方向两大因素的综合分析，我们初步可以得出这样的结论：舒适型主流住宅是我们跳出同
10、质化产品竞争，获取高额利润汇报的最佳路线。 结论：通过我们对主流住宅的细分趋势以及未来客户需求发展的必然方向两大因素的综合分析，我们初步可以得出这样的结论：舒适型主流住宅是我们跳出同质化产品竞争，获取高额利润汇报的最佳路线。 二、开发模式探索 通过前文对市场、竞争、地块素质以及主流住宅的抉择研判，我们不难发现本项目作为住宅开发市场选择面非常广阔。但对于本项目而言，我们还必须紧密的结合项目自身实际，从经营的角度对项目产品档次方向进行研究以保障我们定位的准确无误！在特定时期，特定地段对产品档次的要求不尽相同，以销定产，做出适销对路的产品，实现综合效益最大化，这是开发商项目开发的初衷与根本目的。 产
11、品档次有低中高之分，对于房地产物业开发来说，纯粹高端物业与中高端精品物业、普通物业在规划设计、开发模式、资金运筹、品牌建设等方面都会有诸多不同。 就本项目而言，纯粹高端物业的开发需要以区域希缺性景观资源为前提的，而这是本项目无法满足的因此是我们首先应该否定的。除此之外，项目可选择的开发模式无外乎两种：一为普通产品模式，一为中高端精品模式。这里所区分的普通与中高端，是相对于西安市区现有物业档次的划分，并非指物业绝对档次。下面就这两种开发模式做出分析抉择。 （一）普通产品模式 兵营式普通产品兵营式普通产品兵营式普通产品兵营式普通产品1、从市场供需方面讲，住宅市场的绝对需求在一定时期内是无法被完全满
12、足的，普通住宅产品的购房者是处于住房需求者金字塔中下部分的，从数量上讲是最多的。因而，在解决需求者关键性隐忧的基础上，开发契合普通客户需求的中价位房，无疑市场风险是小的，但在实际操作上结合开发目的及市场状况，价格、质量、配套等因素，往往政府、开发商与购房者间很难达到“皆大欢喜”的局面。 2、从目标客户上看，他们对价格极度敏感，追求物业使用价值最大化，在后期管理上容易出现目标的分歧；普通物业拥有更广泛的客户基础，在传播上更容易打通购买障碍，获得共鸣。 3、从生活配套上看，要尽可能多的依赖城市市政的大配套。普通物业是为解决“从无到有”的基本居住需求而诞生的必需品，这类客户的自身生活功能解决能力较差
13、，对社区及城市配套依赖性强，而过多的社区配套势必加重成本，因而在配套配置上需要协调均衡。 4、从成本利润上看，普通住宅最“诱人”的卖点是“低售价” ，开发商要保证足够利润，必须在成本上严格控制，从征地到建筑、从配套到管理，在保证一定产品质量的基础上抛出极具诱惑力的销售价格。 5、从竞争的角度看，普通住宅的市场供应也是最多的，它必然会面临来自方方面面的竞争，若产品没有差异化特色势必会淹没在市场的洪流中难以自拔。 6、从企业品牌建设上讲，普通物业的服务对象、客户层次、管理水平、社区形象、美誉度及对开发资金运筹方面的要求较开发中高端物业要低，故而对企业品牌建设贡献小。 （二）中高端精品模式 高附加值
14、需要高投入高附加值需要高投入高附加值需要高投入高附加值需要高投入1、从产品的特色来看，中高端物业的开发不仅仅要注重产品的基本功能，更需要研究目标客户的生活习惯与审美价值，在整个开发的各个环节上精益求精。 2、从功能配套上来看，中高端物业需要与之相适应的完善配套，他们有能力也愿意在一定程度上为此“买单” ，他们对配套的依赖性不十分强烈，但对配套标准的要求却比较高。 3、从目标客户群来看，该类产品的需求人群虽然比不上普通住宅，但其属于需求金字塔中上游的部分，绝对数量并不少，而且正在呈现逐年增长的势头。 4、从开发利润空间来看，中高端物业的高端形象、精品品质必定能给项目带来相对于普通产品而言巨大的利
15、润空间。 5、从竞争的角度看，目前中高端精品物业的市场供应相对不足，或者供应的产品存在一定的产品硬伤，尚不能完全满足市场对该类产品的需求，市场竞争相对较小。 6、从传播的角度来讲，目标客户需要通过高端物业形象来彰显其社会价值，同时由于目标客户的特征使得信息传播极度失衡，加大了营销传播的难度，精确制导的传播策略显得尤为重要。 7、从品牌贡献的角度看，中高端物业的开发有利于开发企业组织、锻炼精锐开发团队，增强企业社会影响力与美誉度，一个项目的成功运营，往往能树立其开发企业的品牌。 结论： 结论： 综合以上两种档次物业开发研究结论，结合项目实际，通过假设模拟我们可以得到： 类 别类 别 成本利润成本利润地块要求地块要求 供需状况供需状况 营销能力营销能力 开发实力开发实力 品牌贡献品牌贡献 项目状况项目状况 成 本 较 高保证利润优质地块 周边产品众多
