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1、第 1 页 山东沂南中意家园项目营销策划报告济南嘉瑞伟业第 2 页 目 录第一部分：关于品牌结合一、中意品牌的战略高度二、中意品牌的结合利用第二部分：关于价值提升一、放眼全城，引领跨越二、中心外延，商务北拓三、地位提升，借势跨越四、城市客厅，沂南门户五、资源整合，高瞻远瞩第三部分：关于调研与自身分析一、 沂南城市简况二、 竞争项目调研三、 中意家园SWOT分析第 3 页 第四部分：关于产品探研一、总体定位原则二、产品定位三原则三、住宅部分产品建议第五部分：关于开发战略与价格一、销售目标二、销售价格建议三、具体销售策略第六部分：关于营销推广一、总体营销策略二、阶段性营销策略实施三、整体推广策略四
2、、各阶段性推广策略实施第 4 页 前 言中意家园项目不仅是一个房地产开发、地产经营和管理的普通房地产项目，更是涉及公司跨越多行业发展，企业战略布局，品牌拓展与房地产领域拓展的重要一步。中意家园项目在公司房地产发展历程中将是最精彩的一页，将是品牌塑造、提升与巩固的关键一步，也将会成为公司品牌外拓的经典示范。鉴于本项目独特的地理位置与在开发公司开发本项目的战略意图，本案在整体价值提升方面尚存在较多的可能，因此，我们本着大胆假设，小心求证的思路，将本报告起点提高到能与开发公司的品牌高度、战略高度、发展高度相一致的方向去共同思考本项目的未来。第 5 页 第一部分 关于品牌结合为什么要特别讲品牌？品牌战
3、略是公司稳健快速发展的动力，是公司持续房地产开发拓展的利器，是中意家园项目开发需贯彻的最核心的支柱。一、品牌的战略高度主要思路：品牌释义品牌支撑为什么企业要以品牌为核心1、品牌释义：品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。2、品牌的一般定义第 6 页 （1）一般意义上的定义：品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。（2）作为品牌战略开发的定义：品牌是通
4、过以上这些要素及一系列市场活动而表现出来的结果所形成的一种形象认知度，感觉，品质认知，以及通过这些而表现出来的客户忠诚度，总体来讲它属于一种无形资产。所以这时候个品牌是作为一种无形资产出现的。（3）品牌是企业、产品与消费者建立的一种关系。客户更为关注的是第 2、3 条的对品牌的感知与快速认可，短期取得市场及客户支持。在市场调研中，我们发现，沂南比较多的客户对公司的认知仅存于家具、建材系列，对房地产开发的能力不了解，因此，项目推动需纳入品牌概念，将品牌形象全面提升宣传，取得房地产领域巨大成功并带动品牌提升的目的。二、品牌的结合利用主要思路：品牌在地产开发中的利用（1） 以国际化视野，精工打造地产
5、项目地产开发注重引入国际先进开发理念，以先进的地产理念引领行业发展。注重产品质量，地产开发注重精工打造，精第 7 页 益求精，以高品质产品取得市场高度认可。（2） 以品牌为地产开发利器，取得政府开发及规划等支持。（3） 以品牌为驱动，强大地产项目多元化开发。第 8 页 第二部分 关于价值提升一、放眼全城，引领跨越写在前面的话：伴随沂南城市飞速发展，城市中心区外扩，中心城区建设大跨越发展，中意家园项目独特的地理位置已不能凭常规地产开发模式进行开发。伴随沂南诸葛故里文化所带来的城市跨越式发展的机遇，沂南旅游文化承载沂南对外形象展示的窗口作用,本项目有价值巨变,商业价值进一步提升的空间.中意项目地块
6、正处于沂南城市开发的中心节点,是沂南西大门 ,承担城市客厅与对接城西大发展大跨越的历史重任。我们可以设想：中意家园面临城市跨越式发展的历史机遇，与沂南城市未来发展形象窗口无缝对接，必将成为沂南未来核心居住区、城市形象窗口及旅游文化商业区三圈交汇核心地段二、中心外延，居住西拓第 9 页 (1)沂南未来的中央居住区毫无疑问, 沂南现今最好的住宅就在本区域,城市最优质的旅游文化资源、景观资源,未来无限发展的购物,休闲,娱乐空间及升值空间使片区价值被逐步认可.，城市未来无限发展带来巨大的环境改善等多元化因素结合,沂南未来的中央居住区必将诞生于此.(2)城西的未来沂南新城伴随中国城市化进程的加速,沂南新
7、城初现端倪,政府规划的城西将以新城的面貌巍然呈现,政府大力气改善交通等配套资源,伴随旅游业发展,商业资源及居住配套的逐步完善,西部新城对老城的拉动日益明显. 价值所在西部，新城之于沂南，就像浦东之于上海，曼哈顿之于纽约。商务中心、经济中心、科技中心、体育休闲中心以及高尚居住中心的区域发展定位，如果说老城代表着历史的沂南，传统的沂南、质朴的沂南，奋斗的沂南，那么，西部新城所在区域的高规格规划、深系统布局、高起点建设，必将成就沂南的明天，它一定是代表着新沂南的国际、现代、时尚与领先。中意项目处于新城的门户与节点,其区位价值日益被重视,其价值将以几何倍数增长.三、地位提升，借势跨越融入大发展借势大跨
8、越塑造新理念奠定新高度第 10 页 融入大发展：融入沂南城市大发展之热潮，伴随市政交通、旅游文化、金融商贸、休闲环境等的逐步完善，将中意家园纳入新区发展大气候中，方为上策。 借势大跨越：政府在城西的发展布局中，必然出台诸多对城西，对本案更为有利的政策，如沂南县第四届诸葛亮文化艺术节等活动的举办即为非常有利的因素，借势城西大跨越发展，有利融合其余，共同促进城西繁荣为借力使力的最好方式。 塑造新理念：一个项目要有其灵魂所在，方可吸引客户关注。中意家园魅力何在？一个最具责任感，最具历史使命感的企业是沂南最万众瞩目的。塑造与城市人文理念相融合的人居精品项目，一个真正融合吃喝玩乐购，集品牌效应与商业价值
9、的综合体，是中意家园的价值所在。 奠定新高度：第 11 页 商业地产开发最忌同类化，商业经营最忌模仿，树立一个城市最具生命力，最具创新精神的城市地标，融合城市最精髓的部分，结合沂南人民日益增长的物质文化需求，奠定新的企业使命及经营高度是中意人的历史使命，同时给沂南人民留下难以割舍的牵挂情怀。四、城市客厅，沂南门户西部新城的发展必将使之成为沂南城市的新名片：是沂南的第一形象大道，它代表了沂南的未来发展方向，代表了沂南的蓬勃向上，是新沂南的标志与印象所在；西部新城的发展必将使之成为沂南城市的客厅：客厅之于家庭则意味着最光鲜、最舒适、最靓丽、最宽敞、最优美、最品质的地方；西部新城的发展必将使之成为沂
10、南城市的西门户：随着新的城市规划的快速实施，沂南城市发展的重心将毫无疑问地向西部偏移；西部也必将成为沂南城市功能完备的门户！五、资源整合，高瞻远瞩（1）占据城市最优质的景观资源“建筑可以复制，奢华也可以复制，但是景观环境却是无法复制，它是无价的” 。项目紧邻诸葛亮文化旅游区，风景如画的良好城市生态环境。最有价值的人居环境，堪称城市宜居样本。（2）城市客厅，城北门户的战略价值独特的地理位置优势，瞩目的地标性建筑形象，项目可顺势打造涵盖休闲旅游商业地产及住宅为一体的复合型城市功能群，将项第 12 页 目价值做大化挖掘。（3）城市旅游文化的发展带来历史机遇（4）中意集团品牌及影响力带来的利好因素（5
11、）价值四重论居住价值的厚度：集中反映出项目的区域城市价值、地段环境价值、人文建筑产品、优越的户型规划设计生活价值的浓度：集中反映出项目的健康生活、完善的城市化商业配套、酒店配套、商务建设等生命价值的长度：集中反映出项目的旅游文化资源、自然环境、泛城市社区景观打造等典藏价值的高度：集中反映出项目身居西城核心城之央，并有其地段唯一性，将来在我们整个的生活中将成为一段最值得典藏的居住品质。六、项目的整体发展目标第 13 页 （一）从宏观角度分析项目的发展目标：本项目的成功将成为企业发展的一个里程碑。项目的良好基础为项目的成功提供了最好环境对于项目的重视及科学的态度为企业积累商业地产的经验、人才和客户
12、资源项目是城市第一旅游文化盘，又是未来发展中心从发展商、项目地位、社会与市场环境、长期发展、对企业品牌的助从发展商、项目地位、社会与市场环境、长期发展、对企业品牌的助 益、项目的成功的可能性分析项目的发展目标益、项目的成功的可能性分析项目的发展目标创城市旅游文化地产典范，打造新城市地标！创城市旅游文化地产典范，打造新城市地标！可以获得良好社会效益可以获得良好社会效益企业发展的需要企业发展的需要旅游文化地产开发为本项目成功奠定了巨大社会效益基础第 14 页 （二）项目的综合发展目标：1） 商业目标：以创新的精神和务实的态度实现项目利益最大化，使中意公司地产开发长久共荣，奠定中意地产开发领袖地位，
13、形成成熟开发的品牌力量；2） 社会目标：以强烈的责任感和使命感的实现社会价值；3） 企业目标：以本项目的作为企业进军地产的奠基石，为企业储备开发的经验和的人才。4） 市场目标：以项目的成功为企业赢得广泛的口碑和众多的客户资源，为企业的后续开发打下良好的基础。（三）中意在沂南的形象地位中意在城市中树立什么形象，确立什么身份都会对项目的后期销售、运营产生较大影响，因此，结合沂南城市面貌，城市发展趋势及沂南中意未来做如下定位。1、沂南中意项目跨越式发展的社会效应2、中意项目六大典范效应提升沂南城市价值a)城市未来中心区的向心力效应b) 中意集团的品牌形象示范效应c)城市竞争力的强化提升效应第 15
14、页 d) 中意项目门户地位的龙头效应e)城市荣耀与信仰回归的信心效应f)社会效益与经济效益双丰收的效应3、中意公司开发定位城市旅游文化地产模式打造者因此，我们必须站在更高的角度去开发本项目，借势城市旅游文化去运营项目。第 16 页 第 17 页 第三部分 关于调研与中意家园分析一、沂南城市简况1、沂南县基本情况简介 沂南县总面积 1706 平方公里，辖 16 个乡镇（街道)、1 个省级经济开发区，572 个行政村、90 万人。境内有“三高一铁” （京沪、日东、长深高速公路和胶新铁路）及两条国道、三条省道，交通便利；距临沂飞机场 30 公里，距日照港 80公里，区位优势明显。沂南县是“第七批国家
15、级生态示范区” 、 “全国科技先进县” 、 “全国计生协会工作先进县” 、 “全国体育工作先进县” 、 “全国首批健康养殖示范县” 、 “全国粮食生产先进县” 、 “全省双拥模范县” 、 “平安山东建设先进县” 。 沂南是历史文化大县。古称阳都，是三国时期著名政治家、军事家、一代贤相诸葛亮的出生地和成长地，也是唐代大书法家颜真卿的祖居地。境内文物古迹、人文景观众多，其中汉代古迹就有近百处，北寨汉画像石墓群距今已有 1800 多年的历史，是国家级重点文物保护单位，中学历史课本、北京奥运会纪念币设计图案就取材于这里精美的汉画像图案，被誉为“齐鲁小敦煌” ；诸葛亮文化景区、建筑面积 5 万平方米的“
16、诸葛亮城”以及长达 12 华里的“汉街”是省内外有影响的汉式建筑群。 第 18 页 沂南是革命老区县。革命战争年代，沂南是沂蒙山区革命根据地的中心、沂蒙精神的重要发源地，被誉为山东的“小延安” ，苏鲁边区省委、山东分局、八路军一一五师、山东纵队、抗大一分校、山东抗日军政干部学校曾长期驻扎沂南。我党领导的第一个省级民主政权-“山东省战时工作推行委员会”就诞生在我县的青驼镇，著名革命歌曲跟着共产党走诞生在孙祖镇。这里是孟良崮战役的主战场，老一辈无产阶级革命家陈毅、徐向前、罗荣桓、粟裕等都曾在沂南战斗和工作过。全县先后有 30 余万人次参军支前，牺牲万余人，涌现出了“沂蒙红嫂”明德英、 “沂蒙母亲”王换于等一大批可歌可泣的英模人物，勤劳质朴的沂南人民以实际行动创造和诠释了伟大的沂蒙精神。 沂南是文化旅游新县。这里，山有灵气，蒙山彩蒙景区、孟良崮国家森林公园、 “沂蒙生态大道”沿线层峦叠嶂，植被茂密，景色怡人。这里，水有灵韵，竹泉、温泉北方少有，境内沂河、汶河、蒙河三河汇流，自然生态良好
