3--行业结构分析

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1、行业竞争结构分析 河北科技师范学院核心：核心：五力模型分析五力模型分析第三单元：行业竞争结构分析 所谓企业的行业环境是指介于宏观环境与微观环境之间 的环境，即对企业所处行业进行分析。 一、行业基础分析 行业状况是企业最直接、最重要的环境。企业首先要判 断自己所处的行业是否存在发展的机会，根据行业的寿命 周期来判断行业所处的发展阶段。(行业吸引力) 行业所处寿命周期的不同阶段，反映出不同的特性。 （一）、导入期 在导入期，行业的市场增长率较高，需求增长较快， 技术变动较大，行业中的企业主要致力于开发新用户，抢 占市场。 （二）、成长期 在成长期，行业的市场增长率很高，需求高速增长， 技术趋于定型

2、，行业特点、行业竞争状况和用户特点已比 较明显，产品品种和竞争者数量增多，此时进入行业已很 困难。 （三）、成熟期 在成熟期时，行业的市场增长率不高，需求增长不高 ，技术已经成熟，行业特点、行业竞争状况和用户特点清 晰而稳定，买方市场形成，行业赢利能力下降。此时进入 行业已非常困难。 （四）、衰退期 处于衰退期的行业，市场增长率下降，需求下降，产 品品种和竞争者数量下降。 二、行业能力分析 行业能力是指行业中每个竞争者具有的能力的总和。 （一）、行业规模结构分析 行业规模结构分析是为弄清行业的发展与社会需求之 间的关系，这对于确定企业的经营范围具有重要意义。 （二）、行业性质分析 对于一些垄断

3、行业，尤其是自然垄断行业，如电力、 电信、邮政、铁路、航空等来说，由于垄断程度高，所以 进入障碍大，要想进入到这些行业比较困难。而分散行业 相对来说容易进入。 （三）、行业技术分析 只有对行业技术状况进行全面的分析，才能正确地判 断行业的发展前景和行业能力的发展水平。 三、行业竞争分析 迈克尔.波特在其所著竞争战略一书 中提出，任何一种行业都存在着五种竞争 作用力，（五力模型）五力模型）即：进入威胁、替 代威胁、买方侃价能力、供方侃价能力和 现有竞争对手的竞争。以上五种基本竞争 力量的状况及其综合强度，决定着行业竞 争的激烈程度，同时也决定了行业最终获 利能力。 （一）、（一）、首先要将行业进

4、行分类首先要将行业进行分类 我国在1994年8月，国家技术监督局， 颁布国民经济行业分类代码，将行业分成10 大门类，3个层次，40小类. 包括：农林牧副渔、工业、建筑、交通运 输、仓储、邮电、通讯、批发零售、商业经 济代理、餐饮、房地产、社会服务业等。（二）、五力模型分析-迈克尔波特，五力模型分析竞争激烈，获利空间小；反之，获利空间大； 五力模型是工商管理的通用语言，必须熟练掌握应用；需求方潜在竞争者供应方行业内现有 竞争者替代品1.新进入者新进入者：目前不在，可能会来；有潜在威胁 ；如果进入，增加生产者，要求重新划分势力范 围；如果进入门槛高，进入困难，威胁小；以下因素决定威胁大小：.规模

5、经济：不以大规模进入，没有效益； 如大规模进入，风险很大；规模很大会吓退潜在进 入者；.经营特色：如很有特色，使新进入者，难 以模仿；吓退之；如：洋快餐，麦当劳、肯得基； 几乎统治了我国较高档的快餐市场；因为已经很有 特色； .资源供应：如果行业垄断了资源；后进入者无 资源可用；早一步海阔天空，晚一步后患无穷； .经验学习曲线：如果行业需要经验；能高效的冲 击成本； .政府政策：如果需要许可证，没有无法经营；如 ：香烟过滤嘴，只有三家经营； .行业报复：如果行业内曾经发生过，联合进行报 复，或发表声明；吓退潜在进入者； 如：美国：德国甲克虫汽车，曾试图低成本进入美国 ，结果几大汽车老板联合打击

6、；对以后想进入者构成威 胁性。 .品牌优势：我国的家电业，很难再容新的品牌加 入； .专利：需要专利许可；如：施乐公司的复印机 。2.替代品替代品：功能相同或相似的不同产品；更容易进入 市场； 替代原因：科技进步、经济因素（更便宜）、资源短 缺（钢铁）； 替代品威胁大小取决于： 替代品的盈利能力：盈利能力强，即使低价格， 也能盈利了；如圆珠笔代替钢笔； 用户的转变费用：费用小，压力大； 用户使用替代品的欲望： 与现在产品的性能价格比：替代品的转换成本： 搜集替代品的信息： 对替代品的检验： 培训和学习费用： 发生失败的恐惧：替代的途径五力模型是把双刃剑，如何如何替代别人替代别人。以早期转换者为

7、目标 降低转换成本：电动车替代摩托车、自行车促进互补品的改进和基础设施改进：如：汽车的互 补品：公路、停车场、汽油；如能改进互补品，就容 易替代；如夏利车省油、省空间，容易替代摩托车。以替代品的新功能来扩大市场：DVD替VCD替代品克服进入壁垒来定价：防止被别人替代：识别替代品：飞机的替代品：高速汽车、高速火车；教授的替代 品：光碟、视频工具； 降低现有产品的价格，改进现有产品； 改进互补品：改进停车场； 改进现有产品的形象；强化广告、售后服务； 提高转换成本：“一旦握上手永远是朋友”，我太好 了，不永不抛弃你，蜘蛛网沾上你，休想逃脱； 寻找不受替代品影响的领域； 行业集体反击。如：杜邦替代皮

8、革作鞋帮的产品 人造革，防水、耐磨、光亮，皮革行业联合会集体反 击； 进入替代品产业：注意寿命周期的衰退期； 进入方法：与替代品合作，自己替代自己。3.顾客：顾客：追求的永远是质优价廉。.用户的集中度。少量的顾客购买了大量的产品，讨价能 力强。防止其联合进攻要挟。.用户的盈利能力：如果盈利能力强，不屑与你讨价还价 。注意：从马斯洛的需求层次理论分析，尽量去满足高层的顾客 需要，获利能力大。如：北京曾流行，有钱人编造：“一个成功的男人背后有 一女人，一个成功的女人背后是一条狗”，女是为了显示自己 的成功，不惜让先生花大价钱买狗，导致京叭狗卖到13万。经营大师沃伦巴菲克，投资领域为“为自己提供服务

9、 ”的领域（富翁阶层，不可惜价格）。为年轻人服务：盈利能力强。.用户向后一体化的能力：用户向自己的供应领域进入 ，淘汰本企业，优势不在自己，本行业讨价能力弱。.本行业向前一体化的可能性：进入自己的销售领域，.用户掌握的信息：信息量大，可以货比三家；网络经 济，不出家门，货比三家，利用网络，是把双刃剑。谁 先进入、掌握和应用网络，谁占先机。使商家竞争白热 化，用户随机来的机会减少。.用户从本行业购买产品的标准化程度：.用户的转变费用：转换费用高，讨价能力不强。如：国外向中国出售设备时，可以价很低；但以后 配件价格高。（四）供应商的压力和动机供应商的压力和动机：质次价高.供应商的讨价能力：.供应商

10、的集中程度：少数几家垄断供应，集中有加剧竞争趋势，会发 生联合。.供应品的可替代性。.向前一体化的可能性：通过某种形式，进入 本行业，可以自己生产，本行业减少供应商，增加 一个对手，竞争加剧。.对本行业重要性：重要，优势在供应商。竞争加剧。.本行业向后一体化的可能性：如存在，可进入供应领域，供应商讨价能力不 强，否则，可以淘汰之。5.本行业的集中度:少量企业垄断，集中度高，如：4家占到80， 易产生联盟，对供应商提出要求，竞争不激烈。6. 对供应者的重要性:如果供应商离不开，不 敢过于讨价。7.供应品的特色:如果有特色，竞争激烈。因为，离不开供应商。供应商是朋友还是对手？供应商是朋友还是对手？

11、将供应商作为对手：1.寻找开发其他供应商；2.寻找替代品供应商；3.向供应商表明有向后一体化能力；4.选择相对较小的供应商，分散采购。作为伙伴：将供应商作为伙伴：1.与之签订长期合同；分散供应商的风险；如：格力空调，空调企 业与供应商合资，格力空调，承诺，如果亏损年 终补助；珠海的保险业：企业灾难时，先匡算然后给 一些赔付，以解燃眉之急，再细算全赔付。2.与之沟通：开会、请之。福特生产汽车、杜邦生产油漆，福特到那里， 杜邦就跟到哪里；高层领导是好朋友。（五）行业内企业间的竞争行业内企业间的竞争：如轮胎行业，我国的各种 轮胎厂，到底谁跟谁竞争。提出战略集团，1972哈佛博士提出，研究家电竞争 ，

12、提出直接竞争的公司属于同一个战略集团。提出族的概念，战略纬度相同：技术、产品质量、 渠道、价格政策等相似，形成集团竞争会直接发生在战 略集团之内。启示：1.行业分族，竞争发生在同一个集团之内；优质汽车 轮胎不与普通轮胎发生竞争。2.战略纬度相距较远的公司，发生竞争的可能性小；3.不同的战略集团之间，五种竞争力量不同。”划分集团，再考虑竞争。” 竞争程度高低？ 竞争者多少及力量对比 市场增长率 产品特色 用户转变费用 固定费用和存储费用 生产能力提高 退出壁垒行业寿命分析：行业与产品的寿命周期相似，关键成熟后的表 现。行业相当大潮，企业相当大潮中的一滴水，随大 潮而动。介绍、成长、成熟、衰退。在

13、社会经济中的地位，结构特性，与其他行业的 互补关系。社会的限制，环境、资源。如：吉林保护区下 面的石油能否开采？保护国内资源、保护自然环境 。不可开采。三、行业结构的动态分析：（一）动态分析概述基本假设是：行业随着时间不断被构造和重新构造。摸型表明一个行业被看做一个竞争空间，由具有相似性 的公司沿着三个不同的维定义客户（“谁”）维、产品与 服务（“什么”）维以及技术（“怎样”）维。三、行业结构的动态分析：这个模型假定这三个维在连续地变化着，因为客户 有新的需要，新产品和新服务被开发，新技术在出现 。这些行业空间的变化创造了行业环境中的“漏洞”或 机会，这些漏洞”招致了其他企业的侵入。同时，行业

14、规范（共同的语言，对竞争的相似理 解、行业标准）和认知局限(看不到新对手、顾客的 新需求、新技术等公司环境的变化)，阻止了已存在公 司的管理人员认识到这些同样的机会。 它们也阻止了这些管理人员认识到其他企业带来的 威胁。（只缘生在庐山中，只从内往外看）三、行业结构的动态分析：（二）管理者对新进入者的反应提出的六个观点1成功的新进入者一般不直接进攻已存在公司，反而更可能进 入行业中的“漏洞”，这些漏洞由行业空间中的变化产生，例如新客 户偏好以及新产品和处理技术的采用。2成功的新进入者提供的新产品或服务一般利用了多个行业空 间中的变化。例如，一个成功的新进入者可能引入一个新产品，它 不仅对应了客户

15、倾向的变化，而且结合了新技术发展或新生产过程 。3成功的新进入者寻求建立强大的漏洞，他们可以扩展到竞争 空间的更大区域。4已存在公司的管理者很少能匹配新进入者的产品、服务或技 术能力。5面对新进人者，已存在公司的管理者可能采取的方式是：退 却到竞争空间中他们预测“更安全”的区域，多元化，提高现有产品 和服务水平。6已存在公司的管理者，从被新进人者侵入的市场战略退却， 很少能享有任何长期利益。三、行业结构的动态分析：（三）对管理者提出了4个建议：1管理人员必须积极预计未来。2创新比模仿更为重要。3需要以行业局外人的身份来思考。4小心成功：自我满足会减慢或妨碍 个人和组织学习与更新。小结：五种力量之间互相抗衡，最终实现均衡。各方利润 相差不多“任何一种动态之中都孕育着其对立面” 报应法则，好景总是不长，因为所有人都想跟你分享 ；竞争抗衡达成平衡。因此，要注意用动态的观点， 进行分析。一些人认为五力模型是静态的，不是动态，如果仅 分析某一时点的状况，确实如此；但五力之间的相互 作用，必然导致企业不断作出决策。因此，五种力量 发生相互作用，势必引起一个动态的过程。安德鲁.格鲁兹六力模型：考虑进去互补品， 汽车互补品：油、公路、停车场，如果这些满足不了 供应，会加剧竞争，价格压得很低，也销售困难，如 人口密集的城市，停车场成问题。