《旅游品牌营销策划必须明白的基本常识》由会员分享，可在线阅读，更多相关《旅游品牌营销策划必须明白的基本常识（82页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、市场的指义原本是一个地点的概念。人类社会从有商品 交换以后，就是确定一个交易地点，大家以物易物，比 如集市就是个地点概念。但旅游市场不是地点概念，而是人群概念。目标客源层的问题没解决， 你就出去营销的策略叫“鸟枪策略”，就是一把沙子打 出去没重伤几个，不是来福枪，更不是原子弹。营销是什么?营销是全员营销，全过程营销，全方 面营销，它是持续的概念，而不是临时抱佛脚的逢场作 戏。全员营销的概念是衡量一个公司是否成熟的首要标准，你看哪个知名企业的董事长不是营 销员?如果这个公司的董事长都说不清自己的定位体系， 这个公司没戏，也发展不大。不是说凭个人关系在哪个报刊、网络上发个“萝卜条”、“豆腐 块”，
2、靠这个是永远成不了品牌的。玩大手笔品牌营销 策划的人从来不干这个，品牌营销策划一定是全方位的。旅游市场是人群概念，而不是地点概念 记者：品牌营销是一个热门话题，在旅游界盛行“品牌 先行”的策略。有些目的地看重形象口号的提炼，有些目的地注重客源市场的拓展，在品牌的打 造方面，也有宣传、推广、促销、营销之说;对于旅游主 客体的认识也是众说纷纭，有的认为游客是主体，目的地是客体，也有人认为目的地是主体， 市场是客体，您是怎样认识这个问题的?邵春：你提的这 个问题很好，我们做旅游营销，必须对品牌和市场有一个全新的认识。对于品牌营销和市场的 定义有许多种说法，我比较认同美国现代营销之父菲利 普科特勒提出
3、的概念，他说营销就是marketing，营销就是市场，品牌营销最本质的是市场，市 场和营销是不可分割的统一体。解决好这个问题，要做 到三个“再认识”。第一个就是对市场指义的再认识“地点”概念转化为“人群” 概念。市场的指义原本是一个地点的概念。人类社会从 有商品交换以后，就是确定一个交易地点，大家以物易物，比如集市就是个地点概念。但旅游 市场不是地点概念，而是人群概念。什么叫市场?旅游市 场的定义就是目的地“现有游客和预期(潜在)游客”。我们搞市场营销，不仅要解决他们在哪里 ，还要确定他们具体是哪些人群?这就叫市场细分。现在 的问题是，旅游营销重视地域选择，目标市场细分没做到位，是因为传统的市
4、场地点观念 没有转变。记者：也就是说旅游市场并不是泛泛的客源 地划分这么简单，而应该精确到具体的游客受众，这里面包括目标游客和潜在游客?邵春：对，必 须精准到人群。目标市场的细分原理最终是细分到人群 ，而不是地点。这个问题我们目前还没完全解决，很多地方搞营销还是围绕一个地点来做市 场。比如现在很多旅游规划，在市场分析部分总是画三 个同心圆，以本地为圆心，分别以500公里、1000公里、2000公里为半径，划三个同心圆，三级 市场就确定了：核心市场、机会市场、潜在市场，很不 精准，在实操中难以选择媒体。记者：画圈比较简单省事儿嘛，找目标客源群操作起来 比较有难度，要有详细的市场调研和数据分析，这
5、就要 增加规划委托方和规划机构的工作成本，双方都图省事儿，所以就都蒙混过关。您有没有具体的 案例来说明下这个目标客源层，到底怎么去划定?邵春： 有节约问题，但更主要是观念问题。在中国旅游产业大发展、大转型的关键时期，我们需要对 市场指义进行再认识，把地点转换成人群的这个概念， 在市场营销过程当中是一道坎，跳不过这道坎，粗放经营的发展模式就得不到改观。1985年日本 在筑波举办世博会，国家旅游局派我带团参加，我在日 本工作了半年。我给自己定的目标是一定要弄清日本旅华的目标市场。以前我们对日宣传多 为围绕朝日新闻、NHK等那些大媒体，每年邀请新闻 记者来华采访，效果并不十分明显。事实上，刚改革开放
6、时，日本年轻人很少来中国，多数 去了欧美。日本来华游客多数是参加过侵华战争的老兵 ，来了之后有些人就直奔他们打过仗的地方，然后跪下磕头烧香，挂上那个太阳旗，唱过去的军 国主义反动军歌，老百姓非常反感，但我们又不能驱逐 他，驱逐了他，就等于对海外游客关上了门。我们清醒地认识到，日本市场如果不把年轻人吸引 进来，用不了几年，这些老兵不在了，这个市场客源就 枯竭了。把日本青年人吸引进来，就是我率团参加日本举办的世博会的目的。记者：那如何把年 轻人引进来呢?这一目标客源层有哪些群体呢?邵春：我 们在日本做了若干次市场调查，光调查表格就发了近万张，收回来进行对比分析，拿出调查报 告。最后找出这几类人，一
7、个就是家庭主妇，一个就是 “水晶贵族”。“水晶贵族”就是日本女青年从大学毕业到结婚生子这段时间，大概给自己留个 三五年时间，满世界跑去旅游。然后结婚，又有新婚旅 游，日本的新婚旅游当时绝大多数都去欧美，后来有一些去韩国济州岛。还有修学旅游。我在日 本还发现，日本政府为培养下一代的国际意识，提倡学 校把家长给孩子的零用钱存起来做出国费用，不足部分政府给一定补贴。还在出国见习的学生中 选一部分人组成“小记者团”，并规定教育界和社会报 刊开辟专栏，刊登孩子们的游记。这样，刺激了家长和孩子们出国见习的积极性，几乎每个孩子 在中、小学阶段都有出国修学旅游的经历。妇女和儿童 是拉动整个市场的关键人群。这个
8、认识也是从调研中得来的。一次，我请一对日本夫妇吃饭，问 他们：今年你们家庭出不出国旅游，谁说了算?妻子指着 丈夫说：他说了算。我又问：到哪里去旅游谁说了算?他们异口同声地说老婆、孩子说了算。我 又将此问题问了欧美客人，回答基本一致。这后一个“ 说了算”对目的地太重要了。这使我想到一档广播节目抓住女人心的广告词：“抓住了女 人，便抓住了世界”。当今，家庭旅游占旅游大潮的70% 客源，抓住了妇女、儿童，就抓住了家庭旅游，抓住了家庭旅游就把控了旅游大潮。妇女、 儿童就是我们营销的目标客源群体。根据目标客源群选 择媒体投放记者：目标选定之后，再根据目标客源群选媒体，实现精准化的营销投放。邵春：对 ，经
9、过这样的努力，把日本的年轻工薪阶层和以家庭主 妇、孩子为主导的家庭游市场逐渐地建立起来了。至于吸引修学旅游的专项营销，我又做了调查 ：决定中小学生到哪个国家旅游，由学校的教諭(相当于 教导主任)说了算。我到学校走访许多教谕，问他们平常看什么报刊?他们说有关教育的报刊， 国外的修学旅游资讯也是在这上面找。于是，我写出调 查报告，把日本家庭旅游、水晶贵族、新婚旅游、修学旅游等作为目标客源层，并列出他们平 常爱看的服装杂志、化妆品杂志、娱乐期刊、教育报刊 的名称、地址、广告价位等。此报告经国家旅游总局领导批准，下发到全国各级旅游局和国旅、 中旅分支社(当时没有其他旅行社)。对日本市场的分析和 营销，
10、在全国旅游宣传工作会议上又做了宣讲和部署，于是，全国性的对日宣传有计划、有 目标地开始了，取得了非常好的效果。这期间，中国驻 日使馆和旅游办事处也给了许多指导和配合。日本从青少年将要枯竭的市场到大批青少年潮水般 的涌入，逐渐成为我第一客源国。其中的无锡旅情 这首歌曲在日本唱红和“中日樱友谊林活动”连年举办，也起了不小的作用。记者：从您的亲身 经历，我们可以总结出一个观点，也就是说只解决地点 概念是选不准媒体的，只有解决了目标客源层才能选对媒体，这才是一个正确的操作逻辑。邵春 ：到任何地方去营销，必须都遵从这个逻辑，而不是简 单地、想当然地画几个同心圆能解决的。这么多年来我参加过500多部旅游规
11、划的评审和编制，我 看到的都是千篇一律的市场定位，500公里多少个城市是 国内市场，然后是港澳台市场，是日韩市场，都这么划分。但究竟哪个群体有可能到你 这来旅游，不进行调查，最后市场迟迟起不来。目标客 源层的问题没解决，你就出去营销的策略叫“鸟枪策略”，就是一把沙子打出去没重伤几个，不 是来福枪，更不是原子弹。我一直在强调这个精准化营 销，一定要找到目标客源层，而且要细分客源层，深度地了解客源层的爱好、年龄、收入、旅游 意向等，要以真实的调查结果为导向制定营销策略。确 定了目标客源层，要根据客源层阅读、收看习惯选择媒体。记者：那怎样判断媒体适不适合投放 ，什么样的媒体才能覆盖到调研得到的目标客
12、源层?邵春 ：媒体选择要坚持一条原则：不要看发行量，而要看某媒体的受众和目标客源群体二者重合的 程度，这种重合程度越大越值得选择。举一个我这些年 做过的一个案例。广西德天瀑布，是广东一位民营企业家租赁经营的中越跨国瀑布景区。开始几 年南方市场开发得不错，但北方市场迟迟打不开。他们 请我现场考察，为他们做了产品重新定位：老干部、退休职工有闲有钱有病，他们不少人的病是 气管炎。北方冬季寒冷，气管炎犯了容易引起肺炎，威 胁到生命。要吸引他们到德天过冬。酒店要增加名老中医坐堂就诊服务。确定这个老年群体后， 我现场请央视夕阳红栏目来采访，我做嘉宾，做了 “山水画廊两景观”两期节目，于2003年6月在央视
13、一、二、四套连续播了6次，引起市场关注 ，北京市民纷纷找旅行社，60家旅行社老总组团前往德 天采点，回来立即组团。10年来，德天老年越冬旅游成了热线，老年养生游带动了家庭 游，北京一地游带动了华北、东北游客。国旅总社领导 对我说，民众参团赴德天的旅游的热情高涨，提前半年都订不上。这个案例进一步说明锁定目标 客源层并以此选择媒体的重要性。旅游产品没有库存， 要实现全过程营销记者：经过您的分析，我们对旅游市场有了一个新认识。那我们还是回到前面 提到的问题，我们应该如何分辨旅游营销的主客体关系? 邵春：这就是我要强调的第二个问题：对市场营销主体的再认识全员营销、全过程营销、全 方位营销。长期以来，我
14、们沿用了工业体系中的一些做 法，就是在景区成立公关部、营销部等部门来专门从事品牌营销和产品促销。实际上做好旅游 营销仅靠个别部门几个少数人是远远不够的。营销是什 么?营销是全员营销，全过程营销，全方面营销，它是持续的概念，而不是临时抱佛脚的逢场作 戏。记者：这就是品牌营销的常态化。现在很多旅游目 的地还是将营销的任务寄托在一些节庆活动，或者间歇性的广告投放上。邵春：那样是不行的， 营销常态化千万不能只依靠某个营销部门，某个活动， 或者某种广告的投放，首先第一步就是全员营销。在一个公司里，每个员工都是公司的形象代言 ，对公司定位、产品定位、市场定位、目标定位等很清 楚，从总经理、中层骨干到普通员
15、工都心中有数，多少员工就是多少对外营销的嘴巴。如果做到 这一点，我认为这就是一个成熟的公司，一个有市场竞 争力的公司。我经常受邀去一些地方考察、评审、讲课，当地会安排司机去接我，我上车后喜欢 跟司机攀谈，问他所在的城市或公司的形象口号、目标 定位等是什么?如果司机能回答上来，我就觉得这座城市、这家企业做得不错;如果问了许多人， 甚至是骨干都一问三不知，我从心底里就会抱怀疑的态 度。记者：这里面反应两个问题，司机能说清楚，一是实现了全员营销，二是实现了全过程营 销，因为司机知道公司形象定位、目标和优势，在接人 的过程中实际上已经完成了全过程营销。邵春：没错。全员营销的概念是衡量一个公司是否成熟
16、的首要标准，你看哪个知名企业的董事长不是营销员?如 果这个公司的董事长都说不清自己的定位体系，这个公司没戏，也发展不大。一家企业之所以 能做大做强，最起码这个公司董事长、核心领导层、各 条线上的骨干能说清楚，普通员工能说清楚，这是全员营销，全过程营销。记者：这是不是也说 明旅游产品跟其他产品的特性不同，我理解的旅游产品 它相对是比较稳定的，人们对它的认知和印象也是比较稳定的，而其他产品无时无刻不处在升级 换代当中，所以，旅游更符合全员、全程营销。邵春： 旅游产品跟工业产品不一样。工业产品要等到产品生产出来之后才进入营销消费阶段，旅游产品 是从规划设计阶段就必须把市场定位、客源定位等都写 出来做进产品中去，这些东西如果没弄明白，做出来的产品就是目标定位不清楚的产品，就没有 办法营销，所以营销策划应该是在规划之初、设计之初 就开始了。旅游产品是没有库存的，工业产品是有库存的。高山大川、历史遗迹、风俗民情、现 代化建设成就、新鲜的空气、变化的色彩、优质的服务 等旅游产品要素，体量巨大，无法库存，也不需要库存。另外，旅游产品交易总体上是人流，而 工业农业产品交易总体上
