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1、商务谈判 (Business Negotiation)第9章 谈判磋商案例导入：A公司与S公司的赔偿价格谈判2000年5月，我国A公司从日本5汽车公司进口了大批T 18型货车。使用时发现,该型号的货车普遍存在严重的质 量问题，为此,A公司向S汽车公司提出索赔。在经过了一轮紧张的就质量问题的讨论后,双方围绕着索 赔金额，进行报价、要价、提价、压价展开了一场 拉锯战。以下是双方在谈判中的一段对话：A公司：“贵公司对每辆车支付的维修费是多少?”B公司：“每辆10万日元，总计5亿8千4百万日元。” “不知贵方根价是多少?”A公司：“每辆6万元总计9亿5千4百万日元。”B公司：“贵国报价的依据是什么?”
2、A公司：(A公司将车辆损坏的各部件需要如何维修加固，花 费多少工时，逐一报出单价)“我们提出的这笔维修费并不 高如果贵公司感到不合算由贵方派人维修也可以。但 这样一来，恐怕贵公司的耗费将是这个数的好几倍。”B公司：“贵方能否把维修费再降低一点?” A公司：“为了表示我们的诚意，可以考虑。贵公司愿意每 辆出多少钱?”B公司：“12万日元。”A公司：“13万4千日元如何?”B公司：“可以!” 这个项目日方S公司共支付7.76亿日元。但谈判双方争议最大 的项目，是间接经济损失的赔偿，因为这项金额高达几十亿 日元S公司在谈这项费用时，采取逐条报价的方法。S公司提出赂 偿30亿日元，A公司谈判代表抒细琢
3、磨对方每一笔报价，把 那些“大概”、大约”、“预计”等合相不清的字眼部挑了 出来，并指出里面埋下的伏笔。在此事项谈判之前，A公司 也做7充分的准备，进而A公司提出的间接经济损失的赔偿金 额为70亿日元。日方代表听了这个数字后，认为双方差距太大。 S公司：“贵国提出的索赔领太高了。”A公司：“贵公司生产如此低劣的产品。”由于双方各不相让，只好暂时休会。随后，谈判又开始了。 先是一阵激烈的争论继而双方一言不发，谈判室内显得很 沉闷。A公司代表打破沉默：“如果贵公司有谈判的诚意，彼此 可以做出适当的让步。”S公司：“我公司愿意支付40亿日元的赔偿费，这是最高限 额了。”A公司：“我们希望贵公司最低限
4、度必须支付60亿日元。”显然，谈判又出现了新的转机，但谈判双方的目标毕竟还 有20亿日元的差额。最后，谈判双方几经周折，提出了双方都能接受的方案： 索赂金额为双方最后的报价金额相加，除以2，即索赔金额 为50亿日元。除上述两项事项达成协议外，S公司还愿意承担下列三项责 任：确认出售到中国的全部T918型货车为不合格产品， 同意全部退货，更换新车；新车必须重新设计实验，在生 产过程中要特工细作，并请中方专家试验和考察；在新车 未到之前，对旧车进行应急加固后继续使用，由日方提供 加固件和加固工具。 案例分析：从这个案例我们可以看出，价格谈判的实质可以说就 是利益的分配，这也是谈判中较为复杂和颇费周
5、折的 环节。首先，双方的报价既要以招密的计算为基础， 又要有一定的浮夸，既要考虑已方的利益，又要关注 对方的接受程度。在谈判中耍经历多轮的讨价、还价 、提价、压价和比价环节，运用各种策略甚至制造威 胁和僵局来进行讨价还价。那么，在价格沟通过程中，判双方如何根据各种信息 和谈判形势的具体变化进行报价?如何估计和推测对方 接受的价格范围，从而判断出方价格谈判的合理范围? 如何在价格谈判的合理范围内施展技巧均手段，为己 方赢得尽可能大的利益，使自己获得最佳的利益分配 结果？主要内容 价格谈判的基础 报价 谈判磋商-讨价还价第一节 价格谈判的基础 价格磋商 决定价格磋商空间的因素替代选择 一、价格磋商
6、价格谈判涉及双方利益的分配和价值的索取，其发生的一个基本前提就是价格谈判的合理范围，即价格磋商空间的存在。二、决定价格磋商空间的因素替代选择价格谈判空间构成了价格磋商的界区。那么，是什么因素决定了买卖双方各自的保留价格进而决定谈 判的范围呢?显然是双方在达不成谈判协议时的各自的替代选择。 案例:阿尔曼公司的谈判阿尔曼印刷公司由于近两年盈利甚微，陷入财政危机。 去年，这个公司从专业美术品的印刷向更商业化的领域 转轨，由此一套市场上少有的、高质量的欧洲制造的专 业美术印刷机被闲置在工作室里，机器几乎完好如新。 当地一个富有的美术爱好者打算开一个工作室承揽专业 美术印刷业务，需要阿尔曼公司的这样一套
7、设备。得到 消息后，他向阿尔曼公司开价1000美元。由于机器一直闲置在工作室里，因此阿尔曼公司的第 一反应是不管价格如何一定要卖掉它。公司经理给一个废品处理商打电话，询问如果把这台 设备当作废铁处理掉会得到多少钱。废品处理商问明 机器的重量后开价是500美元。这样看来，1000美元的价格是右诱惑力的。而且由于这是一台专业美术品印刷设备，设备的初始购置价格 是10000美元，在印刷机中价格是偏高的，加之是欧洲制造，所以问津的购买者不会大多。但是，公司经理也同时发现，这台设备是这个地区独 一无二的，并且一台全新的机器现价为12000美元。为了把这套闲置设备处理得更好，公司通过电话向当 地大学的美术
8、系询问捐赠的情况。根据调查，阿尔曼 公司估计，如果捐赠机器免税金额可达2500美元。于是。经过一场小型的谈判，公司与购买者以3500美元的价格成交。谈判达不成协议的替代性选择决定着谈判的限 度，即谈判空间，而谈判空间的改变可以影响 谈判结果。如何利用替代选择改变磋商空间呢？替代选择的表现形式评估双方的替代选择利用替代选择影响价格谈判空间1、替代选择的表现形式谈判情境是形形色色的，替代选择同样也是多种多样 的。它们可能是确定的，具有单一属性，比如，针对 同样一款新车的坚决的竞争性报价；也可能是相机而 定，具有多种特性的，如放弃谈判选择打官司，这意味着要面临结果的不确定、庭审中的焦虑、律师费、 时
9、间成本和败诉等风险。在谈判中，双方有时会有很多其他的选择，即替代方 案，要当事人进行取舍。尽管情况干差万别，替代选 择分析的核心是谈判者要将无协议和有协议的情况进 行对比评估。替代选择中价格高的往往成为卖方的保 留价格。例如，在第六章的谈判案例中，阿尔曼公司 的保留价格开始是500美元，而当他发现更好的替代选 择时，就增加到2500美元。 2、评估双方的替代选择替代选择决定了双方的价格谈判空间，因此，在谈判中谈判者应尽量对己方和对方的各种替代选择进行评估。这样做既可以使己方的报价更有目的性，又可以通过替代选择来了解对方的价格底线即保留价格，从而掌握谈判的主动权，在利益分配中占据优势。3、利用替
10、代选择影响价格谈判空间为了使谈判的价格磋商空间更加有利，谈判者可以尝试改变自己达不成协议的替代选择。同样，他们还可以想办法使对方的替代选择恶化或者同时改变谈判空间的上限和下限。比如，当一家公司面对一次恶意收购时，为了获得更高报价，它有时会寻求与能提供更高价格的第三家公司合并。这样，前一家的买方通常会提高价格并买下该公司。 第二节 报价 报价 报价的原则一、报价报价标志着双方价格谈判正式开始，也标志着双方的利益与要求在谈判桌上“亮相”，它与谈判双方在价格谈判合理范围内的盈余分割息息相关，对实现自己既定的利益具有举足 轻重的意义。 报价决策是由报价一方随心所欲制定的。报价的有效首先取决于双方价格谈
11、判的合理范围，同时，还受市场供求状况、双方的利益需求、产品复杂程度、交货期要求、文件方式竞争等多方面因家的制约。在商务谈判中，谈判双方处于对立统一体之中，它们既互相制约又互相统一。因此，报价水平的高低不是出报价一方随心所欲就可以决定的，报价只有在对方接受的情况下才能产生预期的结果。因此，谈判一方在报价时，不仅要考虑报价所能获得的利益，还要考虑报价能否被对方接受，即报价能 否成功的概率。 二、报价的原则要注意分寸，切不可盲日漫大要价或胡乱杀价，要 基于合理的价格范围，否则，会导致谈判的失败， 从而失去成交的机会。 报价的先后顺序在一定程度上会影响谈判的结果。 弄清对方对己方报价的反应 ；在已方率
12、先报价后，应避免对方集中攻击己方的报价，应明确要求对 方提出他们的报价。 全面评价对方的交易条件，对对方提出的交易条件 及己方提出的交易条件进行全面、深入的理解和评 价。报价的先后顺序先报价的利弊 无论是卖方或买方先报价，其有利之处在于：对谈判影响较大，而且为谈判划定了一个框框，即便是报出来的价很高或很低，只要对方能坐下来谈判，结果往往对先报价者有利。 后报价的利弊 后报价的利弊似乎正好和先报价相反。其有利之处在于，对方在明处，自己在暗处，可以根据对方的报价及时地修改自己的策略，以争取最大的利益。 案例1不久前，北京服装检测中心的同志曾经公开说过，北京市场上的服装，价格往往高出进价的3倍到10
13、倍。如果一套衣服进价300元，就标价900元。请问，购买者还价会还到多少呢?一般还价至700一800元，就不得了了；还到600元的，算是很有勇气了；买主很少敢还到400一500元，他们怕被卖主骂，怕被人瞧不起，所以，宁可不还价而转身一走了事，免得招惹是非。而卖主往往在400一500元的价位上就愿意成交了、何况买主愿意出600一700元、甚至800元呢?所以说，卖主只要一天中有一个人愿意在900元的价格上与他讨价还价，他就大大地成功了。不论自己是先报价还是后报价，都应搞清楚对方报价的全部含义。 案例2爱迪生还是在某公司做电气技师时，他的某项发明获得了专 利权。一天，公司经理派人把爱这生找来，表示
14、愿意购买他 的发明专利，并问爱迫生希望要得到多少钱。 爱迪生巧妙地回答：“我的发明对于公司有怎么样的价值， 我并不请楚。请你说一说吧。”这样无形中，把球踢给了对 方，让经理先报价。 经理果然先报价了：“40万美元.” 爱达生田心笑了 谈判很快就结束了。 事后，爱迪生对别人说：“我原来只想把专利卖5000美元。 因为其他实验还等着要用钱，所以再便宜些我也肯卖的。”可见，爱边生就是靠了这位经理的先报价，才及时修改了自 己的报价，得到了他意想不到的收获，也为他继续从事研究 发明事业打下了经济基础。 第三节 谈判磋商-讨价还价 讨价还价前的准备 讨价 还价 让步 讨价还价的策略一、讨价还价前的准备探明
15、对方报价的依据判断谈判形势果断合理地选择1、探明对方报价的依据逐项探明对方报价内容的理由和依据。并在可能的 情况下，尽力引导对方就各个条件的重要性及其变 动的可能性、灵活性发表陈述。探究对方的真正意图。案例适时适度地阐述己方的立场与依据。“少言多听”是谈判者慎守的箴言。案例：售价一美元的大酒店提起美国芝加哥的大都会酒店，恐怕许多人都曾闻其名 。这是一套12层共有300个房间的大建筑，地处市南，地 理位置极佳，在20年代初因被意大利黑手党头目卡邦租 用其中两层50个房间作为总部后，大都会酒店更是闻名遐迩。可是好景不长，1947年卡邦死后，黑手党开始没落，大 都会酒店空置至今。1991年曾有传说酒
16、店里藏有珠宝，可经过挖掘搜寻，只找到一堆尸骨，给大都会酒店又增 添了一层神秘的气氛。芝加哥市政府先后采取了一系列 的措施：查封该楼，不准入内；列为古迹，不准拆除 ，而最令人吃惊的事情，则是1992年宣布出售大都 会酒店，售价1美元，而且至今无人问津。一美元可以买下一家大酒店，这不是天方夜谭式的大笑 话吗？当然不是。其实，像这样廉价的房屋在全美各州均有，房屋大多外表破败不堪，房主已无法出售或抵押而由政府收回统一处理。但是根据美国的法律，购买这类旧房不准拆除，必须由买方在购入一年内将其翻新，且至少使用五年以上方可转手。前不久，一名失业男子花了一美元在一个小镇上买了一所两室的住房，而在室内拾得了73美分，实际上，只用了27美分就得到了这所住房。但是，他的整个翻修工程却花去了3000美元。大都会酒店也是一样，它虽年久失修却不准拆除，只许翻新，以求重现该楼及其附
