白酒营销成功运营的方向和方法

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1、上海速锐高级咨询顾问 张守峰13791761014(山东)；13681706955（上海）白酒营销成功运营的方向和方法白酒营销成功运营的方向和方法历任黑龙江鹤城酒业有限公司咨询项目总监 广州全兴特曲两广市场咨询项目总监 现山东红太阳酒业有限公司咨询项目总监 张守峰历任黑龙江鹤城酒业有限公司咨询项目总监 广州全兴特曲两广市场咨询项目总监 现山东红太阳酒业有限公司咨询项目总监 张守峰 2006年年10月月知行合一，经世致用知行合一，经世致用知行合一，经世致用知行合一，经世致用Generated by Foxit PDF Creator Foxit Software http:/ For evalu

2、ation only.上海速锐高级咨询顾问 张守峰13791761014(山东)；13681706955（上海）目录目录白酒成功运营的正确方向是什么？白酒成功运营的正确方向是什么？1.首先我们来分析一下白酒营销已有的成功模式首先我们来分析一下白酒营销已有的成功模式 2.行知咨询原有咨询项目成功要点行知咨询原有咨询项目成功要点 3.白酒行业目前的竞争格局白酒行业目前的竞争格局 4.白酒营销成功运营的正确方向结论白酒营销成功运营的正确方向结论 5.特别提醒特别提醒Generated by Foxit PDF Creator Foxit Software http:/ For evaluation

3、only.上海速锐高级咨询顾问 张守峰13791761014(山东)；13681706955（上海）正确的营销方向的重要性成功的道路先生不出草庐，便知天下三分。隆中对 天鹅拉车的故事。努力并不一定能成功，那是因为 方向错了！ 方向的问题就是战略的问题。 正确的战略从何而来？远见卓识来源于对行业经验 的正确把握！ 是故胜兵先胜而后求战，败兵先战而后求胜 上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。 孙子兵法。Generated by Foxit PDF Creator Foxit Software http:/ For evaluation only.上海速锐高级咨询顾问 张守峰1379176101

4、4(山东)；13681706955（上海）首先我们来分析一下白酒营销已有的成功模式首先我们来分析一下白酒营销已有的成功模式四种成功模式举例四种成功模式举例： 广告轰 炸广告轰 炸 金六福、 小糊涂仙金六福、 小糊涂仙 适合资 金雄厚企 业适合资 金雄厚企 业 公关炒 作公关炒 作 水井坊、 国窖1 5 7 3水井坊、 国窖1 5 7 3 真正有 内涵的企 业，而非 杜撰的酒 文化真正有 内涵的企 业，而非 杜撰的酒 文化事件行 销事件行 销 东阿阿 胶集团聊城 啤酒事业部 1 9 9 9 年旺销、 红太阳浏阳 河商标之争东阿阿 胶集团聊城 啤酒事业部 1 9 9 9 年旺销、 红太阳浏阳 河商

5、标之争 可遇而 不可求的方 法可遇而 不可求的方 法 终端精 耕细作终端精 耕细作 黑土地、 口子窖、 诸葛酿黑土地、 口子窖、 诸葛酿 很多企 业在使用 的方法很多企 业在使用 的方法白酒成功营销模式白酒成功营销模式Generated by Foxit PDF Creator Foxit Software http:/ For evaluation only.上海速锐高级咨询顾问 张守峰13791761014(山东)；13681706955（上海）白酒终端精耕细作的再解释白酒终端精耕细作的再解释麦肯锡咨询的8 0 / 2 0 原则：8 0 % 的销量由2 0 % 的客户产生。麦肯锡咨询的8

6、0 / 2 0 原则：8 0 % 的销量由2 0 % 的客户产生。口子窖的盘中盘口子窖的盘中盘黑土地的酒楼带动流通黑土地的酒楼带动流通路长全的切割营销路长全的切割营销123Generated by Foxit PDF Creator Foxit Software http:/ For evaluation only.上海速锐高级咨询顾问 张守峰13791761014(山东)；13681706955（上海）行知咨询原有咨询项目成功要点说明（不同的情况 要有不同的策略）行知咨询原有咨询项目成功要点说明（不同的情况 要有不同的策略）三个项目举例：全兴特曲全兴特曲 香港翡翠电视台广东 落地直播，全兴特

7、曲 4 0 0 万港元电视广告全 部投入到翡翠电视台。 有效利用了广东人盲 从香港电视台的弱点， 使全兴特曲知名度及美 誉度在短时间内极大提 升，当年销售4 0 0 0 万人 民币。黑土地黑土地 移植在广东取得良好 业绩诸葛酿的打火机投 放办法，并在打火机花 色品种上变化，使产品 在北方市场（邯郸、石 家庄、天津、聊城、济 南等地）获得差别化竞 争优势 确立酒楼带动流通销 售的营销战略红太阳红太阳 利用红太阳商标和浏阳 河红太阳商标诉讼中院判 决胜诉的机会，在济宁、 嘉祥市场人为制造新闻提 升红太阳美誉度。 利用济宁市科级以上政 府干部至少有2 0 0 0 个是嘉 祥人的特点，进行关系营 销，

8、使高端产品一帆风顺 年销售3 0 0 0 万元Generated by Foxit PDF Creator Foxit Software http:/ For evaluation only.上海速锐高级咨询顾问 张守峰13791761014(山东)；13681706955（上海）在简要了解已有白酒成功营销战略的基础上，再来 看白酒竞争大格局在简要了解已有白酒成功营销战略的基础上，再来 看白酒竞争大格局大部分行业结构调整都遵从自由竞争到垄断竞争的演变规律：大部分行业结构调整都遵从自由竞争到垄断竞争的演变规律：“三四规则三四规则”51015202530354045市场份额#3#2#1企业实力三个

9、生存者三个赢利者挣扎者， 局部细分市场填补者MS（#1）=4 * MS（#3）Generated by Foxit PDF Creator Foxit Software http:/ For evaluation only.上海速锐高级咨询顾问 张守峰13791761014(山东)；13681706955（上海）（续）全国重点白酒生产企业销售趋势分析（续）全国重点白酒生产企业销售趋势分析02 04 06 08 01 0 01 2 01 4 01 6 01 8 02 0 02 2 01234高档中档低档年产2万吨以上的白酒企业分档次销售总额资料来源：全国酿酒行业信息2001-200402 04

10、06 08 01 0 01 2 01 4 01 6 01234低档中档高档年产2 万吨以上的白酒企业分档次销售总量亿元万吨20012002200320042001200220032004年年Generated by Foxit PDF Creator Foxit Software http:/ For evaluation only.上海速锐高级咨询顾问 张守峰13791761014(山东)；13681706955（上海）（续）白酒行业中发挥作用的竞争力是哪些？它们有多强大？（续）白酒行业中发挥作用的竞争力是哪些？它们有多强大？深入分析行业的竞争过程，挖掘相应竞争压力及确定各个竞争力量的强大程

11、度， 从而确定品牌战略的竞争方向，是我们品牌战略思想的重要体现。分析表明： （1 ）竞争压力来自购买者的权力。各级经销商的权力：各级经销商的权力：经销商关注的核心问题- 只要有利润，经销任何品牌的产品都 可以。 经销商更愿意经销价格低的 产品，其经营以走量为主，不注重品 牌行为。 在厂家有投入、有支持，市 场规范的情况下，大经销商愿意做品 牌，以获取利益。 经销商在终端的控制上，有 绝对的优势，而销售厂家对该销售渠 道的控制力较弱。团体消费的权力：团体消费的权力：团体消费者比经销商更有选择品牌 的权力；一方面，他可以同经销商讨价 还价；另一方面，他也可以直接向厂家 实施购买行为。团体消费集中体

12、现在侃 价能力较强，而且转换品牌较快，不需 要付出任何成本。个体消费者的权力：个体消费者的权力：消费者对口感的要求严格，也习 惯于跟风；个体的品牌忠诚度来自 产品的品质和适当的价位。个体消 费者转向购买竞争品牌或替代品的 成本相对较低，所以值得引起重视。 个体消费者中有15%属于品牌的重 复购买者，因此，抓住这一人群是缓解竞争压力的关键。Generated by Foxit PDF Creator Foxit Software http:/ For evaluation only.上海速锐高级咨询顾问 张守峰13791761014(山东)；13681706955（上海）深入分析行业的竞争过程，

13、挖掘相应竞争压力及确定各个竞争力量的强大程度， 从而确定品牌战略的竞争方向，是我们品牌战略思想的重要体现。分析表明： （2 ）行业内竞争厂商的角逐深入分析行业的竞争过程，挖掘相应竞争压力及确定各个竞争力量的强大程度， 从而确定品牌战略的竞争方向，是我们品牌战略思想的重要体现。分析表明： （2 ）行业内竞争厂商的角逐2005年以后，管理成本，市场推广成本以及渠道开辟成本暴涨，2001年与2005 年相比，这些费用增长了40% 行业内竞争厂商的角逐体现在对渠道 资源、消费群体资源以及广告资源的层面 上。这个层面我们必须从消费者的角度找 到答案。通过对消费者的深度访谈，我们 可以界定，厂商的竞争力集

14、中体现在以下 六个方面：价格，品牌形象，酒质，口感 特色，促销品，广告。 以上的定量评估充分表明：降低价格、 提升品牌形象、采用特殊的促销手段、 推出有特色的酒质和口感、加大广告的 拉动消费力度是保持优势竞争力的法宝。Generated by Foxit PDF Creator Foxit Software http:/ For evaluation only.上海速锐高级咨询顾问 张守峰13791761014(山东)；13681706955（上海）深入分析行业的竞争过程，挖掘相应竞争压力及确定各个竞争力量的强大程度， 从而确定品牌战略的竞争方向，是我们品牌战略思想的重要体现。分析表明（3 ）

15、来自替代品的竞争压力深入分析行业的竞争过程，挖掘相应竞争压力及确定各个竞争力量的强大程度， 从而确定品牌战略的竞争方向，是我们品牌战略思想的重要体现。分析表明（3 ）来自替代品的竞争压力葡萄酒、啤酒的市场分额增加，侵吞了部分市场葡萄酒、啤酒的市场分额增加，侵吞了部分市场来自替代品的竞争压力取决于来自替代品的竞争压力取决于3个因素：个因素：白酒替代品描述白酒替代品描述1、是否可以获得价格上有吸引力 的产品； 2、在品质、消费习惯和满足自我 需求方面的满意程度如何？ 3、购买者转向替代品有难度吗？白酒的替代品主要是红酒、黄酒、洋酒或者 啤酒。应该说，这几种产品都有其细分市场，并且消费 的场所、环境、意义也有所不同。白酒是中国传统意义 上的饮品，在节庆、喜宴以及家庭聚会上是人们的首 选；但由于人们出于健康的需要，白酒的比重日益减小。 消费的白酒产品也以中高档价位为主。目前白酒行业由 于各种品牌繁多，并都不约而同地走历史、文化路线， 消费者对于厂家的献媚已经麻木。因此，固定的市场份 额在短期内不会有太大的变化，虽然面临替代品的竞争 压力不小，但