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1、 从北京顶级到世界鼎级广渠路15号营销推广思路沟通提报策略目录：上篇：战略为王下篇：战术制胜上篇：战略为王毫无疑问，这是一块已经注定载入北京地产史册的土地！ 相比后来频出的地王来说， 中化方兴在恰当的时间、恰当的地点、做了恰当的事情。15号地的经历可用如下词辉煌，沉寂，复出，调整，万众期待，失望与震惊，复而期待！而对于中化方兴这家之前在北京，乃至中国市场默默无名的开发商 来说，如同突然被推上了镁光灯聚集的舞台中央，必然要在关注、 怀疑、善意、恶意中成为闪亮主角！百度词条: 广渠路15号广渠路15号之于中化方兴，无异是一次只许胜利不许失败的 进京赶考产品力 销售力 品牌力，成为项目三位一体的唯一
2、大考目标。问题: 从顶级到鼎级，广渠路15号 后2010时代，给世界北京一张什么样的答卷?“40.6亿 楼面均价1.6万 单价2.5万才有利润”若半年前说起这个数字，在座的大多数人恐怕会忧心重重。问题是半年来，北京这个大考场已经发生了翻天覆地的变化。 10年一轮回，房产新阶段的形成，在2010年对开发商来说：“既是最好的年头，也是最糟糕的年头”。最好之处在于在经济大势通胀预期土地财政拉动下，房地产之疯狂有如脱缰野马， 尤其是核心城市房价，北京已经提早进入3万元时代！价格疯癫的背后，在万有引力看来，地产业界形成了以下几个现象：1、竞争环境： 老牌开发商的失落年(老潘已老、志强不强)， 开发商已无
3、老新之分, 只有强弱之分 ,资金实力与独有的商业模式成为致胜法宝。2、购买动机： 房产购买由居住改善、投资理财向资金安全动机过渡，反刺激居住改善， 同时行业资金助推楼市亦不可忽视。3、操盘方式： 低开高走的传统代理式思路示威年，目标与标准制定越高的项目越从容， 即高开高走，提前5-10年看标准。“这个最好的时代”，对于中化方兴的意义在于市场推动下，区域房价基数已经过了项目的安全线，区域价格均已 超过40，000以上。几个豪宅产品如山水文园、复地首府、华瀚国际已突破50，000成交。为广渠路15号提升产品力高溢价提供了市场基础！同时，CBD成熟东扩，北京主战场外移（通州、大兴、亦庄成焦点，四环内
4、供应量稀缺），也在竞争环境上创造了后发制人的有力条件。4月15号后，控制房地产的那只靴子终于落了下来，取消预售、二套房贷提高、限购三套房，以家庭为单位5月1号后限购一套房（违者重罚，取消销售资格）。以万有引力历年操作楼盘来说最糟糕之处在于豪宅，尤其是顶级豪宅产品，其实多为一次性付款少有贷款。但是市场的心理影响不容低估，尤其是最后限购一套房政策，必将客户引向理性的购房选择方向!“这个最糟糕的时代”，对于中化方兴的意义在于市场不会永久的上、也不会永久的下，起起伏伏肯定是趋势，所以预测市场大势其实无意义，修好产品力内功，打造几十年不过时的终极产品成为必然王道。项目体量决定了必需做好持久战的准备，再糟
5、糕的市场都有热销的产品，这有赖于项目地位的塑造，从认知、认可和认同角度，做好项目营销的地位战！从广渠路15号的前期资料中看，已肯定走向顶级豪宅之路无疑。我们亦赞同将东区都市公建区和西区高端住宅区分开考量。毕竟综合体价值从来不是高端豪宅项目灵魂所在(工三及悠唐之痛)，尤其是廉租房更会拉低项目形象。高举高打，以CBD核心区台地公园形态高端形象统领全局，成为我们唯一的必经之路。何为影响力营销？何为豪宅？众口一词？交口称赞？眼见为实？叹为观止？舆论关注？圈层口碑？业界叹服？豪宅从来不是自己说的，也不是广告说的。说通俗就是影响力的塑造。而广渠路15号从面试到今天其实不缺影响力，但影响力上升为持续的品牌力
6、，才是今天以后工作落地所在。广渠路15号的持续影响力塑造，是我们通往鼎级豪宅之路的主线！ 由此，开启 2010 世界北京的豪宅地位争霸战！豪宅的营销，本质上是影响力营销！这样才能进入全球华人顶富法眼，这是项目必需确立的站位高度。也将在未来产品打造上找到对手标杆。发展至今，豪宅产品在品牌上，地域上，风格上，甚至产品上可以说很多开发商都能做到标准必备课，2006年之前万科的产品都能说是豪宅，现在星河湾龙湖御园都不能说自己是第一，对客户来说也是萝卜白菜各有所爱，到今天的，都是第一名，在上海是佘山三号、汤臣一品；在北京是颐和原著、御园、星河湾、霄云路8号。必需进入第一阵营才能进入客户选择！广渠路15号
7、争霸战第一原则： 没有第二名，越过海选，进入中国豪宅第一阵营广渠路15号争霸战第二原则：跳出区域全域竞争，找到自己的核心竞争王牌！项目的上市，客群在全中国，对手在全北京，而不在CBD一地，更不在广渠路东四环。这是我们必需认清的现实竞争环境，尤其是在文化区域特性明显的北京（这一点北京比较特殊，南派开发商成功者不少，南派广告公司几乎全军覆没，即不了解市场所致）。跟谁去争影响力？东南西北中五个北京城！西山西区：官北京，达官显贵皇气浩荡 （西山别墅区、颐和园著、御园）燕莎、朝阳公园、中央别墅区：一个比北京更大的世界，国际北京 （霄云路燕莎、中央别墅区）奥北：新北京新富豪，老板富豪龙脉传承地（1000栋
8、、盘古大观、奥北别墅区）CBD：财气、贵气、商场、名利场 （御金台、柏悦府、禧瑞都、星河湾）故宫天安门长安街：北京象征、中国象征、私人钓鱼台（钓鱼台7号、西绒线26号）而广渠路15号所在虽有首府艰难独撑豪宅门庭，但其实过去CBD核心区一直不是老板居所，而一直被称为白领的联邦监狱。近几年只有柏悦府，禧瑞都寥寥豪宅产品，客群暴发户及港澳台客户为主流（世界的北京标志），新政推出后禧瑞都甚至无国内富豪成交，但这亦为本案留下了难得的空白伏笔！我们先看2009后北京豪宅市场的几个变化地铁，轻轨与豪宅其实无关，北京别墅15年发展从期待向往、拥有、到难以忍受，2008年后即开始出现了别墅客户的大量回归现象。霄
9、云路8号70%的客户均有别墅居住经历即是例证，这一点北京很多资深销售人员均有共识。随着北京交通日益紧张、经济重心转为实业，城市中心的豪宅将成为趋势。1、别墅归来如同奢侈品及汽车的竞争早就脱离了功能和产品的诉求，豪宅也从争地段、 争art-deco，或欧或中争风格，到争装修标准、争会所争园林，再到品牌的“务虚”之争！也就是说豪宅由价格脊梁纷纷转入诉求精神脊梁！这一点与客群层面发展息息相关。毕竟我们的客户其实都是不缺房子一群，西山项目的官商相靠，星河湾的跨界营销，其实都是针对圈层的影响力营销，投圈层所好。一千栋山西客户传承资产聚集，霄云路8号红色贵族云集，棕榈泉港人北京最多，西绒线长三角民企俱乐部
10、都说明了客群的对位效应。如同有人评价星河湾，这口锅好学，老汤难熬。无一不是圈层与品牌相符相佐的过程！2、从比拼硬实力到软实力制胜，品牌打造上了日程破题: 想做到不被替代，首先做到不可取代，广渠路15号，如何填补中国豪宅价值空白?顶级豪宅市场之争，与其说是抢市场，不如说是抢富豪；顶级豪宅的地位确立，其实是在富豪圈层影响力的确立。1、广渠路15号要抢的是什么样的富豪？2、广渠路15号拿什么抢富豪？3、广渠路15号怎么抢富豪？因此，这次我们重点解决三个问题：虽然谁也无法衡量中国民间隐形财富多少，但可以肯定的是我们将于国内顶尖豪宅一起争夺的是同一个金字塔尖！一、我们要抢什么样的富豪？主力户型均价均在千
11、万以上，入门客群资产均达2亿以上身家。关于客群的两个要点：我们的客户都是不缺房子的一群，三亚、 星河湾、甚至棕榈泉目前可能都有房，不仅是第三套而是第N套，投资需求的会寻求贷款或分期(钱用来生钱！)，改善需求的多一次性付款。二、我们拿什么抢客户？知己知彼，百战不殆！先看几个CBD核心区域竞争对手现状首创禧瑞都建筑类别：板楼、塔楼物业地址：朝阳东三环CCTV北50米 项目特色：豪华居住区、国际化社区 装修状况：精装修 绿化率：31% 容积率：3.5 在售均价：6800070000元/平方米 推广：国家地标前的都会行宫客群：由前期的山西客转变为港台客霄云路8号建筑类别：板楼物业地址：朝阳霄云路8号
12、装修状况：精装修 绿化率：80% 容积率：1.2 户型：主力450、530平米在售均价：80000元/平方米 推广：霄云之上，又见巅峰 赤子之心客群：红顶商人长安8号建筑类别：高层板楼物业地址：朝阳建国路86号（大望桥东南角） 装修状况：精装修 绿化率：28.2% 容积率：6.5 户型：标准层270-470平米，楼王480-1800平米在售均价：80000元/平方米 缺点：单体无规模、品质不精首府建筑类别：叠拼别墅物业地址：朝阳西大望路甲20号院 装修状况：毛坯 绿化率：30.52% 容积率：0.8销售情况：基本无存量，进入尾盘销售户型：仅存380、495、521平米三类在售均价：52000-
13、62000元/平方米 客群：多为演艺界明星财富公馆2期-御金台建筑类别：塔楼物业地址：朝阳区东三环北路23号3501厂旁项目特点：国际化生活社区装修状况：精装修绿化率：35% 容积率：7在售户型：300-600精装大宅在售均价：110000元/平方米 由CBD核心区域的几大竞争对手比对，可以看出，在面对禧瑞都、霄云路8号这样的竞争对手时，如何找寻到自我的独特亮点，打动目标购买客群，令其下决心买单，将是我们的首要任务！审视项目自身，理性分析我们的优劣势所在劣势：虽然身处CBD，但外面环境较差。紧邻四环路，私密较差，有交通噪音影响，无自然景观，周边为后现代 城、时代帝景等高密度普通住宅，以及海鲜城
14、、易购等低端商业配套。优势：自身产品力将成为一大亮点。Art-deco建筑风格、多居室大户型设计、空中别墅居住感受、大面积集 中绿地、中央水景、自身完善的社区配套。显而易见，一丝不苟的打造极致产品，是我们占据高端豪宅市场的不二法门，内修功力，是我们赢得市场的关键所在。那么，对于阅房无数的客群来说，建筑智能科技不是重点，重点在于三个点一定要作足：1、成树园林成熟呈现2、户型空间 3、物业服务1、成树园林成熟呈现东方人西方人最大的审美区别，西方人的审美是矿物性的， 通过石材金属堆砌产生审美共鸣。而东方人的审美是植物性的，即小桥流水移步换景，且植物 不分贵贱，而在于时光的魅力。霄云路8号不过最廉价的
15、大叶杨缺让大人物回归赤子之心。 CBD最缺少的也是这个，台地不是重点，“园”才是重点！2、户型空间，比世界更大的世界人不是活在面积里，而是活在空间里， 不在是简单的平米，而是生活的领域。以别墅的礼仪社交空间满足家族生活传承，是客户最为关注的。3、物业服务，为”我“服务不再是简单的国际几大行，必须有独到的物业服务系统进入才 能真正满足当代富豪的需求。因为我们的客群是最忙碌的一群人，一年也就很短时间居住在 项目，是否能做到360度管家？！在分析了产品优劣、以及未来客群最看中的“点”之余，我们不妨站在“空中”来审视自身，挖掘更大的产品价值 Think Big跳出北京看我们！巴黎纽约伦敦东京下一个世界
16、城市？北京广渠路15号 站在世界城市的肩上世界城市通过严格评核多重标准，从伦敦、纽约、巴黎、东京，走到了北京。我们提出世界城市这个大背景，是因为能够自信的对项目站位拥有着更高的基石。不仅是站在北京的肩上，而是站在世界的肩上。我们，能够提供一份怎样的CBD独有生活？CBD的城市性、唯一性、高端性、全面性，我们已无需赘言，你所看到的就是未来你将全部拥有的！我们将更多的，从产品角度剖析它对于人居的创造感与满足感！宅者，人之本也。人因宅而立，宅因人得存。人宅相扶，感通天地。儒家思想突出地强调了人与自然之间的亲善和谐。孟子提出了尽心知性以知天，“万物皆备于我”，将自己的情性与万物的本性相联系，讲求“物我同一”。庄子追求“以天合天”，庄子齐物论把人看做大自然的一部分：“天地与我并生，万物与我为一”，他提出人的行为应与天地自然保持和谐统一“与麋鹿共处”。中国传统居住文化，一直有着天人合一的生态观念。天 地 人 和中国人居的最高境界，在广渠路15号项目，世界北京的又一鼎级千万豪宅，充分完美演绎，产品
