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1、优势 劣势 机会 威胁海生 2003-02-11目录wSWOT w优势劣势 w机会威胁 w综合分析 w烟台啤酒SWOTSWOTwSWOT分析包含组织的优势/劣势/机会及 威胁，是组织在决策时经常用到的工具 。w建构良好的SWOT可以洞悉组织目前的处 境，清楚的了解目前的问题，并确定组 织未来该向哪个方向发展。SWOT导源于营销稽核w在从事营销稽时必须确记其结果将用来 确认SWOT的各个重点。一个良好SWOT 的建构必须参考市场及营销资讯。 w对一个特定市场或区隔建构SWOT也是相 当重要的。因为一个组织在不同的市场 中会有不同的强弱势。优势与劣势w优势是指组织比其竞争者更能满足消费 者的需求。
2、劣势反之。 w优劣势可参考在内部营销稽核中与消费 者需求有关的结论，也可参考组织与竞 争者的绩效相比较的资讯。 w区分营销优势与营销资产。拥有某种资 产的组织将有可能成为其优势。优势与劣势w优劣势取决于关键成功因素。 w关键成功因素是指决定企业成功的几个 重要因素，例如产品绩效、服务范围、 服务速度、低成本或者商誉等。 w关键成功因素决定整体的竞争位置。优势与劣势w首先，确定该市场区隔的关键成功因素 ； w其次，根据他们对消费者的重要性给予 权数； w然后，将主要竞争者在各项关键成功因 素的表现加以评分， w最后，将分数乘以权数后再相加，从而 评估各个竞争者的相对有劣势。优势与劣势竞争关键 成
3、功因素加权因素本组织竞争者A竞争者B竞争者C因素150%因素220%因素320%因素410%总分数100%机会与威胁w机会与威胁是属于外部环境的问题，可 以由外部营销稽核加以确认。所以，改 进品质或建立品牌并不是机会；存货周 转率及不良的产业关系也不是威胁，因 为这些都属于组织内部的问题。 w要确认相关的机会与威胁其实是相当困 难的。机会与威胁与组织的关联视其发 生的机率和影响的大小而定机会与威胁高低高低机会矩阵对组织的利益组织能由该机会取得优势的机率机会与威胁高低高低威胁矩阵对组织的冲击威胁发生的可能性机会与威胁w机会是来自于外部环境的改变或存在着 未被满足的需求； w确认机会的方法，可注意
4、 （1）市场所发生的变化，特别是对组织营 销资产的影响； （2）有一些需求是目前市场供应商所无法 满足的。综合分析wSWOT也可以用来生成多个可能的战略方案。 SWOT矩阵能使公司把面临的外部机会和威胁与 公司内部优势和劣势相匹配，得到四类可能的 战略选择（参见图）。 w这是运用头脑风暴产生不同战略方案的好方法 ，其中有些方案可能是用其他方法得不到的。 它迫使战略管理者既产生不同的成长战略，也 产生收缩战略。它既可以用于公司战略的产生 ，也可以用于经营与职能战略。综合分析wSO战略通过思考利用公司优势抓住机会 的途径产生； wST战略考虑利用公司优势躲避威胁的途 径； wWO战略力图通过克服弱
5、点利用机会； wWT战略基本上是防守性的，主要为了使 劣势最小化以躲避威胁。综合分析SStrengths WWeaknessOOpportunities TThreats烟台啤酒2003年结论竞争关键因素： n 销售模式 n 品牌与产品 n 人优势劣势 深度分销模式 纯生、黑生生产技术 烟台地区的品牌忠诚 系统的营销管理能力 区域化地名品牌 大的城市市场的销 售营销经验少 资本扩张潜力小机 会 啤酒消费的时尚性带 来的个性化； 流通领域变革 中高档份额扩大 胶东地区是大集团的 战略空白点 完善深度分销，保证烟台 市场，提供资金流 加强品牌管理，利用地域 情节巩固品牌忠诚 利用纯生、黑生扩大市场 区域增加中高份额 创新销售模式，适 应流通变革，进入城市 市场； 创新时尚性中高档 品牌进入中高端市场、 个性市场威 胁 啤酒产业集中带来的 高竞争； 青岛啤酒的进入 行业竞争将从对生产 转为对市场/人力资源的 竞争 在烟威地区构建网络/品 牌优势求得生存 营销管理机制的完善保证 市场资源和人力资源 在区外利用周期性 差异化产品/品牌创新求 得发展实践练习w以所负责的市场或者企业为中心制作一 份SWOT分析。实践练习
