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1、场 营销 案 例 KETI NG CASE 从“ 心“ 构建销售模式 王勇彬 传统的推销模式强调即时效应 ， 基本奉 行“ 我推销什么人们就买什么” 的推销理念 ， 不利于建立客户的忠诚。为此 ， 我们需要从 客户需求出发重构新的模式 ， 从价值的超越 上 ， 诠释营销的真谛。 关于营销， 在实际中， 人们总结 了很 多模式 ， 如“ 爱达” 模式( A I D A) A n e n t i o n ( 注 意 ) 、 I n t e r e s t ( 兴趣) 、 D e s i r e ( 欲望) 、 A c t i o n ( 行 动) ； “ 迪伯达” 模式( D I P A D A
2、) D e f i n i t i0 n ( 发 现 ) 、 I d e n t i f i c a t i o n ( 结 合 ) 、 P r o o f( 证 实 ) 、 A c c e p t a n c e ( 接受 ) 、 D e s i r e ( 愿望 ) 、 A c t i o n ( 行 动) ； “ 费比” 模式( F A B E ) 特征( F e a t u r e ) 、 优 点( A d v a n t a g e ) 、利 益( B e n e fi t ) 、证 据 ( E v i d e n c e ) 等。然而 ， 这些模式的共 同特点 是， 基本奉行“ 我
3、推销什么人们就买什么” 的 推销理念， 至于消费者是否真的喜欢， 有没 有同头客， 能否培养 品牌忠诚 ， 效果不明 显。 这些也正是传统营销模式的软肋。 为此 ， 我们需要重新思考营销的模式 ，应立足长 远， 从价值的超越上 ， 诠释营销的真谛。 著名营销专家菲利普 科特勒指 l叶 I ， 营 销就是发现市场 ， 然后设法满足它， 而且要 比竞争对手更好地满足客户的需求。可见， 客户需求是营销的出发点也是终点， 同时又 是新的起点 ， 这是一 一 一 个不断迭加 、 循环往复 的过程， 是一个从发现需求， 到培养客户忠 诚的一个不断创新的过程。基于此， 我们可 以将营销模式设计为： D e
4、s i r e ( 需求 ) 一 I n t e r e s t ( 兴趣 ) 一 C o n fi d e n c e ( 信任 ) - l my a h y ( 忠诚 ) ， 不妨简称为“ 达克鲁” 模式。 2 4 2 0 1 1 年第1 2 期 “ 达克鲁” 模式从洞察消费者的心理需求 出发， 始终以满足消费者需求为中心 ， 以赢得 客户忠诚为目的， 所以， 这个模式是从“ 心” 构 建的。 洞察需求 发现消费者的需求然后设法满足它， 是 营销的基本思路。可是， 发现需求并不是件容 易的事， 因为， 9 0 以上的消费者需求都是隐 藏在冰山之下， 故存在需求黑箱， 需要我们去 洞察。下面
5、来分析一个营销人者 艮 熟悉的案 例。 情景 l ：一 天早晨 ，一 位老太太提着篮子， 刚到菜市场， 遇上了一个卖水果的小贩。小贩 问： “ 您要不要买些水果? ”老太太说： “ 你有什 么水果? ” 小贩说 ： “ 我这里有李子 ， 您要李子 吗? ” 老太太说： “ 我看看。 ” 小贩赶紧介绍： 李子 义红 、 又大 、 又甜， 特别好吃。老太太仔细一 看， 果然如此。但老太太摇摇头， 没买， 走了。 情景 2 ： 老太太继续在菜市场转悠 ， 遇到 第二个小贩 小贩问： “ 老太太买什么水果? ” 老 太太说： “ 买李子。” 小贩： “ 我这里有大的 、 小 的、 甜的、 酸的， 您要
6、什么样的呢? ” 老太太： “ 要 买酸李子。” 小贩 ： “ 我这堆李子特别酸， 您尝 尝? ” 老太太 一 咬， 果然很酸 ， 甚至酸得有点让 人受不了， 但她很高兴， 马上买了一斤。 情景 3 ： 老太太没急于刚家， 继续在 市场 转。 碰到第 位小贩。 小贩： “ 您想买点什么? ” 老太太： “ 买李子。”小贩 ： “ 要买什么样的李 子? ” 老太太： “ 酸李子 ” 小贩好奇 ： “ 刖人都要 买甜李子 ， 您为什么要酸的? ” 老 太太 ： “ 我儿媳妇怀孕了， 想吃酸 的。” 小贩马上说 ： “ 老太太您对 儿媳妇真好! 想吃酸的就说明她 会给您生个孙子!”老太太很高 兴。
7、小贩又问： “ 那您知不知道孕 妇最需要什么样的营养吗? ” 老 太太如实相告 ： “ 不知道。 ” “ 孕妇 最需要维生素， 因为她需要供给 胎儿维生素。” 小贩接着说， “ 那 您知 道什 么水 果维 生素最 高 吗? ” 老太太继续摇头。 小贩： “ 水 果中，猕猴桃含维生素最丰富， 您要是天天给儿媳妇买猕猴桃 补充维生素， 肯定能给您生个大 胖孙子。 ” 老太太一听乐了， 又高 兴地买了一斤猖 8 。 小贩送别 老太太时， 又强调说： “ 我每天都 在这里摆摊， 每天进的水果都是 最新鲜的 ， 下次到我这里 ， 我给 您优惠。” 这个案例中的第一个小贩 是“ 我有什么， 就卖什么” ，
8、 我的 李子又红 、 又大 、 又甜 ， 特别好 吃， 可是老太太就是不要 ， 为什 么? 搞不清楚， 也不准备搞清楚 。 第二个小贩的经营理念是“ 人们 买什么， 我就卖什么” ， 以现有的 产品适应消费者的需求，但是， 没有去挖掘消费者需要这个产 品的真正需求， 用整体产品的概 念来分析， 他不理解核心产品的 内核 ， 不知道消费者真正需要的 是用这个产品来满足某种需求。 第三个小贩是 “ 顾客需要什么， 我就卖什么” 。他通过探查与分 析，给老太太提供了一揽子方 案 ， 不仅为她儿媳妇好 ， 还为未 来的“ 孙子” 好。 这是个整合的利 益集合 ，通过这种方式推进销 售 ， 才会持久地促
9、进销售， 并且 可以和消费者建立和谐友好的 关系。 可见， 顺应需求而不强求， 我为您服务而不是您为我服务， 是您 自己要买的而不是我让您 买的， 这样消费者不仅在购买中 获得物质利益 ， 更主要的还有心 理的满足， 依此做法， 消费者的 忠诚就会 陧地培养起来。 引起兴趣 在“ 爱达” 模式中， 引起顾客 注意是诱发顾客兴趣的前提。 事 实上 ，真正可以引起顾客兴趣 的， 主要的是设法满足客户的需 求。 “ 迪伯达” 模式中提出发现顾 客需要与愿望， 并要与推销的商 品结合起来， 这是完成购买的基 础。 “ 费比” 模式则从产品的特点 出发， 指出该类产品的哪些优点 足契合客户利益的， 继而
10、可以引 起消费者的兴趣。 综合这些观点 ， 我认为发现 客户需求之后， 不论通过引起注 意也罢，介绍产品特色也罢， 都 未必能让消费者产生共鸣， 而真 正让消费者感兴趣的， 一定是触 动了顾客心智中的某根神经， 他 才有发自内心的体验， 才会有发 自肺腑的那份感动。 美国一家公司在刚开发出 尿不湿时， 广告定位强调“ 方便、 快捷” ，结果促销的效果并不理 想。从差异化定位的角度看， 这 个广告诉求是好的， 因为尿不湿 与其它同类产品， 尤其与传统的 产品相比， 其差异化的优势的确 是“ 方便、 快捷” ， 这为做妈妈的 省去了许多麻烦， 显然是有利于 婴儿的妈妈。 可是这不符合做母 亲的职责
11、，不论是美国婴儿母 亲，还是世界其他国家的主妇， 市场营销案例 厂 甲 MARKETI NOCASE 照顾子女是天职 ， 虽然尿不湿可 以为母亲节省时间， 但有偷懒的 嫌疑， 用了尿不湿对婴J L N底有 没有好处尚不可确定 ， 又有哪一 个儿媳妇敢冒名誉的毁损与小 孩健康的风险呢? 后来该公司经过认真的市 场调研 ，找到了产品滞销的症 结， 把“ 尿不湿” 广告诉求点改为 “ 干爽、 卫生、 健康” ， 显然是利好 于婴儿 ，妈妈们 自然就感兴趣 了， 促销的效果自 然就好了， 可 见寻求兴趣点很关键。 其实 ，兴趣也是可以培养 的。美 国的动画片开拓中国市 场， 开始免费让电视台播放系列
12、动画片， 开始有些人看不懂个中 缘由，这不是免费的午餐吗? 这 不是主动放弃知识产权吗? 但后 来人们终于明白， 他们的目的是 培养动画观众的兴趣 ， 再利用爱 屋及乌的道理 ， 适时推出动漫衍 生品，这才是获利的 “ 主营业 务” 。 建立信任 当一个 肖 费者对某类产品 缺乏了解 ， 或者存在比较严重的 信息不对称时，怎么化解风险 呢?最好的办法是选择名牌产 品，或者请最信任的亲友介绍， 这是人之常情 ， 所以， 搞促销也 要尊重这个常情 ， 设法让消费者 相信， 建立自 信。首先是要i lk 相信你的为人， 其次才是你销售 的产品。 “ 费比”模式中强调证据 ( E v i d e n
13、c e ) 就是为了建立信任。 推销三角理论也是强调要建立 信任关系， 它强调： “ 作为一名推 销员 ，必须具有说服顾客的能 2 0 1 1 年第1 2 期2 5 市 场 营销 案 例 ARKETl NG CASE 力， 推销员的推销活动应建立在 相信自己 所推销的产品、 相信自 己所代表的公司、 相信 自己的基 础上。” 无信而不立。 著名推销家 原一平的成长故事就是很好的 例证。日 本保险业泰斗原一平在 2 7岁时进入 日本明治保险公司 开始推销生涯， 当时， 他穷得连 中餐都吃不起， 并露宿公园。有 一天，他向一位老和尚推销保 险，等他详细地说明来意之后 ， 老和尚平静地说 ： “ 听
14、完你的介 ：7 = ， 丝毫引不起我投保的意愿。 ” 老和尚注视原一平 良久， 接着又 说： “ 人与人之间， 像这样相对而 坐的时候 ， 一定要具备一种强烈 吸引对方的魅力， 如果你做不到 这一点， 将来就没千 f 么前途可言 了。” 原一平哑 口无言 ， 冷汗直 流。老和尚又说 ： “ 年轻人 先努 力改造 自己吧! ” 从此， 原平开 始努力认识 自己，改善 自己， 大 彻大悟 ，终于成为一代推销大 师。 孟子日： “ 自尊 自贵，才足 真贵。 ” 上个世纪5 0 年代， 美罔 有一家名不见经传的小企业， 为了能与一家规模较大的贸易 公司合作 ，该企业的老板约翰 逊一次又一次地去游说那家
15、贸 易公司， 但始终没有结果。 一个 中午 ，约翰逊再一次遭到人家 的拒绝， 郁闷至极。 当他走出那 家公司时，刚刚还是风雨交加 的天空已变得阳光灿烂 ，约翰 逊发现有一棵, l , t g l i 树被狂风刮 倒在地 ， 于是走过去 ， 小心翼翼 地把它扶了起来。 他正想离开， 却又停了下来， 心想， 小树立根 未稳 ， 如果一会儿再来风 ， 还会 2 6 2 0 1 1 4 - 蒡1 2 期 被吹倒。 想到这里， 他从 自己的 车上找来一根绳子，缠在小树 上，而后 义把绳子的两端分别 拴 在另外两棵粗壮的树 上， 这 才放心地离开。他的这一举动 让坐在收发室里的总裁看得一 清二楚。 正是这
16、个小小的举动 ， 打动了睿智的总裁大人 ，约翰 逊幸运地得到 _与这家贸易公 司合作的机会。 存签订合同时， 总裁说 ： “ 知道吗 ，你让我感动 的并不仅仅是 冈为你扶起 r小 树，还因为你为小树无条件地 奉献 了一根绳索。在别人需 要帮助时 ，如果一个人能在别 人不知J 隋的情况下 ，豪不犹豫 地牺牲 自己的利益，哪怕牺牲 的只是一点点 ，也 是难能可贵 的。我没有理南 与这样的人 合作 ，这样 的人也没有理由不 获得成功。 ” 后来的事实果然如 这位总裁所青 ，约翰逊当初作 坊式的小工厂很快就发展成 一家著名的服装企业 ，产品行 销世界各地。 培养忠诚 一n建立 J 客户f 壬 关系， 客户的忠诚就会慢慢地培养起 来。 如果没有信任就不会有回头 客， 也就谈不 L f t 一 么忠诚 r 。 那么如何持续培养这种忠 诚呢? 按照科特勒的观 , A t ， 。 0 ， 1 、 ： 断使得客户“ 满意”
