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1、Advertising psychologyKaron001 of jxufeKaron001 of jxufe广告心理与消费行为江西财经大学 传播学系*Advertising managementKaron001 of jxufeKaron001 of jxufe教学内容安排第一部分：广告心理学基本理论第一部分：广告心理学基本理论第二部分：影响消费者行为的外部环境第二部分：影响消费者行为的外部环境第三部分：广告心理与消费者的决策过程第三部分：广告心理与消费者的决策过程Advertising managementKaron001 of jxufeKaron001 of jxufe考核方式 一：
2、平时成绩（40%）1、课堂考勤 2、作业 二：期末统考（60%）（闭卷）Advertising managementKaron001 of jxufeKaron001 of jxufe教材及参考书目 一、教材广告心理学黄合水 厦门大学出版社 二、参考教材消费心理学消费者行为学广告与消费者心理现代心理学Advertising managementKaron001 of jxufeKaron001 of jxufe第一部分：广告心理学基本理论Advertising managementKaron001 of jxufeKaron001 of jxufe第一章 绪论学习广告心理学的意义： 1、从广告
3、行业的发展历程来看最初的广告都是粗制滥造的，而且 发行渠道有限，广告效果较差。有眼光 的商人开始系统地提高整个广告业的水 平，他们提出了一系列相关理论，从而 奠定了广告学专业的理论基础。Advertising managementKaron001 of jxufeKaron001 of jxufe第一章 绪论学习广告心理学的意义：但在广告运作中，广告大师们发现 ，仅仅依靠这些改进，还不足以把广告 建立在科学的基础之上。他们逐步认识 到，对人的心理产生影响，才是广告成 功的真谛。Advertising managementKaron001 of jxufeKaron001 of jxufe第一章
4、 绪论学习广告心理学的意义：广告心理之父WDSCOTT认为：广 告是在和人的心理打交道，它唯一的科 学基础应该是心理学，是对广告人努力 去影响的那些人的心理进行系统的研究 的一门学问。Advertising managementKaron001 of jxufeKaron001 of jxufe第一章 绪论学习广告心理学的意义：在scott之后，又有广告大师对心理学 进行了进一步的补充，认为：“科学的广 告，遵从了心理学定理。成功的广告人 ，无论是通过个人的努力获得了成功， 或者是通过他所在的广告部集体的努力 获得了成功，都必须认真研究心理学。Advertising managementKar
5、on001 of jxufeKaron001 of jxufe第一章 绪论学习广告心理学的意义：他必须懂得人们微妙的心理活动； 他必须知道什么让人厌恶反感，什么能 够引人入胜；他必须了解什么能够创造 利润，什么会导致产品滞销他必须 认真研究人性，他必须通晓人的心理定 律。”Advertising managementKaron001 of jxufeKaron001 of jxufe第一章 绪论学习广告心理学的意义： 2、从广告运动的流程来看有效的广告必然经过由传者到受者 这一过程。而广告传播效果的好坏往往 反映了广告对受众心理的影响程度。从广告活动的参与者来看，有效的 广告不仅仅是对“广告对
6、象”有效，还应 该包括“广告受众”和“消费者”。Advertising managementKaron001 of jxufeKaron001 of jxufe第一章 绪论学习广告心理学的意义： 综上所述：“一位杰出的广告人必须懂得心理学。对此 懂的越多越好。他必须了解某种特定效果会导 致某种特定反应，并运用这一知识来改善结果 及避免错误。今天的人性与凯撒时代的人性是 一样的。所以心理学的规律是同样适用的。”克劳得霍普金斯，1926年Advertising managementKaron001 of jxufeKaron001 of jxufe第一章 绪论 学习广告心理学的意义： 广告传播的过
7、程与广告心理狭义的广告是指广告主以付费的方 式，通过适当的媒体，针对特定的对象 ，传递经过设计的信息，以期达到特定 广告目的并助于整体营销的传播过程。Advertising managementKaron001 of jxufeKaron001 of jxufe广告的作用原理Advertising managementKaron001 of jxufeKaron001 of jxufe广告的作用原理Say whatThrough whichTo whomFor what effect广告主文案等媒体受众广告效果传者控制内容控制渠道控制受者控制效果控制WhoAdvertising managem
8、entKaron001 of jxufeKaron001 of jxufe广告的作用原理态度态度购买购买广告唤醒或购买兴趣唤醒或购买兴趣经验和不协调减少经验和不协调减少联想联想选择性注意选择性注意和观察和观察购买后暴露购买后暴露 建议建议习惯习惯持续持续Advertising managementKaron001 of jxufeKaron001 of jxufe广告的作用原理寻求信息寻求信息与与自身需求自身需求 欲望相关欲望相关恢复满意：增强、追加订单恢复满意：增强、追加订单修正观念修正观念增强态度增强态度广告广告行动行动直接直接间接间接Advertising managementKaron
9、001 of jxufeKaron001 of jxufe学习广告心理学的意义学习广告心理学的目的就是要学会 用心理学的视角来解决广告运动中的一 系列问题，从而更加准确的达到广告主 的组织目标。Advertising managementKaron001 of jxufeKaron001 of jxufe 04亚太最佳广告影片Soken DVDAdvertising managementKaron001 of jxufeKaron001 of jxufe 身得壮活力嚼片书法篇Advertising managementKaron001 of jxufeKaron001 of jxufe 身得壮
10、活力嚼片克林顿篇Advertising managementKaron001 of jxufeKaron001 of jxufe 台北谁最大Advertising managementKaron001 of jxufeKaron001 of jxufe 维力小辣妹普通人别乱泡篇Advertising managementKaron001 of jxufeKaron001 of jxufe 维力小辣妹有头不会想篇Advertising managementKaron001 of jxufeKaron001 of jxufe 义美订婚喜饼求婚篇Advertising managementKaron
11、001 of jxufeKaron001 of jxufe Sony-pc350感动无限篇Advertising managementKaron001 of jxufeKaron001 of jxufe广告心理学的研究对象 广告心理学的研究对象：参加广告传播 活动的人在广告活动中的心理现象 参加广告活动的人：广告传者、广告受 众。二者共同构成广告活动的主体。Advertising managementKaron001 of jxufeKaron001 of jxufe心理现象 心理现象包括心理过程、心理状态和个性心理 。心理过程研究共性规则、个性心理研究个性 规则、心理状态研究背景状态。 心理
12、过程：泛指心理操作的加工程序。 任何心理过程都有一定的心理操作的加工程序 心理过程具有动态性：心理操作是一步一步进 行的。Advertising managementKaron001 of jxufeKaron001 of jxufe心理状态和个性心理 心理状态：指心理活动在一段时间里的 相对稳定的持续状态。 个性心理：人的心理的整体性、稳定性 和差异性。包括个性心理特征、个性心 理倾向性和自我。Advertising managementKaron001 of jxufeKaron001 of jxufe心理现象心理现象心理过程心理过程 认知（感知记忆想象）认知（感知记忆想象） 情绪情感和意
13、志情绪情感和意志心理状态心理状态 觉醒状态（如：注意）觉醒状态（如：注意） 非觉醒状态（睡眠等）非觉醒状态（睡眠等）个性心理个性心理 个性倾向性（性格）个性倾向性（性格） 个性心理特征个性心理特征Advertising managementKaron001 of jxufeKaron001 of jxufe 认知、情感和意志广告信息广告信息情绪情感情绪情感作出决作出决 策发出策发出 或抑制或抑制 购买行购买行 为为感知器官感知器官消退消退潜意识潜意识引起兴趣引起兴趣想象记忆想象记忆思考评价思考评价需要是否满足需要是否满足伴随认识活动伴随认识活动确立态度确立态度未注意未注意B BA AC C(A
14、)(A)认知过程认知过程（B B）情感过程）情感过程（C C）意志过程）意志过程Advertising managementKaron001 of jxufeKaron001 of jxufe广告心理研究的方法 观察法：在被观察者不被注意的自然状 态下，有规律的观察并记录其外部行为 表现，并以此分析其心理活动的方法。优点和缺陷：可以获得真实直接的材料 ，不足在于观察的质量受观察者经验和 能力的影响，观察过程无法控制。Advertising managementKaron001 of jxufeKaron001 of jxufe广告心理研究的方法 访谈法：指通过与调查对象进行口头交 谈的方法来收
15、集对方有关心理与行为的 资料。优点和缺陷：可以进行深入、有针对性 的调查，收集的资料可靠；适用范围广 泛。缺点在于要求调查员有较高的专业 素质和应变能力。Advertising managementKaron001 of jxufeKaron001 of jxufe广告心理研究的方法 投射法：通过间接方式透视被调查者动 机和情感的方法。（词句联想法、文章 完成法、购物表法等）优点和缺陷：可以了解目标对象真实的 想法和动机。Advertising managementKaron001 of jxufeKaron001 of jxufe广告心理研究的方法 试验法：在控制和改变某种条件的前提 下，创
16、造一定的情景，促使一定的心理 现象产生，从而找出其发生的原因和变 化的规律。 优点和缺陷：可以获得理想的材料，不 足在于操作过程较为复杂。Advertising managementKaron001 of jxufeKaron001 of jxufe广告心理研究的方法 问卷量表法：通过制定心理量表，来了 解消费者的态度。包括瑟斯顿量表、李 克特量表和语意差异量表。 优点和缺陷：可以获得较为准确的信息 ，不足在于统计和问卷的设置较为繁琐 。Advertising managementKaron001 of jxufeKaron001 of jxufe学习广告心理学的目的学习广告心理学的最终目的是学会 以一种心理学的视角来看问题和从事广 告活动。把广
