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1、 杭泰互联 让天下没有难做的营销 经典品牌广告营销案例经典品牌广告营销案例 “美的美的”引领行业话语权美好生活全体验引领行业话语权美好生活全体验 杭州尊泰信息技术有限公司 网络营销部提供 杭泰互联 让天下没有难做的营销 摘要：摘要： 美的通过湖南卫视这样一个优质集成式营销传播平台， 借此平台的传播影响力和强势媒体资源，推广旗下产品优势，塑造企业品牌形象，从而真正实现自身的爆发式增长。 介绍：介绍： 目标市场：全国 目标人群：年轻消费者 投放期：2011.1-2011.12 执行过程：执行过程： 1.美的在营销上与湖南卫视找到了很好的契合点。 首先， 湖南卫视是可以给消费者带来快乐的平台，这和美
2、的一贯坚持的“生活可以更美好”品牌理念不谋而合；其次，湖南卫视广告形式多样，可以满足美的不同产品的需求。 2.2011 年，针对美的家电的消费人群、产品特性及品牌形象，湖南卫视和美的不断深 入细化探讨，在 730 和 830 节目带上推出了一系列叫好又叫座的节目：美的变频空调好好杭泰互联 让天下没有难做的营销 生活 、美的全钢豆浆机百科全说 、美的新近吸烟机智勇大冲关 、美的智能电饭煲我们约会吧 、美的全钢豆浆机称心如意 、美的全钢豆浆机非常靠谱等。 3.美的的品牌呈现包括全方位舞美植入、覆盖性播出呈现、线上增值深植入、线下活动 配合等。湖南卫视-美的集成式营销传播平台包括电视、线下、短信平台
3、和网络。 营销策略：营销策略： 1.通过电视平台的冠名硬广结合， 实现广告的高到达率； 而产品诉求与品牌冠名同步输出，提升消费者认知，节目内良好植入性与高密度宣传配合，巩固提升品牌。 2.通过短信平台的短信互动送礼，一方面加强品牌曝光，另一方面使消费者互动活跃， 提升了品牌忠诚度。 3.通过线下渠道的配合，在节目播出前，美的终端广告屏预热宣传；节目播出中，节目 相关促销活动，加深消费者印象；节目播出后，促销活动与电视节目遥相呼应。 4.网络平台则发挥了两方面的作用： 其一是电视节目口碑传播扩散地； 其二是节目话题 选取点，提升品牌大众亲和力。 效果：效果： 1.美的智能电饭煲”自携手我们约会吧
4、节目之后，销量从 2009 年的 100 万台增长至 2010 年 400 万台，实现了 1 年翻 4 倍的突破，刷新了家电行业的增长记录，堪称创造了 “约会营销”的奇迹。 2.“美的全钢豆浆机”自携手称心如意节目以来，市场占有率从 2010 年 11 月的 25.29%，半年时间达到 31.33%，不断抢占市场龙头九阳的份额，成为豆浆机行业飞奔而出的一批黑马；而其零售价 699 的高端形象产品 DE10Q11，则在 4 个月内，单品销量排名从第 13 位上升至第 5 位。 3.百科全说作为一个养生服务类栏目，与美的电压力锅倡导的健康养生理念也不谋 而合，这种高度的诉求融合，提升了美的电压力锅
5、品牌的大众亲和力。 4.美的变频空调在 2011 上半年冠名湖南卫视家庭服务类节目 好好生活 ， 通过树立百 姓家庭好帮手的权威形象，带动了旺季销售。 5. 智勇大冲关 作为六月启动的季播性节目， 与美的新近吸烟机的上市时间基本吻合。高密度宣传和良好的植入性使得美的新近吸烟机的品牌进一步稳固和提升。 通过线下活动选 出的 100 名美的消费者还直接参与到栏目中，美的借此加强了与消费者之间的互动和联系，在短时间内迅速拉升了这个全新品牌的知名度。 6.美的智能电饭煲、 美的全钢豆浆机、 美的电压力锅等收获的市场成功印证了湖南卫视超强的品牌和市场拉动力，而这种“握指成拳、合力出击”的操作打法也必将成为一种经典 媒企合作案例。
