三利琉璃河项目营销推广总纲

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1、三利琉璃河项目营销推广总纲中广信地产服务机构 2013/01/28 Marketing Promotion 2013报告报告体系体系Analyze System市场竞争环境分析本体回顾及目标解析操盘思路及推售策略2013年推广策略市场竞争环境分析1本报告文档定义为：保密 请在中广信认可的情形下使用，并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅环首都13+1县房地产板块环北京13县重点板块概况名称板块概况京东新城京东新城在整个环首都经济圈中交通 、区位优势较明显，房地产市场迅速 崛起。产品价格在5000-6000元/。京南新城北京周边性价比最高的板块，发展前 景良好，距北京50公里。京西新城京西新城以涿

2、鹿县、怀来县为基础， 依托葡萄产业和官厅水库自然资源， 产品主要为别墅，价格较高。京北新城房地产市场房展较慢，对北京客户吸 附能力较弱。各版块各具特色一起分流缓解来自北京的住房压力、需求。涿州处于环北京13县 的京南板块。京南新城京北新城京西新城京东新城本报告文档定义为：保密 请在中广信认可的情形下使用，并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅京南新城竞争板块5u本案所处区位与固安区域相近，具 有参考价值； u客户来源为北京东部、南部的客群 ；u区域整体均价5500-6000元/。u涿州区域主力户型主要为80-90平 米两居,90-100平米小三居及110- 120平米三居； u客户来源主要为北京

3、南部客户及少 量的本地客户； u区域整体均价5500-6000元/平米 。u良乡区域位于北京房山区； u主要客户来源为北京西部、南部的 客群； u户型面积主要为80-90平米两居， 100-120平米三居； u区域整体均价18000元/。u窦店区域未本案竞争区域；u主力户型为48-70平米一居，70- 85平米两居，95-120平米三居；u区域整体均价8000-9000元/平米 .良乡涿 州固 安窦店与周边市场相比较来看，涿州区域房价低于周边区域；与竞争区域窦店相差 4000元/平米，价格优势明显。本报告文档定义为：保密 请在中广信认可的情形下使用，并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅项目周边

4、竞争环境水榭春天金阳瑞景大北京 城上城荣景公寓福乐园金果林本案君临天下 名流涿郡市中心区域 u主力户型为80-100平米两居 ，100-120平米三居； u客户来源主要为涿州本地客 户，少量的北京客户 u区域整体均价5500-6500元/ 平米.竞争区域 u主力户型主要为80-90平米两 居,90-100平米小三居及110 -120平米三居； u客户来源主要为北京南部客 户及少量的本地客户； u区域整体均价5000-6000元/ 平米。琉璃河区域 u主力户型主要为80-90平米两 居,90-100平米小三居 u项目主要为二手房，无新房 对外出售，产权为小产权； u区域整体均价4000-5000

5、元/ 平米。项目周边竞争环境主要分为三个板块，主要竞争板块为水榭春天、金阳瑞景、大 北京城上城板块，其它板块作为参考。本报告文档定义为：保密 请在中广信认可的情形下使用，并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅竞争板块项目研究物业名称建筑形式总建面 （万）容积率装修标准均价（元 /平米）主力户型销售情况月均 去化量客户来源库存量金阳瑞景高层、 板楼7.13.4毛坯540076-120 二居、三居76朝南 两居去化 量较快4套，属 于尾盘销 售80%北京 客户2.3万大北京 城上城高层， 板楼603.3毛坯5500一居50平，两居 80-90平，三居 110-138平80-90平 米两居去 化量较快

6、150套80%北京 客户20万水榭春天高层、 多层83毛坯468084、90两 居一期推售 量较小， 销售率达 到90%， 小三居全 部售罄1月份10 套左右80%北京 客户6.2万规划：竞争项目除北京城上城项目体量较小，容积率在3左右；价格：各个项目均价相差不多，基本均价均在5000-5500元左右；产品：各项目主力户型主要为两居及小三居；销售：80-90两居、90-110小三居去化量较快；区域库存量为28.5万；客户：客户来源主要为北京客户。本报告文档定义为：保密 请在中广信认可的情形下使用，并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅竞争板块产品物业名称一居两居三居50-7070-9090-10

7、090-110120-140140以上金阳瑞景大北京城上城水榭春天p 项目产品单一，主要为70-90、90-100两居，90-110小三居；p 从销售情况来看，市场上80-90两居，90-110小三居三居去化速度较快；本报告文档定义为：保密 请在中广信认可的情形下使用，并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅竞争板块推广方式物业名称道旗高架围挡短信报广场外售楼处派单网络金阳瑞景大北京 城上城水榭春天p 推广渠道使用广泛，线上线下相结合，主要推广方式为短信、派单、网络；p 大北京城上城在北京市区内设立五个场外售楼处，项目客户60%以上客户通过场外售楼处到达现场并达成成交意向；p 大北京城上城道旗主要

8、为售楼处前。金阳瑞景、水榭春天紧挨国道，国道上无道旗资源。本报告文档定义为：保密 请在中广信认可的情形下使用，并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅小结产品体系产品类型：涿州市场产配类型主要以高层为主，少数项目做有多层产品。项目主要以高层为主符合市场需求；面积配比：主要以两居、三居为主。项目的户型配比符合市场需求；市场供给：市场主力户型为80-90两居、100-120小三居.规划体系容积率：多数项目的控制在3-3.5之间；装修状况：在售普宅产品均为毛坯，但大堂等公共部分均进行了装修；内部配套：小区内部配套较为完善，设有少量的商业，大北京城上城配套完善，配有小学；销售体系月去化量：三个项目月均去化

9、量相差巨大，北京城上城月去化量达150套，金阳瑞景仅为4套；推广方式：推广方式主要为短信、派单、网络，大北京城上城在北京市设立5个外场销售；客户来源：客户群体主要来自北京南城，有少量的本地客户作为补充；本报告文档定义为：保密 请在中广信认可的情形下使用，并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅项目11月开盘，目前内部认购排号中，共推售两个单元共计232套房。销售率为 90%。p项目2012年11月份开盘，目前内部认购排号中，1#、2#各推售一个单元；共计232套房。p均价价4680元/；p剩余面积主要为90平米两居户型。106小三居全部售罄。73、84两居销售98%。推 售 单 元推 售 单 元1

10、06847390竞品项目水榭春天推售情况本报告文档定义为：保密 请在中广信认可的情形下使用，并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅p项目对外5500元/，在涿州以及北京市比较有影响力，客群主要来自北京。p80-90平米两居、90-110三居去化量较快，138大三居剩余量较多；p在涿州以及北京市具有一定的影响力，80%客群来自北京，还有少量的涿州市地缘性客户。p项目北京接待处：五棵松、石景山万达、六里桥南、良乡、马连道。竞品项目大北京城上城推售情况项目目前在售中，来电来访量每周平均200左右，成交量较好，对外报价5500 元/，客群主要来自北京。50平米一居室80-90平米二居室110-平米三居1

11、38平米三居本报告文档定义为：保密 请在中广信认可的情形下使用，并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅BDAC竞品项目金阳瑞景推售情况p项目在售楼栋为A/B/D三栋高层。属于现房销售，均价5400元/，月均去化4套左右。p在售户型面积以76-102两居为主；剩余面积主要为102两居pC号楼开盘时间未定。项目于2011年8月份开始对外销售。在售户型主要为76-102平米两居，两梯四 户，户型格局较差。102平米两居76平米两居96平米两居本报告文档定义为：保密 请在中广信认可的情形下使用，并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅结论区域内竞争项目较少，市场存量为28.5万，主要库存为大北京城 上城后期

12、未开盘楼栋。4库存量涿州市场房地产各个项目去化量存在较大差异，大北京城上城销售 速度最快月均去化量达到150套左右。3去化量市场上主要以两梯四户的高层为主从户型配比上看，涿州市场以两 居、三居为市场的主要房型，市场上80-90两居，90-110小三 居去化速度较快。2产品涿州房地产市场属于新兴市场，房价低于周边区域，竞争区域整体 均价为5000-6000元/，价格市场仍是主流。总价在45-55万之间 的刚性需求厚度最大。1价格客户群体主要来自北京南城，占整体购房客户的80%以上，少量的 本地地缘性客户客户作为补充。但本项目距离市区较远客户来源主 要为北京客户及少量的琉璃河地缘性客户。5客源2本

13、体回顾及目标解析本报告文档定义为：保密 请在中广信认可的情形下使用，并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅本体回顾项目属性地理位置：扼守北京通往涿州南大门，紧邻城市界河，与北京同城化。交通条件：107国道横贯地块南北，直达京石高速琉璃河出口；规划S5号线、京石高铁；838路公交车半小时接驳北京三环路；交通通达性将日益增强。周边环境：现阶段项目周边环境较为荒僻，居住、商业氛围尚未形成，但随着区域的逐渐发展，开发前景良好。价值属性：刚需属性楼盘，区域价值洼地，成长空间较大。规划指标：总占地面积约1000亩；项目一期位于107国道西侧，占地60亩，按容积率2.5计算，总建面约10万平米。发展前景：京石

14、高铁新涿州车站、京南公交换乘站、北京轻轨涿州站三大交通枢纽，实现与北京更加紧密的联系，为本案及区域升值提供源动力。本报告文档定义为：保密 请在中广信认可的情形下使用，并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅目标解析工作进度6月销售筹备期8月蓄客排卡期开盘强销期后续开盘销售期9月7月6.16 正式开盘5月4月4月1日 销售进场4.1前 项目动工4.1广告出街 销售物料齐备5.15现场售楼处投入使用 正式排卡6.1示范区 样板间开放销售筹备期：合作伙伴确定、确定规划方案、广告资源购买、室内接待处寻恰装修等蓄客排卡期：销售进场、VI确定及物料制作、广告出街、现场开放、排卡、造势活动等开盘强销期：开盘活动

15、持续销售期：持续放量销售、分阶段多频次暖场活动8月10日 二次开盘10月12日 三次开盘10月本报告文档定义为：保密 请在中广信认可的情形下使用，并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅目标解析项目一期住宅由7栋33F高层建筑组成，总房源约总房源约11881188套，套，总建筑面积约总建筑面积约1010万平米，以万平米，以20132013年年6 6月中旬正式开盘销售为节月中旬正式开盘销售为节点，开盘点，开盘6 6个月去化一期房源个月去化一期房源90%90%为目标计算：为目标计算：推广目标分解：根据销售目标并按照整体10:1的蓄客转成交比例推算(主要参考大北京城上城)，项目总共需要积累客户10700

16、组，月均约1340组来访(4月中旬至12月，共8个月)。销售目标分解：项目2013年预计销售房源1070套，去化面积约9万平米，月均销售套数178套，去化面积约1.5万平米。3操盘思路及推售策略本报告文档定义为：保密 请在中广信认可的情形下使用，并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅整体操盘原则本报告文档定义为：保密 请在中广信认可的情形下使用，并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅整体操盘策略高举高打、集中引爆、分批放量推盘策略集中开盘、梯次搭配、快速消化价格策略动态定价p 本案的运营目标确定了要以集中引爆 分批放量、快速消化来实现热销口碑 和人气的旺盛。p 本案的价格实现要求本案在放盘过程 中有效的进行资源整合以达到项目价 格的实现和价值的提升。p 本案开发节奏紧凑，周期短，强度高 ，要求在营销上实现快速的放盘。p 为树立项目的热销口碑、并在后期实现 溢价。p 为保证项目的安全性和价格上的主动权 ，本项目价格策略需要尽量规避风险。