《03连锁药店品牌塑造与管理》由会员分享，可在线阅读，更多相关《03连锁药店品牌塑造与管理（33页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、零售品牌管理在21世纪高度竞争的市场环境中取胜的要诀2009.10朱丹品牌店席卷零售世界零售品牌管理的变革：n“门店就是品牌”，对他们来说，品牌更多是关于信 任，保证，质量，价值以及服务等理性特征。n零售品牌管理的第一次变革浪潮是由强调生活方式 ，更多个性化的零售商所带来。如GAP，Nordstorm ，Nike。他们强调的是社会地位，荣耀，团队认 可 等情感因素。n21世纪的第二次变革浪潮是和即将是那些追求风格 和实质的零售商所带来，他们的品牌更多是表述“我 是我（谁）”，“让别人如何来看我”这样的诉求，如 TESCO，Targetn今天，品牌更多是关于身份地位和实质的平衡。 。品牌管理为什
2、么现在强调 n全球化n永不满足顾客n缺乏差异化n竞争的不确定性nROI投资回报压力增加品牌管理更重要的如果你不做， 你的竞争者会做零售品牌管理n建立终身顾客n追求长期的效益增长n提高股东价值n提升的公司权益人价值品牌认识品牌形象-认知度， 知名度，美誉度， 忠诚度零售品牌价值（$mm） 品牌价值（July 2001） 市场价值品牌价值/市场价值 %McDonalds25.28935.40071%Gap8.74624.70035%Louis Vuitton7.05324.50029%Pizza Hut5.9786.40093%Gucci5.3637.93068%KFC5.2616.40082%T
3、iffany3.4835.40065%Polo Ralph Lauren1.9102.52076%Starbucks1.7578.40021%Benetton1.00224.7004%来自中国品牌研究院2006年8月22日公布首届中华老字号品牌价值榜排名品牌名称品牌价值（RMB亿元）省份1同仁堂29.55北京9桐君阁18.65重庆24胡庆余堂4.52浙江42德仁堂2.12四川50宏济堂1.81山东76福林堂0.78云南90生生堂0.41山东品牌品牌n一个名字，标志，符号，口号用来识别一 个产品、服务和门店的属性： 提供超过其基本功能的理性和感性的附加值 本质上存在于品牌目睹者的思想中 品牌体验
4、，品牌联想nMotel 6: 舒适的晚间休息，极好的价格nCostco: 食品杂货类折扣店的领袖nHome Depot: 提供改进家居的各种选择When customers buy gifts at Disney, they are buying more than gifts and Disney is selling more than products.”“当顾客在迪斯尼购买礼物时，它们购买 的更多的是礼物之外的无形的价值，迪 斯尼销售的也更多的是产品之外的无形 价值。IKEA doesnt just sell products; it sells solutions to outdoo
5、r entertaining; how to furnish a den; what you need for a romantic dinner for two or for 20, etc.”IKEA不是仅仅销售产品，它销售的是解决方 案,到室外的娱乐；如何安装一个书房，准 备一个2人或20人的浪漫的晚宴你需要准备 什么，等等。无形价值n身份地位 BMW n荣耀价值Virginn酷/ 时尚 /时髦Abercrombie no brand没有附加价值，没有品牌品牌的附加价值nAdded value can be both rational (trust, confidence, assura
6、nce) and emotional (self- esteem, prestige, status, social acceptability)附加价值可以是理性的（信任，自信，保 证），和感性的（自尊，声望，地位， 社会承认）品牌个性与性格特征nPersonality: 个性 The outward expression of a brand as if it were a person品牌好象人一样的外在表现nCharacter:性格特征 The inner soul of the brand; its values and beliefs品牌的内在灵魂，它的价值和信念 品牌本质nBos
7、s sexy Boss 性感nDisney entertainment Disney 娱乐 nVolvo safety Volvo安全 全面品牌管理的建立Whole Being Branding starts at the top or it doesnt start at all 全面品牌管理必须从高层开始，否则就 根本不曾开始Business building and Brand building need to be united into one overall strategic direction业务建立和品牌建设需要统一在一个全 面的战略方向下。Start by taking a
8、 360 view:用360度全方位视觉开始： From corporate culture to multi-channel execution 从企业文化到多渠道操作 From customers, prospects to total stakeholder group 从顾客、期望顾客到所有权益人 Where youve been, are, and going你过去、现在、将要在哪里A key the Brand pyramid:关键品牌金字塔 Clear and simple brand statement, that is the base of all communicatio
9、ns to all stakeholders清晰和简单的品牌宣言，是与所有权益人 沟通的基础Brands build business; Communications build Brands:品牌建立业务，沟通建立品牌 Communications in the broadcast sense is the “message and the channel” through which the organizations declares its commitment to meeting its brand promise to all stakeholders沟通的广义含义是企业通过一定
10、的语言和渠道 向所有的权益人宣扬它的行为，符合它的品牌承 诺Brand investing vs. market spending: Brand investments must be supported by the financial and Brand equity benefits品牌投资相对市场投入 品牌投资必须依靠财务和品牌资产利益的支 持The biggest barriers to whole branding are:全面品牌管理的最大的障碍 Undifferentiated concepts 没有差异性的概念 Short term vs. longer term point
11、 of view 短期观点相对于长期观点 Organizational and people needs 组织和人员的需求 Lack of understanding of the “total” branding principles and process 缺乏对全面品牌管理原则和过程的理解 Lack of customer information and insights 缺乏顾客信息和顾客认识 Lack of willingness to invest 缺乏投资积极性 Lack of discipline, patience 缺乏训练，耐心全面品牌管理-利益综述nCustomers for life终生顾客nLong-term profitable growth长期效益增长nIncreased shareholder value提高股东价值nIncreased total stakeholder worth 增加所有权益人财富品牌战：只有强大者才能生存
