细致完整全面--德隆--行业研究的基本思

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1、致力于创造中国传统产业新价值世界咨询师德隆集团投资管理部行业研究的基本思路致力于创造中国传统产业新价值世界咨询师v行业研究的主要任务v行业研究的两个基本要素v行业研究的基本步骤v行业研究所要完成的基本内容v一种简单有效的调研方法-问卷法致力于创造中国传统产业新价值世界咨询师解释行业本身所处的发展阶段及其在国民经济中的地位分析影响行业的各种因素以及判断对行业影响的力度预测并引导行业的未来发展趋势判断行业投资价值揭示行业投资风险为投资者提供依据行业研究的主要任务致力于创造中国传统产业新价值世界咨询师q把握行业的成长周期以及目前所处的阶段-研究投资介入的时机问题q找到行业内最有价值的企业并研究其投资

2、价值-寻找投资介入的切入点行业研究的两个基本要素致力于创造中国传统产业新价值世界咨询师世界经济的周期性波动传统行业的周期性波动成长期成熟期衰退期幼稚期行业波动的小周期（一年或行业的一个平均的营运周期）决定行业成长周期的最终决定因素是整个国家乃至世界经济的周期性波动规律致力于创造中国传统产业新价值世界咨询师处于成长期的行业是 行业资本介入的机会成长期成熟期衰退期幼稚期处于赢利高峰行业中 的企业具有较好的现 金流，是行业投资的 较佳时机寻找处于衰退期行 业中的套现机会风险投资介 入的时机分析行业周期，寻找最佳的投资时机致力于创造中国传统产业新价值世界咨询师行业基本状况分析行业发展分析行业现状分析行

3、业竞争分析行业地位分析行业价值分析行业前景分析规模最大的企业最有核心竞争力的企业赢利能力最强的企业发展最快的企业最有潜力的企业重点企业分析企业发展分析企业现状分析企业发展潜力分析行业内地位分析企业核心竞争能力分析企业的主要问题及措施投资项目的发现行业研究的最终目的行业研究的另一项主要内容是研究行业内最有价值或潜力的企业致力于创造中国传统产业新价值世界咨询师行业研究细分行业 及 系统性企 业研究专项研究产业总体研究，把握 产业的运作规律和最 新动态，寻找潜在的 产业切入点通过对各细分行业中的主 要企业、有特征的企业进 行系统性的研究，全面搜 寻有投资价值、闪光的目 标企业通过对已经发现的潜在 目

4、标企业的专题研究， 分析投资可行性和具体 的实施方案 以行业宏观研究为切入点 以细分性行业和企业研究为主要内容 以专项研究为重点行业研究的基本步骤致力于创造中国传统产业新价值世界咨询师行业历史分析行业现状分析行业前景分析行业研究的基本内容投资机会的判断致力于创造中国传统产业新价值世界咨询师增长型行业 增长型行业的运动状态与经 济活动总水平的周期及其振 幅并不密切相关，它们主要 依靠技术进步、新产品推出 及更优质的服务，从而使其 经常呈现出增长态势周期型行业 周期型行业的运动状态与经 济周期密切相关，这些行业 往往属于传统行业；当经济 上升时，对这些行业相关产 品的购买相应增加防守型行业这类行业

5、运动状态 存在是因为行业的 产品需求相对稳定 ，需求弹性小，经 济周期处于衰退阶 段对这种行业的影 响也较小防守型行业回旋余地过小，增 长型行业属于各类投资的热土 ，周期型行业多数属于传统产 业，是我们研究的重点行业历史分析首先要判断所研究行业的周期性波动与国民经济波动的密切程度致力于创造中国传统产业新价值世界咨询师幼稚期成长期成熟期衰退期大众对产品缺乏认 识市场需求较小公司销售收入较低 ，亏损的可能性很 大市场风险很大投资规模小处于此阶段的行业 适合投机者和创业 投资人产品已经为大众所认识 ，但需要不断进行产品的 更新换代市场需求逐步扩大公司销售收入迅速增长 ，成长期初期企业仍处于 亏损或微

6、利状态，然后利 润增长很快市场风险很大对投资的需求很强烈投资于优势企业常常获 得较理想的回报产品的成熟是成熟期的 标志行业生产能力接近饱和 ，市场也趋于饱和，买方 市场出现，行业增长速度 降到一个适度水平市场竞争趋于垄断或相 对垄断，少数大企业分享 高额利润市场风险较低对投资的需求不大投资于成熟期行业常常 获得高额的回报大量替代产品出现，而 目前产品的更新换代没有 跟上市场需求逐渐减少主要企业的销售收入不 断下降，利润水平停滞不 前或下降市场风险增加投资不适合大量介入行业历史分析的重点是分析行业生命周期的四个阶段致力于创造中国传统产业新价值世界咨询师举例：国内复合肥行业正处于快速发展阶段 国内

7、复合肥的消费量以年均20%以上的速度增长，但进口量近几年一直在200万吨左右徘徊，每 年增加的市场容量都由国内企业获得 国家对于农业生产的大量投入以及由此导致的下游对复合肥需求量的大幅增长成为该行业高速 发展的原动力致力于创造中国传统产业新价值世界咨询师 复合肥最直接的市场在农村， 但农业却是一个低成长低收入的 行业 受市场影响，复合肥销售所要 依赖的农资系统现金流状况不佳 受政策影响，农资系统正处于 大的变革和结构性调整时期国家对于复合肥行业的投入力度有限造成了该行业的许多流动资金通过贷款 方式获得，主要企业负债比率不断上升任何对于该行业的投资都要将解决流动资金作为一个相当重要的问题来对待举

8、例：行业的高速发展带动了固定资产投资，但流动资产增长相对较慢，带来的后果是主要企业的资产负债率过高，急需新的资本介入致力于创造中国传统产业新价值世界咨询师行业历史分析行业现状分析行业前景分析行业研究的基本内容致力于创造中国传统产业新价值世界咨询师行业现状和前景分析的重点-竞争性分析q和谁竞争q在哪竞争q靠什么竞争q如何竞争致力于创造中国传统产业新价值世界咨询师关键点关键问题在哪竞争 （市场分析）全球和全国的市场份额如何分配？ 主要竞争对手的市场都在哪里？ 各细分市场的份额如何划分？划分的依据是什么？ 各个竞争主体在各竞争层面上都有哪些优势？靠什么竞争 （核心竞争力）特定的行业中企业的核心竞争能

9、力主要体现在什么地方？ 各竞争主体有没有自身的核心竞争能力？如果有体现在什么地方？ 最具核心竞争能力的企业是谁？核心竞争优势体现在什么地方？ 其他竞争实体是否可以形成或提高自身的核心竞争能力？如何竞争 （市场战略）企业的主要产品定位如何？市场在何处？主要的优势在哪里？主要的经营业绩来 源于哪里？ 企业未来产品定位如何？未来的市场在哪里？未来应该如何发挥现有的优势同时 弥补目前的不足？ 企业未来的经营业绩来源于哪些产品？哪些市场？和谁竞争 （集中度分析）谁是目前主要的竞争对手？ 谁是潜在的竞争对手？ 过去一段时间竞争对手的主要活动？ 未来竞争对手的行动计划？致力于创造中国传统产业新价值世界咨询师

10、v行业总体概况v产业链、价值链分析v行业集中度分析（和谁竞争？）v市场分析（在哪里竞争？）v行业的关键成功因素及企业核心竞争能力分析（靠什么竞争？）v行业的主管部门及现行政策v行业投资机会的把握v行业和市场战略的制订（如何竞争）行业现状和前景分析的主要内容致力于创造中国传统产业新价值世界咨询师行业总体概况世界中国影响地位局部市场影响地位o全球或中国资源的分布的特点导致的生产消费的特点o市场的总容量（销售总额以及总销量）、在国民经济中所处的地位及其发展趋势o行业平均的赢利能力以及增长率致力于创造中国传统产业新价值世界咨询师举例：世界煤炭资源分布中东南美和拉 丁美洲非洲欧洲前苏联地区北美洲亚太地区

11、致力于创造中国传统产业新价值世界咨询师举例：美国、俄罗斯和中国的煤炭探明可采储量占世界总储量的50%以上致力于创造中国传统产业新价值世界咨询师举例：世界煤炭资源分布相对分散石 油各大洲均有分布中东地区占世界石油 储量的65.3%中东、南美及加勒比 地区和非洲占世界储量 的81.4%主要的石油资源国有 13个沙特是石油储量最大 的国家，占世界总储量 的25%储量最大的前三个国 家占世界储量的45.1%储量最大的前十个国 家占世界储量的83.1%天 然 气各大洲均有分布前苏联地区占世界天 然气储量的37.8%前苏联地区、中东、 非洲占世界储量的 80.2%主要的天然气资源国 有18个俄罗斯是天然气

12、储量 最大的国家，占世界总 储量的32.1%储量最大的前三个国 家占世界储量的54.8%储量最大的前十个国 家占世界储量的76.2%煤 炭各大洲均有分布亚太地区占世界煤炭 储量的29.7%亚太、北美和前苏联 地区占世界储量的 79.3%主要的煤炭资源国有 31个美国是煤炭储量最大 的国家，占世界总储量 的25.1%储量最大的前三个国 家占世界储量的53%储量最大的前十个国 家占世界储量的90.2%世界煤炭资 源分布的相 对分散是煤 炭生产、消 费和贸易带 有地区化特 征的一个先 决条件致力于创造中国传统产业新价值世界咨询师1995-2001年销售收入的年 均增长率为15.0%，同期利 润总额增

13、长平均为20.2% 复合肥行业销售收入与GDP 的比例由1995年的0.15%增长 到2001年的0.18%举例：国内复合肥行业的快速发展致力于创造中国传统产业新价值世界咨询师产业链、价值链分析产业链价值链1、产品由生产、运输到最终消费的每个环节； 2、国产（进口）货的营销渠道主要任务1、每个环节上的赢利主体；2、产品由生产、运输到最终消费的每个增值环节的增加值主要任务1、解析市场推动力；2、根据赢利能力决定是否需要进行产业链整合或与产业链上的其他企业进行合作主要目的致力于创造中国传统产业新价值世界咨询师举例：国产钾肥行业产业链盐 湖 矿氯 化 钾 生 产运输运输运输氯化钾钾肥转化为 硫酸钾

14、复合 肥厂硫酸钾 钾肥含钾 复合肥农场农户运输运输运输致力于创造中国传统产业新价值世界咨询师国 外 钾 肥 生 产 商中化公司中农公司港 口铁 路公 路农资公司中化中农省级公司硫酸钾厂复合肥厂石化企业县级农资公司农资三站零售商农民国家经贸委各省经贸委登 记登记证上 报宏观调控国外供应商 对外经营单位运输环节分销环节零售环节最终用户签订 代理 进口 协议配额取消后 的登记制度举例：进口钾肥营销渠道致力于创造中国传统产业新价值世界咨询师氯化钾 生产商硫酸钾 生产商县级农资公司农资三站零售商农资供销系统复合肥厂其他批发商批发 渠道农民烟草 公司统购统销复合肥厂烟草 种植国内生产商分销环节零售环节最终

15、用户烟草种植中封闭的硫酸钾营销渠道直销渠道举例：国产钾肥营销渠道致力于创造中国传统产业新价值世界咨询师国外供应商 对外经营单位运输环节分销环节零售环节最终用户115美圆990元1080元1120-1240元1150-1270元1250-1370元加拿大红钾 CIF中国主港中化、中农代 理进口11元/吨散装氯化 钾通关+港 区港杂+包 装费90元铁路运费 40-160元/吨分销环节平均赢 利为30元/吨零售环节的 平均利润为 100元/吨举例：进口氯化钾价值链分析致力于创造中国传统产业新价值世界咨询师行业集中度分析-“和谁竞争” 企业总数 第一位企业所占份额 前十位企业所占份额 企业群分布特征 行业纵向整合度致力于创造中国传统产