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1、 HeaderTable_User 847289893 HeaderTable_Industry 13020600 看好 investRatingChange.sa173833597 深 度 报 告【 行 业证 券 研 究 报 告 】核心观点核心观点 新房销售模式面临变革，新房销售模式面临变革， O2O 融合是大势所趋。融合是大势所趋。 广告+坐销模式彻底被颠覆，代理行简单的 B2C 和房产电商简单的 C2B 都难以满足购房人和开发商的O2O 需求。代理行做电商，房产电商介入交易将是未来的方向。 新房销售中的两大关键环节，推广和签约并不会因为营销模式的变化而变化，而房产电商和代理行分别占据着这
2、两大环节的中心位置。新房销售中的两大关键环节，推广和签约并不会因为营销模式的变化而变化，而房产电商和代理行分别占据着这两大环节的中心位置。未来的变化将是：媒体电商面临二次转型，完成 O2O 模式或者像横向延伸；代理行简单卖楼难以奏效，需要给开发商销售资金回笼定制更多的工具。 新房销售变革的目的解决开发商痛点：提高去化率。新房销售变革的目的解决开发商痛点：提高去化率。其主战场包括 3 个：移动互联网、金融业务以及增值服务。利用这 3 个创新方向，代理行与房产电商将通过增加流量、提高转化率来提升开发商的去化率，从而增加传统业务收入，并通过提高客单价来进一步增加收入。 代理销售市场、新房电商市场都是
3、规模巨大的市场，蕴含重大机会。代理销售市场、新房电商市场都是规模巨大的市场，蕴含重大机会。代理销售市场是一个成熟期市场，占到房产总销售额的 40%，集中度提升是行业主题。新房电商市场是一个成长期市场，保守估计涉及的房产市场总规模约为1.2 万亿，目前主要电商占有的市场规模约为 3000-4000 亿元。 投资建议与投资标的投资建议与投资标的 房地产市场千方百计去库存和政策市场化的推进将导致行业继续增长和创新的进一步推进，行业估值有望提升。我们看好积极转型，拥抱变革的新房营销类企业。天下武功，唯快不破。我们继续推荐世联行(002285，买入)，建议关注三六五网(300295.SZ）、易居中国(E
4、JU.N）、搜房网(SFUN.N)、乐居(LEJU.N)。 对于房产 O2O，我们更看好线下向线上的拓展，也就是更看好代理行业，特别看好谋求变革的龙头企业世联行。我们同事看好媒体电商的商业模式创新和重视活跃客户的代理行及房产电商。 风险提示 风险提示 房地产市场持续低迷。房地产市场持续低迷。 监管层对部分业务出台不利政策。监管层对部分业务出台不利政策。 新房销售：线上线下融合，重大变革在 即 房地产 O2O 革命系列报告之一 房地产行业 证券证券 公司公司 股价股价 EPS PE 投资投资 代码代码 名称名称 13 14E 15E 13 14E 15E 评级评级 002285 世联行 11.8
5、9 0.42 0.58 0.71 28.53 20.59 16.70 买入 资料来源：公司数据，东方证券研究所预测，每股收益使用最新股本全面摊薄计算，(上表中预测结论均取自最新发布上市公司研究报告，可能未完全反映该上市公司研究报告发布之后发生的股本变化等因素，敬请注意，如有需要可参阅对应上市公司研究报告) HeaderTable_TypeTitle 房地产深度报告 新房销售：线上线下融合，重大变革在即 3 目 录 1.新房销售模式面临变革，线上线下融合是大势所趋新房销售模式面临变革，线上线下融合是大势所趋 . 7 1.1.购房人和开发商都有强烈的 O2O 需求 . 7 1.2.变中的不变：新房
6、销售的两大环节，推广和签约 . 8 1.3.代理行和房产电商将参与价值分配 . 9 2.代理销售行业：简单的人力外包不再奏效代理销售行业：简单的人力外包不再奏效 . 10 2.1.自销好还是代销好？尚无定论 . 10 2.2.行业现状和机遇：集中度快速上升 . 11 2.3.开发商给代理行的任务只有一个：完成成交！ . 12 2.4.代理行的转型之路：为开发商定制工具 . 13 3.新房电商行业：面临二次转型新房电商行业：面临二次转型 . 14 3.1.媒体电商的困局：全民做电商 . 14 3.2.客源多元化和开发商新诉求带来的新房电商新进入者 . 15 3.3.开发商给房产电商的任务：营销资
7、源或者真实流量 . 16 2.4.媒体电商的转型之路：完成 O2O 模式或横向延伸. 16 5.新房销售变革的新房销售变革的 3 个主战场个主战场 . 17 5.1.移动互联网：增加流量 . 17 5.2.金融业务：增加流量，提高转化率，提高客单价 . 18 5.2.1.“宝宝类”产品蓄客：增加流量 18 5.2.2.小额信用贷款支持首付：提高转化率，提高客单价 19 5.3.增值服务：增加流量，提高客单价 . 21 5.3.1.房屋估价：增加流量 21 5.3.2.装修平台及装修贷款：提高客单价 22 6.投资建议：关注拥抱变革的龙头企业投资建议：关注拥抱变革的龙头企业 . 22 6.1.世
8、联行：小贷业务风生水起，向线上转型有望突破 . 22 6.2.易居中国：服务无处不在，进军社区增值服务 . 23 6.3.合富辉煌：中期业绩下滑，引入战略投资人搜房网 . 24 6.4.搜房网：入股线下公司，O2O 模式初露端倪. 25 6.5.乐居：媒体电商模式的忠实践行者 . 26 6.6.三六五网：区域房产电商王者，借移动互联网转型 . 27 7.风险提示风险提示 . 28 8.附录附录 . 29 8.1.代理行业基础知识 . 29 取费模式 29 与房产电商的区别 29 HeaderTable_TypeTitle 房地产深度报告 新房销售：线上线下融合，重大变革在即 4 8.2.房产电商行业基础知识 . 30 取费模式 30 5 类房产电商模式介绍 31 HeaderTable_TypeTitle 房地产深度报告 新房销售：线上线下融合，重大变革在即 5 图表目录 图 1：线上线下融合趋势 . 7 图 2：代理行和电商在新房交易中扮演的角色 . 8 图 3：开发商盈利能力减弱（以万科为例） . 9 图 4：万科销售费用分解 . 9 图 5：代理销售行业、房产电商行业规模巨大 .
