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1、编辑 张斌新形势下的房地产产 品及营销创新之道解读博鳌 2 1 世纪房地产论坛行业顶级智慧( 4 )房地产产品创新作为一项特殊的企业技术经济活动是指技术上有变化的产品的商业化。从产品整体概念来理解， 现代地产企业产品创新是建立在产品整体概念基础上的以市场为导向的系统工程， 它贯穿产品构思、 设计、配套、营销全过程。而地产新政策格局下，开发商遭遇销售困境已成为不争的事实， 尽管许多大开发商面对地产新政并不像人们想象得那么着急，但他们也早有准备，积极应对宏观调控，培育楼市理性回归，合理调整项目开发策略。 而占房地产开发企业席位四分之三强的大多数中小开发商应对新政策的销售策略准备不足，明显会感觉到新
2、政带来的压力。新的市场形势要求发展商既要产品创新又要营销创新， 这也是本届博鳌房地产论坛产品创新与营销之道对话专场所强调的观点。48决策情报总第 5 7期本期特别专题六方会谈宏观调控下的地产进化论一、新形势下的产品及创新营销之道地产新政之下，要想成功突围， 地产商走产品创新与营销之路是势在必行。 凡事变则通， 主动创新，适应新的形势，才是致胜之道。1 、产品创新之道房地产产品创新包括全面的产品创新， 即全新的产品畅行无阻或组合已有的技术取得新的应用；又包含局部的产品创新， 即使用新材料、 新技术等改进产品的性能或降低产品成本或通过改变产品的局部而改进产品整个系统的功能。 因此， 房地产产品创新
3、具有内容广泛性、 过程复杂性的特征。( 1 ) 进行充分的市场研究房地产产品的创新首先要通过市场研究对行业和项目的特点有深刻地理解和把握， 找准市场定位， 满足房地产企业经济指标的要求， 确立产品核心价值最大化的设计方向。 使产品在完善规定动作的基础上来寻求突破和创新， 目的是让房地产产品符合市场的需求， 得到市场的认可。 产品的创新是源于积累，积累决定了创新的高度，主要应该从信息的利用、技术掌握能力、 管理实现能力等三个方面实现经营， 构建相对优势， 这就必须首先是深入进行市场研究， 持续观察生活细节，不断审视定位，对所定的目标应该要有一个多方位的价值判断，目标一定要清晰， 要用标准化的语言
4、描述， 根据这个目标做好相应的计划准备。 通过市场研究不断的开拓视野， 加强交流，坚持定位创新与形势创新的结合。( 2 ) 形成差异化竞争优势房地产产品之间可能在建筑风格、 户型功能、 建筑质量等方面存在一点点差异， 在房地产产品同质化非常严重的今天， 创新后的产品差异可能就意味着强大的市场竞争力， 而为创新所付出的努力，则隐含着付出的巨大差异。 需要重视的是，作为一个为客户建房子的地产商来说， 产品创新研究的全部应该是实证理论而不是虚拟理论， 与设计院的研究方向完全不同， 即重点是以客户为中心，而不是以产品为中心。例如对于两房、三房等的描述都是讲的产品状态， 不是客户状态。应考虑用客户状态如
5、职业、收入、年龄等来描述产品，产品体系怎样构建。( 3 ) 产品创新应考虑系统性、经济性和先进性的结合当前很多发展商都认为：一个好的创新设计能卖出很高的价钱。 此言不虚， 但需要谨慎对待的是过度创新设计并不是客户价值的载体， 客户只对他所能获取的价值买单， 而不会长期为建筑师的理想买单。 住宅中有些夸张的创新设计， 并未使客户获得实际的价值， 在营销和设计推广都新形势下的房地产产品及营销创新之道详解博鳌2 1 世纪房地产论坛行业顶级智慧( 4 )把它的夸张部分作为主要载体来推广时，就会发现地产公司的诉求和客户的需求不相符， 因为客户不是建筑师，他可以去感知、认同或共鸣，但没有义务去读懂建筑师的
6、语言。其结果是客户不买单，或者说只在短期内有效。产品设计创新应考虑系统性、经济性和先进性的结合，要注意的以下几点： 它是否是针对客户需求的有效创新； 是否属于稳定的创新：因为住宅的可改造性差，做任何创新的时候要看一看这项技术是不是比较稳定、可靠，不要把业主当成自己创新的实验品； 创新和楼盘是否相匹配：不同地段、价位的楼盘要采用不同的创新手段； 创新要考虑购房者的经济承受能力：创新能保证住宅不落后，但新技术的投入往往会增加成本，创新应把握成本、购房者投入和使用费用三者之间的平衡，要考虑能否花钱不多解决问题，增加产品的性价比。( 4 ) 增加房地产产品附加值的创新今年国家出台多项房地产调控政策后，
7、向“服务和做产品附加值” 延伸已成为房地产竞争重要手段，服务和产品附加值的创新有时成为房地产的主要竞争力。 随着房地产开发的郊区化趋势愈演愈烈，诸如商业、教育配套等产品附加值成为楼盘开发成功的一个关键因素。越来越多的购房者在选房时不仅看房子、看环境，更要重点考察楼盘的配套设施。楼盘周边的商业设施、学校够不够级别成为衡量楼盘够不够档次的直接因素，自然也关系到了楼盘够不够畅销。( 5 ) 力争房地产产品开发模式的创新目前国际上房地产开发的模式多种多样， 也许不同的企业有不同的情况， 但如果国内房地产企业想走强者之路，则必须探索出一种比较适合自己健康发展的模式。 其实， 不少从 “枪林弹雨”中走过来
8、的大型房地产开发企业清楚地知道， 企业如果想摆脱盲目的市场竞争， 最终 “鹤立鸡群” ，“创新”是关键，尤其是房地产开发模式的转变。2 、营销创新之道房地产营销创新其实还是离不开最本质的元素：品牌、诚信，当然新的政策形式下，加强销售执行力是非常必要的。( 1 ) 加强品牌营销品牌是购房者对房地产企业的综合认知，包括对企业的产品素质、风格、企业文化、价值主张等的认同。从企业规划的层次看，居最高层次的是企业发展战略，居其次的是企业品牌战略，居再次的是实施策略。在此之前，房地产业的竞争焦点其实是在做什么样的产品、卖什么样的价50决策情报总第 5 7期本期特别专题六方会谈宏观调控下的地产进化论格、提供
9、什么样的服务等要素经营层面上，当来自市场或外部的压力不太大时，要素经营还是有生存空间的。一旦市场压力增大时，要素经营迟早要让位给品牌经营。如果说企业经营的最高境界是经营企业文化，那么，企业营销的最高境界就是品牌营销。( 2 ) 重塑诚信营销在新政显效，买方市场为指导的情形下，诚信在房地产市场中的重要性非常突出。 对住房这种高额的特殊商品，广大消费者的心态很谨慎， 对诚信的敏感度很强，诚信对楼市的作用力也很大。房地产商品价值高，交易过程复杂，涉及的政策法规多，加之房地产市场是近几年兴起的新兴市场，还不够成熟规范，一些惟利是图的开发中介企业混水摸鱼，采取虚假广告、缺斤短两等种种手段侵害消费者的利益
10、，严重损害了整个行业的形象和市场秩序，加之媒体的披露和炒作，使房地产开发经营企业“恶魔化” ， 在消费者心目中失去了诚信， 严重打击了群众的消费信心。 不实宣传已使购房者不太轻易相信楼盘广告。冲动型购房永远也成不了楼市特征， 而对物业这一支出巨大的消费品，购房者关心的是房屋质量过硬、 产品物有所值、 合同信守兑现、 物业管理到家。在任何情况下，诚信是市场经济的基本道德，是追求自身利益和效益最大化的基本品质。房地产企业的诚信营销更容易取信于市场、取信于购房者，最终获取更为稳定的利润。( 3 ) 提高销售执行力主动出击在宏观调控抑制房价增长的压力下， 决策层更应重视对楼市的研究， 更准确预测市场的
11、变化和购房者的心理反应，抛弃“皇帝的女儿不愁嫁”的消极观念；同时加强楼盘营销监控和营销管理层的领导与控制；更加谨慎地运用价格策略和营销手段，以扭转不利的滞销局面。营销管理者和营销执行者应该转变被动的传统的销售模式， 不能让销售人员只是坐在销售中心内被动地接受到场顾客的寒暄咨询和例行性讲解 ； 更不要让营销经理和营销总监也在等待下属的汇报，从不走出办公室到销售现场去调动营销人员的积极性问题；否则，这种传统的营销模式由于缺乏主动性，很难达到楼盘所要求的开发“速度”和“现金”的均衡。因此，在新政下，销售人员要走出营销中心，变被动为主动，主动上门寻找客户，广开各种销售渠道，善于利用周边的资源，挖掘客户
12、；营销管理者应注重加强对销售人员的管理，注重专业分工的明细化，除了配置以专业销售人员，还应该成立专门针对事业部和大企业客户为主的大客户营销组， 最大限度的扩大了渠道的宽度和广度，为项目的前期客户累积起到了至关重要的作用。( 4 ) 加强客户关系管理在新政显效后， 以客户为中心的管理理念逐渐成为房地产企业的共识。 开发商应重视对客户进行全面的管理、跟进，更好地挖掘客户的需求，对客户及其发展前景进行有效地预测，对其当前和潜在的利益进行科学的分析，及时给予客户关怀，促进成交，实现客户价值最大化。地产企业已经开始意识到“圈人”与“圈地”同样重要，不少发展商纷纷创立客户会。在新政“封筹”新形势下的房地产
13、产品及营销创新之道详解博鳌2 1 世纪房地产论坛行业顶级智慧( 4 )之后，客户会组织担当起更多的营销责任；在如何进行跨区域管理以及在开发产品不断多元化的大势下，客户会将如何面对随之而来的客户 “升级” 。 以客户为中心， 客户服务组织在地产业发挥的作用将越来越明显。( 5 ) 与专业化营销机构合作新政实施后，面对“寒冬”的地产困境，开发商选择与专业的营销代理机构合作，借力代理商和中介的“一二手联动”的力量和客户资源优势，以谋求盈利最大化。其实代理公司也不敢说能包治百病，代理商只能帮开发商减少劳动，增加判断力，扭转新政带来的销售乏力的局面。二、产品及营销创新的“博鳌智慧”本届论坛上， 各方专家
14、在论述创新与营销时大多是从消费者角度出发， 强调产品要以人为本来创新，营销要把握消费者的需要。1 、房地产产品创新要以人为本房地产的产品创新，与其他产品不同。其他的产品需要的是真正意义上的常规理解的创新。房地产产品不是想出、做出一些别人没有想过的东西，别人没有的技术，房屋的本质是让居住得舒服和得体。52决策情报总第 5 7期本期特别专题六方会谈宏观调控下的地产进化论2 、创新更重要的是去研究过去的东西因为过去的科技比较薄弱， 交通也比较薄弱， 人过多的是考虑低成本的居住， 如何顺应自然，而不是破坏自然。古人因为自身力量弱，而长时间积累的，不适用的就被淘汰了，当今的中国的房地产和建筑的思路，因为
15、商业的趋势，由于整个行业比较躁动，都过分强调所谓的创新，破坏了很多固有的东西和城市的价值。3 、房地产产品创新要因地制宜房地产的特殊性比其他行业的特殊性更加特殊， 房地产的特殊性远远比在产业中的共性要重要，房地产不能形成工业化的生产，不能提高劳动生产率降低成本。房地产不能标准生产，不能复制。世界上没有两个房屋是完全一致的，必须因地制宜。4 、创新应该符合可持续发展、低产业化、低消耗的原则到现在为止，所有的产品都停留在初级的阶段， 随着科技水平的提高， 将产品的创新朝向真正对居住者有利的方向。房地产产品创新，不应该破坏很多固有的东西和城市的价值。还要做的是低成本的运行和发展，将现代的材料和现代的
16、生活与要求融入、结合起来，这才是真正意义上的现代创新，这也是可持续发展的，也会带来建筑文化上的美感。产品创新不是形式上的创新，而是真正回归到对居住者本身的创新。 应该是可持续发展的生态方向， 这才是房地产创新的方向。5 、做营销要长期把握市场需求营销方面现在最紧迫的是购房者的观望，他们在持币待购，开发商该如何打消市场的坚冰。在宏观调控下，在房地产冬天来临下，不会是短期的，而是半年的，两、三年如何把握市场的脉搏，把握市场真实的需求。三、地产进化论对话专场精彩实录主题地产对话专场宏观调控背景下的房地产产品创新与营销之道主持人：袁一泓中国房地产报副主编对话嘉宾：成实：沿海集团执行总裁阎少华：北京泰盈房地产开发有限公司总经理黎振伟：合富辉煌集团董事副总关注点：房地产市场成熟的标志之一就是产品的不断创新，由此出现新的营销方式与赢利模式。新形势下的房地产产品及营销创新之道详解博鳌2 1 世纪房地产论坛行业顶级智慧( 4 )阎少华：建筑创新不是常规理解的创新阎少
