国立勤益技术学院管理学术研讨会

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1、國立勤益技術學院管理學術研討會，台中，民國九十五年十一月二十四日 1摘 要 摘 要 在二十一世紀的今天，資訊科技的發展一日千里，電子商務的技術廣泛的使用在企業界各個不同的領域， 其中網路廣告已成為企業界行銷上最有利的武器。在資訊多元化的網路世界中，充斥著許多來自不同企業的網路廣告， 但在這許多的網路廣告中，有那些廣告是具有高效益，又有那些廣告是效率不佳而有待改進的，將成為企業界的一大難題，這也是本研究想要探討的內容，如何有效的提升網路廣告的效能，是本篇論文的主軸。 本研究針對中部地區大專院校學生使用問卷調查方法探討大專院校學生對於網路廣告的偏好，經研究結果得知大專院院學生， 最需要的資訊種類是

2、休閒娛樂資訊，主要得知新網站的途徑是搜尋引擎，在選擇網路服務商時，最在意的是連線速度，其次才是價格因素，在網路廣告吸引力方面較偏好精美的圖片，其次才是聳動的文字，大部份的同學點擊網路廣告的原因是好奇心的趨使，其次才是有折扣活動，而大部份的同學無線上購物經驗，而有線上購物經驗的同學最常購買的商品是生活用品，其次才是電腦的相關產品， 而希望在線上購買的商品亦同，在付款方面大家最喜歡的付款方式為貨到付款，其次才是轉帳的方式，同學們使用網路購物動機，最主要的原因是因為價格低，其次才考量其便利性，而目前同學們不使用網路購物因素，主要為對付款安全機制沒有信心， 其次才是對商品的品質有疑慮，另外同學們對二手

3、拍賣商品的接受度頗高，但對於網路廣告的注意力確很低，同學們最喜歡的廣告呈現形態為自由點選，而最討厭的廣告呈現形態為自動跳出，本研究將提供網路廣告商設計網路廣告時的一些有用的資訊，以利網路行銷。 關鍵字：差異行銷、網路廣告、市場區隔 1 .1 . 研究動機背景與目的 研究動機背景與目的 Addison8指出雖然網際網路對於印刷媒體是一種威脅，但是網際網路出現卻提供了一個整合網路與其他媒體來促使消費者察覺(awareness)與行動(action)的契機。Napoli & Ewing17研究發現現今的社會網際網路雖然尚未能取代印刷和廣播媒體，但是網際網路確是越來越被使用於娛樂與資訊的來源工具。如

4、Morris and Ogan16所說，網際網路已成為繼報紙廣播雜誌與電視四大傳播媒介之後，成為第五大傳播媒介。在二十一世紀的今天，資訊科技的發展一日千里， 電子商務的技術廣泛的使用在企業界各個不同的領域，其中網路廣告已成為企業界行銷上最有利的武器，在資訊多元化的網路世界中，充斥著許多來自不同企業的網路廣告，但在這許多的網路廣告中， 有那些廣告是具有高效益，又有那些廣告是效率不佳而有待改進，成為企業界廣告行銷上的一大難題，這也是本研究想要探討的內容，如何有效的提升網路廣告的效能，是本篇論文的主軸，我們將由網路消費者上網的習慣，個人背景及對於網路廣告的偏好，來探討中部大專院校學生的網路使用概況，

5、 以提出如何提升網路廣告的效能的相關結論及建議，希望本篇論文能對網路廣告效能的提升有所助益。 本研究以中部大專院校學生為主，主要的目的是希望以統計問卷的方式來了解大專院校同學對於網路廣告的看法及偏好， 希望能從中找出有效的建議來提升網路廣告的效能，並且從統計資料的分析當中，找出最佳的網路廣告的呈現模式，希望藉由此篇論文能對網路廣告業者及一般企業界在做網路廣告效能之提升方案- - 以中部某大學院校學生為例 洪惟亮 劉晉宏 鄭育欣 網路廣告效能之提升方案- - 以中部某大學院校學生為例 洪惟亮 劉晉宏 鄭育欣 國立勤益技術學院企業管理研究所 台中縣太平市中山路一段 2 1 5 巷 3 5 號 嶺東

6、科技大學資訊管理系 台中市南屯區嶺東路 1 號 E-Mail：.tw 1 3 1,2 3 2 國立勤益技術學院管理學術研討會，台中，民國九十五年十一月二十四日 網路行銷時有所助益。 2 . 文獻探討 2 . 1 網路廣告的定義 2 . 文獻探討 2 . 1 網路廣告的定義 Schlosser19認為網路廣告可定義成企業在網際網路上設計任何形式的商業內容，以傳達產品與服務的相關訊息給消費者，可透過任何的管道如影像、聲音、動畫等，任何形式，如電子郵件、互動式的遊戲，以及提供不同種類的資訊內容。Hawkins11曾提出網路廣告，可以定義為一種以電子資訊服務的使用者為溝通對象的電子化廣告。 Watso

7、n22則指出網路廣告對廣告主而言是為一項 直接行銷(Direct marketing) 的重要工具，也是網站主要收入來源。張益瑞 5 於 2 0 0 0 年指出網路廣告的定義為特定廣告主對於相關的網路媒體以付費或贊助的方式，運用網路廣告之多媒體、互動特性，以非人員方式表達及推廣其廣告資訊。 James Slevin1於 2 0 0 2 年研究指出網際網路是具備顛覆性質的媒体工具，個人與組織可以透過網際網路，進行超越時間與空間自由溝通。網際網路開啟新式對話以及思維模式，使人們主動創造事件而非被動的等待事件的發生，網際網路同時也創造出新式的合作類型。施心慧 4 分析過去網路廣告表現方式以單純的橫幅

8、廣告、純文字連結及電子郵件廣告為主，現今的網路廣告則具備更豐富的媒體效果。 2 . 2 網路廣告的特點 2 . 2 網路廣告的特點 Hoffman and Novak12網際網路具有以下幾點的特性：即時性與方便性( 無地域和時間的限制) ，精準的目標市場、互動性、多媒體、多對多雙向溝通、隨時更新資料、客製化、消費者主導、成本低、全球化等特性。網路廣告更具備了互動性及親密性的特色，而這些特性也使的網路媒體成為比傳統媒體更完美的媒體。鄭自隆 7 在列舉網路特性時指出網路廣告比較可以由消費者主控，消費者與網路廣告間也比較容易產生互動的關係。Paul Timmers21網路廣告刊登費用較便宜、刊登內容

9、彈性大、互動性高、可 2 4 小時接觸客戶及易於評估刊登效果等優點，故一直是當今網路時代，廣告主甚為重視的行銷工具，也是網站經營者獲利的重要來源。Kassaye13曾指出網路廣告的互動性以及直接購買的特性，使得網路廣告成為比傳統廣告更引人注意的新興媒體， 而多樣的廣告刊登方式及成千上萬的廣告刊登網站更使得 決定在那裡刊登廣告成為網站廣告相關的重要問題之一。 Leong15透過相關分析及群組分析，提出網路廣告與其它媒體之異同點。他們認為網際網路最大的優勢在於它能提供詳細的資訊， 而且它能有效地接觸到商品的目標對象。 吳憲忠、陳宏泰 2 指出網路廣告與傳統媒體廣告的不同之處在於網路廣告可以全天候、

10、無時差的播放、廣告內容更放容易且能及時反應、提昇廣告的互動性、全球性的市場、達到一對一的行銷且散佈成本低。Hawkins10提出網路廣告有以下四項優點： ： 一、 網路廣告比起傳播媒體廣告更能讓消費者接近使用資訊。 二、 網路廣告可讓消費者自行選擇想要的資訊，所以網路廣告能夠與消費者產生較大的互動性。 三、 網路廣告內容能快速改變，並且容易對消費者行為和行銷市場作快速的反應。 四、 消費者可直接在網路廣告中與企業進行交易，增加購買的便利性和速度。 2 . 3 網路廣告的相關研究 2 . 3 網路廣告的相關研究 Korgankar & Wolon14將網路使用者瀏覽動機分為社會逃避動機、資訊動機

11、、互動控制動機、社會化動機及經濟動機。Parker & Plank18研究指出網際網路作為資料的搜尋和求職工具的功能越趨於重要。將網路使用主要動機分為友誼和社會需求、學習與刺激需求及休息娛樂需求。 Brigges & Hollis9對於橫幅廣告點選前消費者態度與行為之影響研究發現、單一的橫幅廣告會產生消費者的忠誠度、提高消費者對於廣告印象，在產生品牌連結的消費者廣告印象程度上，網路橫幅廣告可能不輸於電視和印刷媒體。 網路內容與消國立勤益技術學院管理學術研討會，台中，民國九十五年十一月二十四日 費者的相關性、網路上顯眼的廣告似乎對網路廣告效果有重大的影響。Napoli & Ewing17對於不同

12、媒體廣告偏好研究中， 指出人們較喜歡雜誌廣告和購物型錄、電視和報紙廣告，卻較不喜歡網際網路、廣播等未經過同意 e-mail 的廣告。而且從產品資訊的來源來說，大眾大多使用印刷媒體、電視獲得消費資訊，而卻較少使用網際網路。湯嘉恆 6 在於消費者之網路使用行為對網路購物意願之影響研究發現，網際網路使用年資越長、網路的使用頻率越高對於網路購物意願也相對越高。 Stewart20認為消費者接觸到較多的廣告，消費者對記住其訊息內容的能力很有可能會降低。在周育全 3 的研究中，亦指出網路的資訊如果互動性較高的方式呈現給消費者， 代表愈能滿足更多消費者的需求，進而提昇消費者滿意度。因此網站提供互動性服務，

13、已成為一項重要且值得研究的課題。 3 . 研究方法與架構3 . 研究方法與架構 本研究主要透過問卷調查方式，希望從中了解大專院校學生對網路廣告的看法，以及網路的使用情形，研究中使用統計方法，做資料的分析與整理，以提供有效的結論和建議，藉以提升網路廣告的 效 能 。 經 由 研 究 目 的 之 文 獻 4 6 1 2 1 3 1 4 1 5 1 7 1 8 1 9 2 0 歸 納整理出下列研究架構，如圖 1 。 3 . 1 問卷分析方法3 . 1 問卷分析方法 本統計問卷的分析方式共有二種： 1 . 第一種是以問卷的資料的特徵做出統計推論，以眾數及次要因素為主要分析資料，藉以分析大專院校學生，網

14、路的使用情況及其偏好，希望從中找出有用的資訊，以利網路行銷。 2 . 第二種是使用假設檢定，以分析中部大專院校的男生和女生對於網路廣告及其商品的偏好程度，希望能從資訊分析中了解男生和女生在網路廣告和線上購物相關行為的差異，從中找出網路差異化行銷之資訊，藉以提升網路廣告之效能，希望能從中了解男生和女生在網路廣告和線上購物相關行為的差異。 4 . 資料分析結果 4 . 1 研究問卷的發放 4 . 資料分析結果 4 . 1 研究問卷的發放 本研究的主要目的是希望藉由統計問卷的方式，研究大專院校學生網路的使用情形、以及對於網路廣告和線上購物的看法，希望能在所發出的統計問卷中，找出可以提升網路廣告效能的

15、有效方案，以供企業界參考，本次共發出六百份問卷，其中有效問卷為三百九十三份，回收率 6 5 . 5 % 。 4 . 2 問卷資料分析的結果 4 . 2 問卷資料分析的結果 統計問卷共有二十五個問題，共分為三個部人口統計變數人口統計變數 消費者的個人消費者的個人 偏好偏好 消費者使用網消費者使用網 路的情況路的情況 圖圖 1：研究架構：研究架構 網路廣告網路廣告 的效能的效能 國立勤益技術學院管理學術研討會，台中，民國九十五年十一月二十四日 份來討論大專院梡學生對於網路廣告的看法、偏好及消費習慣，這三個部份分別為個人資訊、網路使用情況、以及同學對於網路廣告的偏好及看法，而問卷分析的結果如表 1

16、所示( 刮號內的為百分比) 。 表 1 問卷調查之次數分配表 一、性別 一、性別 男生 女生 男生 女生 1 1 3 ( 2 9 % ) 2 8 0 ( 7 1 % ) 1 1 3 ( 2 9 % ) 2 8 0 ( 7 1 % ) 二、每月零用錢 二、每月零用錢 5 0 0 0 元以下 5 0 0 0 1 0 0 0 0 元以下 1 0 0 0 1 1 5 0 0 0 元以下 1 5 0 0 1 2 0 0 0 0 元以下 2 0 0 0 1 元以上 5 0 0 0 元以下 5 0 0 0 1 0 0 0 0 元以下 1 0 0 0 1 1 5 0 0 0 元以下 1 5 0 0 1 2 0 0 0 0 元以下 2 0 0