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1、 2009年9月 第10卷 第3期长沙铁道学院学报(社会科学版) Sep. 2009 Vol . 10 No. 3 我国展会参展商满意度影响因素分析及启示3王虎成1,何天祥2(1.长沙市职业技术学院,湖南 长沙410112; 2.湖南商学院旅游管理学院,湖南 长沙410205)摘 要:近年来,我国会展业迅速崛起,参展商的满意度通过忠诚度进而影响会展业的持续发展。基于国外顾客满意度的研究理论和模型,结合会展行业特征,构建参展商满意度影响因素模型。运用结构方程模型(SEM) ,利用SPSS和AMOS软件,定量分析影响我国参展商满意度的主要因素。研究表明:组展商的营销服务水平影响最大,其次是现场管理
2、和硬件设施条件,展会品牌和组展商的品牌也有影响,不过它们均通过影响参展商的感知价值间接作用于满意度。最后,提出三点启示和建议。关键词:会展业;参展商;顾客满意度;结构方程模型20世纪70年代起,国外服务营销管理理论学者对顾客满意度做了大量研究,提出了多种理论模型,解释了顾客满意感的形成过程。在此基础上建立了顾客满意度评价模型,根据这些模型进行顾客满意度测量。目前较广泛接受的有瑞典顾客满意度晴雨表(SCSB)、 美国顾客满意度指数模型(ACSI)和欧洲顾客满意度指数模型(ECSI)1。国外顾客满意度测评方法主要采用结构方程(Structural EquationsMethod, SE M)和指标
3、测量法(DriverMeasurementsMethod)2。目前,在国内也有学者逐步采用SEM在服务业开展顾客满意度研究。近年来,我国会展业发展迅速,参展企业满意度影响其忠诚度,进而在较大程度上影响城市会展业发展,因此有必要对参展企业的满意度影响因素进行深入研究。然而,目前我国会展业的客户满意度研究仍处于起步阶段,尚未发现运用上述国外模型分析参展商满意度影响因素的文献。因此,基于国外顾客满意度的研究理论和模型,结合会展行业特征,构建参展商顾客满意度影响因素模型,运用结构方程模型(SEM) ,利用SPSS和AMOS软件,着重分析影响参展商满意度的主要因素,为提高满意度促进我国会展业的健康发展提
4、供理论支持。一、 参展商满意度影响因素分析(一)研究思路企业顾客满意度测评原理与国家级顾客满意度测评原理类似,依据潜变量之间因果关系,采用结构方程来验证潜变量之间的关系。参展商满意度评价也可以借用国家级顾客满意度测评的原理。为了分析参展商满意度的影响因素,需以因果关系为基础,将参展满意度指数置于一个因果关系链中考虑。该因果关系链始于影响顾客满意度指数的前期因素,即顾客满意度的影响因素,终止于顾客忠诚度,顾客满意度指数位于价值链中心。通过这种设计,可以运用结构方程模型进行探索性因子分析,通过分析路径系数大小找出影响参展商满意度的主要因素。在此基础上提出相应建议。(二)主要影响因素分析(1)质量驱
5、动因素: ACSI认为质量驱动因素是影响顾客满意度的首要因素。它们是影响顾客对近期消费经历评价的主要质量因素,对感知价值具有直接的正向影响。会展服务企业提供的服务主要包括接待、 营销、 现场管理和硬件设施条件等3。(2)感知价值:感知价值也称为与价格相关的产品质量的感知水平。ACSI认为感知价值是影响顾客满意度的重要因素。感知价值受到质量驱动因素的影响,并将这种影响传递到顾客满意度,因此感知价值与顾客满意度之间存在正相关关系。(3)品牌形象:品牌形象对顾客感知价值和满意度的影响日益受到重视。它是顾客根据以往消费经验的积累,特别受顾客近期消费经验或者已度量的顾客满意度的影响,对顾客今后的购买决策
6、产生影响4。顾客对品牌形象的认知体现了对企业产品及服务定位的了解,在选择购买时已经把品牌形象作为对即将获得产品或服务期望的参考。因此,品牌形象对顾客感知价值有正向影响。在会展业中,参展商将同时考虑展会品牌和组展商的品牌。二、 参展商满意度影响因素模型构建(一)模型假设依据上述分析,提出以下8种假设。(1)会展服务质量与感知价值成正相关H1a组展商接待服务质量越好,参展商的感知价值越高。H1b组展商营销服务质量越好,参展商的感知价值越高。H1c组展商现场管理质量越好,参展商的感知价值越高。H1d展会硬件服务设施质量越好,参展商的感知价值越高。(2)品牌形象与感知价值成正相关H2a展会品牌越著名,
7、参展商感知价值越高。H2b组展商的品牌越著名,参展商感知价值越高。(3)感知价值与满意度成正相关H3感知价值越高,参展商的满意度越高。(4)满意度与忠诚度成正相关033 收稿日期: 2009 - 06 - 29作者简介:王虎成(1967 - ) ,男,湖南宁乡人,副教授。H4参展商的满意度越高,其忠诚度也越高。(二)模型框架设计依据上述假设,借鉴ASCI、ECSI模型,构建参展商满意度影响因素模型框架,见图1。图1 参展商满意度影响因素模型三、 研究设计(一)研究样本采用问卷调查法和现场访谈法。2007年11月,我校学生在长沙国际XX博览会上,共发放问卷252份,调查参展商246个,占总参展商
8、的37%左右,回收问卷231份,其中填写不全的问卷31份,有效问卷200份,占总问卷79. 37%。3. 2变量测量(1)参展商满意度参照Minnesota satisfaction questionnaire的内容修改而成。服务质量,则利用Parasuraman等5提出的测量服务质量五项要素,参照ECSI模型量表,确定具体的质量驱动因素及可调查的量化指标(观测变量)。(2)量表以李克特5点量尺计分衡量。(二)计算方法采用结构方程模型研究潜变量之间的因果关系,使用Spss15. 1和Amos 7. 0软件进行数量分析。详细计算步骤和过程参见文献6。(三)样本的信度和效度(1)信度:首先将各量表
9、分别做主成分分析,抽出特征值大于1,因子负荷大于0. 5的因素。然后以Cronbachs alpha系数大于0. 70,作衡量各量表因素间信度指标,结果发现各量表Cronbachs属于可接受范围,见表1。表1 问卷信度及模型基本拟合度标准分析(2)效度:由于所使用问卷是参照已发表文献,很多学者都曾使用该量表测量相关变量,因此认为该量表有可靠的信度和效度。其次,由于该量表因素分析抽出的因素数量与研究者原设计大体一致,因此,推断这些量表具有适当的结构效度。四、 研究结果(一)整体模型检验对模型检验可分别从基本拟合标准和整体模型拟合度两方面展开。(1)基本拟合度分析从表1可知,基本拟合标准均大于0.
10、 5,显著性水平均达到0. 01,说明该模型符合基本拟合标准。(2)整体模型拟合度分析从表2可知,除了AGFI、NFI和RFI值略低于很好水平外,其它各项指标均超过可接受水平,说明整体模型拟合度较好。(3)路径系数分析从图1发现所有路径系数均大于0. 17,且符合经济含义。除假设H1a、H2a、H2b为弱支持外,其他假设H1b、H1c、H1d、H3和H4都是强支持,说明模型的整体拟合度更好。(二)满意度主要影响因素判读根据图1路径系数和表4潜变量之间的总影响系数大小,把其主要影响因素分为三个档次。(1)组展商的营销服务水平是影响参展商满意度的最主要因素。营销 2对满意度 2的总影响系数达到0.
11、 573,最 高。(2)现场管理 3和硬件设施 4是影响参展商满意度的 主要因素。它们对满意度 2的总影响系数分别达到0. 43613和0. 432,较高。(3)品牌形象 5和接待 1对参展商满意度也有影响。它们对满意度2的总影响系数分别为0. 186和0. 154,相对较低。表2 模型的整体拟合指数指标X2GFIAGFIRMRRMSEACFIIFINFIRFITL I 模型值412. 030. 9330. 9010. 0170. 0140. 9310. 9120. 8950. 8860. 904 评价好很好较好很好很好很好很好较好较好很好 指标A IC理论A I C饱和A I C独立PNFI
12、PCFIdfX2/df 模型值401. 36462. 034217. 070. 6890. 7201822. 263 评价好很好很好较好注:3 为p =0. 000。表3 模型路径系数分析与模型假设验证路径名变量间关系路径系数P值对应假设检验结果 11接待1 感知价值10. 170. 001H1a0. 3,强支持 31现场管理3 感知价值10. 470. 000H1c0. 3,强支持 41硬件设施4 感知价值10. 460. 000H1d0. 3,强支持 51品牌形象5 感知价值10. 20. 001H2a、H2b0. 3,强支持 23满意度2 忠诚度30. 800. 000H40. 3,强支
13、持注:路径系数为标准化模型值。表4 模型潜变量之间的总影响系数接待1营销2现场管理3硬件设施4品牌形象5感知价值1感知价值10. 1660. 6160. 4690. 4640. 200 满意度20. 1540. 5730. 4360. 4320. 1860. 930 忠诚度30. 1230. 4570. 3480. 3440. 1480. 742五、 结论与启示(一)主要结论(1)展会的服务质量直接作用于参展商的感知价值,进而影响参展商满意度。组展商的营销服务水平、 现场管理水平、展会硬件设施条件、 品牌形象和接待服务水平都属于感知质量驱动因素,它们通过影响参展商的感知价值进而影响满意度和忠诚
14、度,基本符合国内外满意度的一般模型。(2)营销服务水平对参展商满意度正面影响很大。组展商的营销服务水平越高,越能吸引大批高质量的参展商和专业观众。因此,可以认为它们是影响参展商满意度的最主要因子之一。高质量的参展商吸引专业观众,专业观众的质量和数量在较大程度上又影响参展商的成交额和其它参展目的的实现,从而影响满意度7。(3)现场管理水平对参展商满意度的正面影响较大。展台设计水平越高,吸引力越强,越能吸引观众,留给观众的印象也越深。其次,现场有序引导和提供必要帮助,以及高的现场安全度,能给展会创造一个良好的交易环境,有助于提升展会的成交额。(4)硬件设施对参展商满意度的正面影响也较大。展馆对内对
15、外交通条件直接影参展商和观众的交通成本、 时间成本和行动便利程度。展馆内部设施条件影响参展商展台的设计和观众搜寻与交易的便利度、 舒适度。此外,住宿设施条件也可能影响参展商的生活状态和工作情绪。(5)组展商的接待水平对参展商满意度正面影响也较小。通过调查发现,多数参展商是由当地政府或商会组团参会的,许多接待服务由当地政府或商会人员直接提供。(二)启示及建议以上研究结论为组展商和会展举办城市政府提供以下三点启示和建议。(1)展会能否成功举办首先依靠承办单位的营销水平。能否掌握和成功邀请大批一流的专业观众与参展商至关重要。(2)会展举办城市交通设施条件、 场馆内部设施,以及配套服务设施,对展会成功
16、举办影响较大。一个城市要成为国际性或全国性的会展中心城市,必须建设一流的综合配套服务展馆,拥有完善、 快捷的对内对外交通设施。(3)寻找知名企业承办展会,塑造良好会展品牌,能提高参展商的满意度和忠诚度,但影响效果有限。参考文献:1 Fornell C,刘金兰.顾客满意度与ACSIM .天津:天津大学出版社, 2006.2 Mc Donald R P, HoM R. Principles and Practice in Reporting struc2tural equation analysesJ . PsychologicalMethods, 2002, (7) : 64 -82.3 施谊.浅论顾客满意度是衡量会展项目成功的重要标准J .商场现代化, 2007, (499) : 15 - 16.4 JohnsonM D, Gustafsson A, Andreassen TW, et al .Th
